Die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings, insbesondere des Sport-Sponsorings, bleibt trotz der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise ungebrochen. Laut Peter Strahlendorf, Herausgeber des Jahrbuchs Sponsoring, liegt das „zum Einen in der Einzigartigkeit der Anlässe und zum Anderen in der Qualität dieses Kommunikationsinstrumentes“. Das bezieht er vor allem auf das Sponsoring im Spitzensport. Welche Bedeutung Sponsoring dabei hat und wie sich das speziell im Breitensport verhält, dem geht diese Diplomarbeit nach. Aber zu aller erst stellt sich die Frage, was Sponsoring überhaupt ist und wie es in Erscheinung tritt.
Sport-Sponsoring stellt für Unternehmen ein im Marketing-Mix fest verankertes Kommunikationsinstrument dar, das großen Anklang findet. Werbeaufschriften sind überall da zu sehen, wo Kameras auf Sportereignisse gerichtet sind. Ob Banner im Hintergrund oder Logos auf der Sportlerkleidung, es ist geradezu ein Dschungel aus Marken. Wenn der Fernseher ein-geschaltet wird, um ein Fußballspiel des Lieblingsclubs zu sehen, sind überall Werbebanner ersichtlich. Längst ist es Normalität, dass die Logos der Unternehmen überall sichtbar auf Trikots, Banden oder Ähnlichem abgebildet sind. Das Ziel der Wirtschaftsunternehmen ist, ihr Logo so gut wie möglich zu präsentieren, um Aufmerksamkeit zu erhalten und die emotionale Verbindung zum Sport für ihre Werbezwecke nutzen zu können. Der Sport ist für Unternehmen ein geeignetes Mittel, um Marken in Verbindung zur Emotionalität des Sports zu setzen. Das Bestreben liegt darin einen psychologischen Nutzen zu erlangen, der sich im besten Fall in wirtschaftlichen Erfolgen niederschlägt. Dafür zahlen Unternehmen jährlich horrende Summen, obwohl das Risiko hoch ist. Negative Einflüsse, wie zum Beispiel der Dopingskandal im Radsport, können von heute auf morgen in Erscheinung treten und bei Unternehmen großen Schaden anrichten. Trotzdem bleibt das Interesse am Sponsoring groß und der Sport lebt davon.
Der Sport hätte ohne die hohen Einnahmen durch Sponsoring wenige Überlebenschancen – sowohl im Profi-, als auch im Amateur- und Breitensportbereich. Der FC Bayern München würde zum Beispiel ohne die Einnahmen aus dem Hauptsponsoren-Vertrag mit der Deutschen Telekom nicht in Europas Spitze mithalten können. Viele Profivereine und insbesondere Breitensportvereine wären ohne Sponsoring-Einnahmen sogar in ihrer Existenz gefährdet.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Begriffliche Grundlagen
1.1 Breitensport
1.1.1 Begriff
1.1.2 Entwicklung
1.1.3 Abgrenzung und Erscheinungsformen
1.2 Sport-Sponsoring
1.2.1 Begriff
1.2.2 Entwicklung
1.2.3 Ziele
2. Untersuchung der Rentabilität von Sponsoring im Breitensport aus Sicht der Unternehmen
2.1 Kriterien für die nachfolgende Untersuchung
2.1.1 Bekanntheitsgradsteigerung
2.1.2 Corporate Social Responsibility
2.1.3 Zielgruppenansprache
2.2 Überprüfung der Kriterien anhand der Größe und des Standortes der Unternehmen
2.2.1 Differenzierung der Größe der Unternehmen
2.2.2 Differenzierung der geographischen Lage der Unternehmen
2.2.3 Fazit
3 Entwicklung einer Sponsoring-Strategie für den TSV Neuried unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse
3.1 Analysephase
3.1.1 Vereinsanalyse
3.1.1.1 Mitgliederentwicklung
3.1.1.2 Sportstätte
3.1.1.3 Abteilungen
3.1.1.4 Personal
3.1.1.5 Finanzielle Situation
3.1.2 SWOT-Analyse
3.1.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse
3.1.2.2 Chancen-Risiken-Analyse
3.1.2.3 Verknüpfung zu einer SWOT-Analyse
3.2 Konzeptionsphase
3.2.1 Zielfestlegung
3.2.2 Festlegung der Strategie
3.2.2.1 Markenidentität
3.2.2.2 strategische Vorgehensweise
3.2.2.3 Leistungen
3.2.2.4 Reichweite des Projekts
3.2.2.5 mögliche Sponsoren
3.3 Gestaltungsphase
3.3.1 Adressbeschaffung
3.3.2 Erstkontakt
3.3.3 Brief
3.3.4 persönliches Gespräche
3.3.5 Disziplin und Zeitmanagement
3.3.6 Preisabfrage
3.3.7 Abschluss
3.4 Realisierungsphase
3.5 Kontrollphase
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Rentabilität von Sponsoring im Breitensport für Unternehmen und leitet daraus ein professionelles Sponsoring-Konzept für den TSV Neuried ab, um Sponsoren langfristig zu gewinnen und zu binden.
- Grundlagen des Breitensports und Sport-Sponsorings
- Analyse der Rentabilität für Unternehmen (Kriterien wie Bekanntheit, CSR, Zielgruppen)
- Einfluss von Unternehmensgröße und Standort auf Sponsoring-Strategien
- Entwicklung eines praxisorientierten Sponsoring-Konzepts (Analyse, Konzeption, Gestaltung)
- Umsetzung am Fallbeispiel des TSV Neuried
Auszug aus dem Buch
1.2 Sport-Sponsoring
Sponsoring wird häufig verwechselt mit Mäzenatentum oder Spendenwesen, und auch die Motive des Sponsorings werden oft falsch interpretiert. Deshalb beschäftigt sich dieser Abschnitt mit der Definition, der Entwicklung und den Zielen von Sport-Sponsoring im Allgemeinen.
Die Etymologie führt zu Abwandlungen des Begriffs Sponsoring, die im 1838 erstmals herausgegebenen Grimmschen Wörterbuch zu finden sind. Folgende Wörter tauchten darin auf:
- Spons: Verlobter, Verlobte, auf den himmlischen Bräutigam und Himmelsbräute bezogen),
- Spunse: Geliebte
- alte Spunse: schimpfend für ein unkeusches Mädchen
- sponsieren: 1. Als spons annehmen: verloben, vermählen; 2. Häufiger: sich wie Braut und Bräutigam gebären, Weltlich gewendet: von sinnlichen Liebeswerben: sponsieren, kuppeln
- Sponsiererin: die da wirbt, freit, verhüllende Bezeichnung einer Kupplerin
- Sponsierung: Freierei
Diese Worterklärungen scheinen auf den ersten Blick nur entfernt mit der heutigen Auffassung des Begriffs Sponsoring zu tun zu haben. Auf den zweiten Blick lässt sich erkennen, dass in den Begriffserklärungen bereits das Wort „werben“ fällt, was einen ersten Bezug zum Sponsoring darstellt. Wie im Sponsoring geht es darum, um Aufmerksamkeit zu werben. Weitere Auflagen des Grimmschen Wörterbuchs umschreiben den Begriff als eine Beziehung zwischen Braut und Bräutigam und später auch als Vertrag zur Vollziehung einer Ehe zwischen zwei künftigen bestimmten Personen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Konzepte Breitensport und Sport-Sponsoring, erläutert deren historische Entwicklung und stellt sie in den aktuellen gesellschaftlichen Kontext.
2. Untersuchung der Rentabilität von Sponsoring im Breitensport aus Sicht der Unternehmen: Die Untersuchung analysiert, inwiefern Sponsoring im Breitensport für Unternehmen ökonomisch und kommunikativ rentabel ist, basierend auf Kriterien wie Bekanntheitsgrad, CSR und Zielgruppenansprache, differenziert nach Unternehmensgröße und Standort.
3 Entwicklung einer Sponsoring-Strategie für den TSV Neuried unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse: Auf Basis der vorangegangenen Analyse wird ein systematisches Sponsoring-Konzept für den TSV Neuried entwickelt, das von der Analysephase bis hin zur Kontrollphase reicht und konkrete Sponsoring-Angebote definiert.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Breitensport, Sport-Sponsoring, TSV Neuried, Sponsoring-Strategie, Rentabilität, Corporate Social Responsibility, CSR, Markenidentität, Sponsoringkonzept, Sportmanagement, Sponsorengewinnung, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenansprache, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle und Rentabilität von Sponsoring im Breitensport am Beispiel des Vereins TSV Neuried und entwickelt daraus eine professionelle Sponsoring-Strategie.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Definition und Abgrenzung von Breitensport und Sponsoring, die Analyse von Kriterien für Sponsoring-Engagements sowie die methodische Entwicklung einer Sponsoring-Strategie für Vereine.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage nach der Entwicklung eines geeigneten Sponsoring-Konzepts für den Breitensport zur effizienten Sponsorengewinnung und langfristigen Sponsorenbindung.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Die Diplomarbeit beruht auf einer umfassenden Literaturrecherche zum Thema Sponsoring sowie einer empirischen Untersuchung der Sponsoring-Aktivitäten beim TSV Neuried.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Untersuchung der Rentabilitätskriterien (Bekanntheit, CSR, Zielgruppen) aus Unternehmenssicht und die detaillierte Strategieentwicklung für den TSV Neuried.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zu den zentralen Begriffen gehören Breitensport-Sponsoring, Rentabilität, Strategieentwicklung, Corporate Social Responsibility (CSR) und Markenidentität.
Welche Rolle spielt die Größe eines Unternehmens bei der Entscheidung für Breitensport-Sponsoring?
Kleine Unternehmen fokussieren sich primär auf lokale Bekanntheitssteigerung, während große Unternehmen durch Breitensport-Sponsoring eher CSR-Ziele und eine spezifische Zielgruppenansprache verfolgen.
Warum ist das Corporate Social Responsibility (CSR) so bedeutend für den TSV Neuried?
CSR dient als Instrument, um Vertrauen bei potenziellen Sponsoren aufzubauen, da Sportvereine gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, was besonders für große Unternehmen als Partner attraktiv ist.
Wie gestaltet der TSV Neuried konkret seine Sponsoring-Angebote?
Der Verein nutzt eine hierarchische Sponsorenpyramide, die von Kooperationspartnern über Classic- und Premiumpartner bis hin zu Hauptsponsoren reicht, wobei jedes Paket individuell auf die Sponsoreninteressen abgestimmt ist.
- Quote paper
- Christopher Utz (Author), 2012, Sponsoring im Breitensport. Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/275797
