Handel hat heute eine über den Warenaustausch und die Markterschließung hinausgehende Bedeutung: Er ist Ort der Kommunikation, an dem der Mensch im Fokus von Hersteller und Handelsunternehmen steht. Um den Bedürfnissen der Kundschaft entgegen zu kommen, müssen Händler nicht nur ihre Präferenzen, sondern auch Ursachen von (Kauf-) Entscheidungen kennen.
An diesem Punkt kann die Ökonomie aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften schöpfen, denn Entscheidungsprozesse sind durch Vorgänge im Gehirn erklärbar. Neuromarketing macht sich die neuronalen Implikationen zu Nutze und integriert sie in die Marketingpraxis. Dabei erhält das Marketing wesentliche Erkenntnisse, die im Kontrast zu klassischen Annahmen der Ökonomie stehen:
So ist der Mensch kein „homo oeconomicus“, der unter dem Ziel der Nutzenmaximierung alle Handlungsalternativen rational voneinander abwägt, bevor er eine Entscheidung trifft. Stattdessen ist sein Verhalten von Emotion, aber primär von Intuition geprägt. (Kauf-) Entscheidungen werden unterbewusst gefällt, die Entscheidungsfindung durch emotionale Impulse aktiviert.
Forschungsgegenstand der vorliegenden Thesis ist der Lebensmitteleinzelhandel. Untersucht werden Gestaltungsmöglichkeiten in Supermärkten, die sich aus Implikationen des Neuromarketing ergeben. Dazu dient die Analyse dreier Best-Practice-Beispiele anhand von Untersuchungen vor Ort und Experteninterviews.
Als Erfolgskriterium gilt neben Stressreduktion und Wegeleitung im Marktaufbau vor allem die multisensorische Ansprache. Multisensorik schafft eine Wohlfühlatmosphäre, in der die Kundschaft die Gründe für ihr Wohlgefühl nicht bewusst benennen kann. Ein positiver Effekt ist die gestärkte Kundenloyalität, wovon letztendlich der Händler profitiert.
Deutsche Lebensmitteleinzelhändler sind einem harten und stark konzentrierten Wettbewerb ausgesetzt. Neuronale Marktgestaltung kann somit ein Alleinstellungsmerkmal sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung und Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Teil: Grundlagen und Erkenntnisse des Neuromarketing
2.1 Grundlagen des Neuromarketing
2.1.1 Einordnung und Begriffsabgrenzung
2.1.2 Ziele des Neuromarketing
2.1.3 Marktsituation und Relevanz der Disziplin
2.1.4 Neurobiologische und neuropsychologische Grundlagen
2.1.5 Methodische Grundlagen
2.2 Neuronale Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
2.2.1 Emotionen und Motive
2.2.1.1 Somatische Marker
2.2.1.2 Die drei Grundmotive
2.2.2 Die Rolle des Unbewusstsein
2.2.2.1 Der Einfluss des Autopiloten
2.2.2.2 Priming- und Framing- Effekt
2.2.3 Abhängigkeiten der Wahrnehmungsprozesse
2.2.4 Neuronale Codes
3 Praktischer Teil: Analyse der neuronalen Gestaltungsoptionen in Supermärkten
3.1 Die Branche des Lebensmitteleinzelhandels
3.2 Evolution des Shopper-Marketing
3.3 Bedeutung des Neuromarketing in Supermärkten
3.4 Analyse ausgewählter Best Practice Beispiele
3.4.1 Analysemethodik
3.4.2 Kriterium 1: Marktaufbau und Raumstruktur
3.4.3 Kriterium 2: Multisensorik
3.4.4 Kriterium 3: Multimediale Elemente
4 Handlungsempfehlungen für die neuronale Marktgestaltung
4.1 Erfolgskriterien der neuronalen Gestaltung von Supermärkten
4.1.1 Möglichkeiten der neuronalen Marktgestaltung
4.1.2 Grenzen der neuronalen Marktgestaltung
4.2 Abgeleitete Handlungsempfehlungen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht, wie Erkenntnisse des Neuromarketing genutzt werden können, um Supermärkte neuronal so zu gestalten, dass Einkaufsstress minimiert und eine Wohlfühlatmosphäre geschaffen wird, die die Kundenbindung stärkt.
- Grundlagen des Neuromarketing und neurobiologische Entscheidungsprozesse
- Analyse der Marktsituation im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
- Evolution vom klassischen Marketing zum Shopper-Marketing
- Untersuchung neuronaler Gestaltungsoptionen anhand von Best-Practice-Beispielen (Rewe, Edeka, Real)
- Entwicklung von Erfolgskriterien für die Gestaltung von Supermärkten
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Die Rolle des Unbewusstsein
In jeder Sekunde strömen rund 11. Mio. Bit an Informationen über Sinnesorgane auf das menschliche Gehirn ein. Davon erreichen 40-50 Bit das Bewusstsein, die über den Thalamus in den Kortex gelangen und verarbeitet werden. Die restlichen Informationen wirken unbewusst auf Denken und Verhalten.
Die Dominanz unbewusster Verarbeitung hat sinnvolle Gründe: Unterbewusste Prozesse ermöglichen impulsive Reaktionen, indem Informationen direkt in Handlungen umgesetzt werden. Dies kann in Gefahrensituationen ebenso vorteilhaft wie bei der ersten Urteilsbildung sein. Dabei helfen auch die im Langzeitgedächtnis gespeicherten Erfahrungen.
Andererseits ist unbewusste Informationsverarbeitung die energieeffizientere Option: Bei bewusstem Nachdenken verbraucht das Gehirn 20 % des gesamten Energie-Haushaltes. Unbewusste Vorgänge benötigen lediglich 5 %, weshalb sie dem Körper auf erleichternde Weise entgegen kommen.
Ein Beleg für die Dominanz des Unbewusstseins ist ein Experiment an der Carleton Universität in Ottawa, Kanada: Eine Gruppe von Probanden erhielt eine halbe Sekunde für die Betrachtung und Bewertung unterschiedlicher Websites. Einer anderen Gruppe wurden die Websites in sieben Dimensionen gezeigt; eine dritte Versuchsgruppe sollte in 0,05 Sekunden anhand von aufblitzenden Bildern die gleichen Websites beurteilen. Im Ergebnis zeigten alle Personen nahezu gleiche Präferenzen über die Websites. Demnach können Menschen innerhalb von Millisekunden Objekte bewerten, was die spätere Entscheidung wesentlich beeinflusst. Langes bewusstes Nachdenken, das viel Energie verbraucht, wird somit erspart.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des Einkaufsstresses im Lebensmitteleinzelhandel ein und legt das Ziel fest, Erfolgskriterien für eine neuronale Gestaltung von Supermärkten zu entwickeln.
2 Theoretischer Teil: Grundlagen und Erkenntnisse des Neuromarketing: Das Kapitel erläutert die neurowissenschaftlichen Disziplinen und erforscht die neuronalen Faktoren, wie Emotionen, Motive und das Unterbewusstsein, die Kaufentscheidungen maßgeblich steuern.
3 Praktischer Teil: Analyse der neuronalen Gestaltungsoptionen in Supermärkten: Hier werden auf Basis einer Branchenstrukturanalyse drei konkrete Supermarkt-Fallbeispiele untersucht und nach Kriterien wie Marktaufbau, Multisensorik und Medieneinsatz bewertet.
4 Handlungsempfehlungen für die neuronale Marktgestaltung: Dieses Kapitel leitet aus den theoretischen und praktischen Erkenntnissen konkrete Erfolgskriterien und Strategien für eine geplante neuronale Marktgestaltung ab.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Kernthesen zusammen und bewertet den Nutzen des Neuromarketing als Instrument zur Differenzierung im Wettbewerb des Lebensmitteleinzelhandels.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Lebensmitteleinzelhandel, Shopper-Marketing, Wohlfühlatmosphäre, Kaufentscheidung, Multisensorik, Unterbewusstsein, Point-of-Sale, neuronale Codes, Emotionen, Motive, Stressreduktion, Kundenbindung, Best Practice, Marktgestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Thesis befasst sich mit der Anwendung des Neuromarketing auf die Gestaltung von Supermärkten, um den Lebensmitteleinkauf durch neuronale Ansätze positiver zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Neurobiologie von Entscheidungsprozessen, dem Shopper-Marketing, der multisensorischen Gestaltung am Point-of-Sale sowie der Analyse von Best-Practice-Beispielen aus dem Handel.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Entwicklung von Erfolgskriterien für eine neuronale Supermarktgestaltung, die den Kunden emotional anspricht und den Einkaufsstress reduziert.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt qualitative Forschungsmethoden, insbesondere Experteninterviews mit Neuromarketing-Beratern sowie eigene Untersuchungen vor Ort in ausgewählten Supermärkten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block über neurologische Grundlagen (z.B. Emotionen, Unbewusstsein) und einen praktischen Block, in dem Marktaufbau, Multisensorik und Medieneinsatz im Lebensmitteleinzelhandel analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist zentral durch Begriffe wie Neuromarketing, Lebensmitteleinzelhandel, Wohlfühlatmosphäre, Multisensorik und Point-of-Sale geprägt.
Warum ist das "Balance-System" für Supermärkte so wichtig?
Das Balance-System ist das dominante Emotionssystem, das nach Sicherheit, Stabilität und Energieeinsparung strebt; seine Befriedigung durch Orientierungshilfen im Supermarkt reduziert Stress und steigert das Wohlbefinden.
Welche Rolle spielt die Multisensorik in dieser Arbeit?
Die Multisensorik ist ein entscheidendes Instrument, um den Kunden unbewusst durch den Markt zu führen, eine positive Atmosphäre zu schaffen und die Markenwahrnehmung zu verstärken.
- Quote paper
- Anna-Lena Schäfer (Author), 2013, Brainshopping. Entwicklung von Erfolgskriterien für die neuronale Gestaltung von Supermärkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/275328
