Der Krankenhausmarkt in Deutschland befindet sich im Umbruch. Chronische strukturelle und finanzielle Probleme führen zunehmend zu einer Marktkonsolidierung, Krankenhäuser werden zukünftig stärker im Wettbewerb zueinander stehen. Eine strategische Positionierung im Markt ist daher unerlässlich. Die Umfeldanalyse dient der Vorbereitung einer Chancen-Risiken-Analyse und zur Fundierung von Unternehmensentscheidungen. Die vorliegende Arbeit untersucht, wie entscheidungsrelevante Informationen für die Krankenhaus-Umfeldanalyse aus der Sekundärforschung gewonnen und systematisch erfasst werden können. Des Weiteren wird eine Bewertung zur Güte und Belastbarkeit der Informationen sowie zum Umgang mit Restunsicherheiten vorgenommen. Zielsetzung ist die exemplarische Durchführung und Diskussion einer Umfeldanalyse und die Formulierung einer Handlungsempfehlung für das praktische Krankenhausmarketing. Im Rahmen einer wirtschaftswissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema werden Analyseverfahren und Instrumente betrachtet und ausgewählt. Es schließt sich eine Umfeldanalyse am Beispiel der Plankrankenhäuser in der Städteregion Aachen auf Basis amtlicher und nichtamtlicher Dokumente an. Die Analyse wird begleitet von Hinweisen zum methodischen Vorgehen und zur Datengüte. Abschließend findet eine Szenario-Technik auf die Fragestellung Anwendung, wie sich der Bettenbedarf der Fachrichtung Innere Medizin in NRW bis 2030 entwickeln wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in den Themenbereich
1.1. Problemstellung
1.2. Begriffserklärung
1.3. Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit
2. Grundlagen des Marketings
2.1. Der Marketingbegriff
2.2. Strategie und strategisches Marketing
2.2.1. Definition
2.2.2. Marketingprozess
2.2.3. Unternehmerische Entscheidungsfindung
2.2.4. Relevanz strategischer Entscheidungen für das Krankenhaus
2.2.5. Besonderheiten des Krankenhausmarketings
2.3. Marktabgrenzung
2.3.1. Der Marktbegriff
2.3.2. Identifizierung des relevanten Marktes
2.3.3. Marktsegmentierung
2.4. Marketingforschung
2.4.1. Definition und Bedeutung für das Marketing
2.4.2. Marktforschung
2.4.3. Marktprognose
2.4.4. Methoden der Datengewinnung
2.4.5. Anforderungen an die Datenqualität
2.5. Die Umfeldanalyse als Element der Situationsanalyse
2.5.1. Bedeutung und Zielsetzung
2.5.2. Untersuchungsgegenstand
2.5.3. Informatorische Grenzen der Umfeldanalyse im Krankenhaus-Markt
2.6. Zusammenfassung
3. Die Krankenhaus-Umfeldanalyse am Beispiel der Städteregion Aachen
3.1. Geografische Einordnung der Städteregion
3.2. Auswahl und Begründung der zu analysierenden Faktoren
3.3. Möglichkeiten der Datengewinnung
4. Analyse des Krankenhaus-Makroumfelds
4.1. Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
4.1.1. Wahljahr 2013 – ein gesundheitspolitischer Überblick
4.1.2. Krankenhausplanung des Landes Nordrhein-Westfalen
4.2. Technologischer Fortschritt
4.2.1. Neue Medien
4.2.2. Medizinische Diagnose- und Therapieverfahren
4.3. Finanzielle Rahmenbedingungen
4.3.1. Öffentliche Finanzierung der Krankenhäuser
4.3.2. Steigende Kosten
4.4. Demografie, Epidemiologie und soziale Entwicklung in der BRD
4.4.1. Methodik der Datengewinnung
4.4.2. Fertilität
4.4.3. Bevölkerungsstand
4.4.4. Lebensalter
4.4.5. Inanspruchnahme von Krankenhausleistungen und Verweildauer
4.4.6. Mortalität
4.4.7. Datengüte
4.5. Zusammenfassung
5. Analyse des Krankenhaus-Mikroumfelds
5.1. Regionale Situation des Krankenhausmarktes
5.1.1. Methodik der Datengewinnung
5.1.2. Marktteilnehmer
5.1.3. Marktvisualisierung durch Geoinformationssysteme
5.1.4. Marktvolumen
5.1.5. Marktpotential
5.1.6. Datengüte
5.2. Wettbewerbssituation
5.2.1. Methodik der Datengewinnung
5.2.2. Konkurrenten
5.2.3. Krankenhaus-Kooperationen
5.2.4. Vergleich der Krankenhaus-Behandlungsqualität
5.2.5. Vergleich der Krankenhaus-Patientenzufriedenheit
5.2.6. Zertifizierungen und Spezialisierungen
5.2.7. Substitute
5.2.8. Datengüte
5.3. Selektiver Marktanteilsvergleich in der Grund- und Regelversorgung
5.3.1. Methodik der Datengewinnung
5.3.2. Chirurgie
5.3.3. Innere Medizin
5.3.4. Gynäkologie und Geburtshilfe
5.3.5. Datengüte
5.4. Klientensituation
5.4.1. Methodik der Datengewinnung
5.4.2. Demografie
5.4.3. Epidemiologie
5.4.4. Zu- und Abwanderungsverhalten
5.4.5. Arbeitslosigkeit
5.4.6. Ethnologie
5.4.7. Kaufkraft
5.4.8. Datengüte
6. Evaluation und Ergebnisdiskussion
6.1. Regionale Marktsituation
6.2. Regionale Entwicklungen und Trends
6.3. Güte und Übertragbarkeit der Erkenntnisse
6.4. Umgang mit Restunsicherheiten am Beispiel
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie entscheidungsrelevante Informationen für eine Krankenhaus-Umfeldanalyse mittels Sekundärforschung gewonnen, systematisch erfasst und bewertet werden können, um eine fundierte Grundlage für strategisches Krankenhausmarketing zu schaffen.
- Methoden der Marketingforschung und Strategieentwicklung im Krankenhaus
- Analyse des Makroumfelds (Politik, Demografie, Technik, Finanzen)
- Fallbeispiel: Umfeldanalyse der Krankenhäuser in der Städteregion Aachen
- Datengüte und Umgang mit Restunsicherheiten bei der Analyse
- Anwendung der Szenario-Technik für langfristige Prognosen
Auszug aus dem Buch
2.2.3. Unternehmerische Entscheidungsfindung
Das Treffen richtiger und konsequenter strategischer Entscheidungen ist die eigentliche Herausforderung der Unternehmensführung. Als Entscheidung wird in der Betriebswirtschaftslehre die „Willensbildung bei einer Auswahl von Alternativen“ (WL24) oder entscheidungstheoretisch die „[...] Auswahl einer Aktion aus einer Menge verfügbarer Maßnahmen unter Berücksichtigung möglicher Umweltzustände mit Willensakzent“ (Springer Gabler a) verstanden. Die Entscheidung als solche ist idealtypisch das Produkt aus Willensbildung und bewusstem Entschluss. Entscheidungen können grundsätzlich anhand folgender Kriterien unterschieden werden:
Entscheidungen werden von internen (Persönlichkeit der/des Entscheidenden, Unternehmensorganisation, Kultur, Struktur und Strategie) sowie externen Faktoren (soziales, kulturelles, politisches, rechtliches, technologisches Umfeld) beeinflusst. Gerade bei Entscheidungen, die unter unsicheren Rahmenbedingungen getroffen werden müssen, ist eine methodische Herangehensweise im Prozess sinnvoll.
In der Literatur finden sich im Wesentlichen fünf verschiedene Methoden, die zur Fundierung einer Entscheidung eingesetzt werden können:
– Zukunftsszenarien: Sie kommen vor allem zum Einsatz bei komplexen Systemen und unsicheren Bedingungen. Extremszenarien - best case und worst case - werden zur Prognose der Reaktion des Marktes auf bestimmte Marketingmaßnahmen (Bsp.: „wenn Maßnahme X, dann Reaktion Y“ usw.) entworfen und einem Trend gegenübergestellt (siehe Abb. 1). Der Durchmesser des Trichters symbolisiert dabei das Spektrum möglicher Szenarien unter dem Aspekt der zeitlichen Distanz zur Gegenwart. Die Antizipation möglicher Konsequenzen auf das Unternehmen und sein Umfeld basiert dabei auf Informationen der Marktforschung (Prognosen/Trends) und Erfahrungswerten. Vorteilhaft bei der Anwendung der Szenario-Technik ist das Verlassen eingefahrener Entscheidungspfade und das Einbeziehen auch unkonventioneller oder vormals undenkbarer Entwicklungen (Fink, Siebe:12ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in den Themenbereich: Die Arbeit beleuchtet den Umbruch im deutschen Krankenhausmarkt und die Notwendigkeit für Kliniken, sich als wettbewerbsorientierte Wirtschaftsunternehmen zu positionieren.
2. Grundlagen des Marketings: Dieses Kapitel erläutert die strategischen Marketinginstrumente und -prozesse, die für Krankenhäuser relevant sind, und setzt sich mit der Entscheidungsfindung unter Unsicherheit auseinander.
3. Die Krankenhaus-Umfeldanalyse am Beispiel der Städteregion Aachen: Hier wird der theoretische Rahmen auf die regionale Ebene der Städteregion Aachen übertragen und die Quellenlage zur Datengewinnung sondiert.
4. Analyse des Krankenhaus-Makroumfelds: Es werden übergeordnete Einflussfaktoren wie Gesundheitspolitik, technologischer Wandel, Finanzierungsaspekte sowie demografische und epidemiologische Daten für Deutschland analysiert.
5. Analyse des Krankenhaus-Mikroumfelds: Dieser Abschnitt fokussiert auf die Wettbewerbssituation der Krankenhäuser in Aachen, einschließlich Patientenbefragungen, Kooperationen, Zertifizierungen und dem Vergleich von Marktanteilen.
6. Evaluation und Ergebnisdiskussion: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert, Trends in der regionalen Marktstruktur abgeleitet und die Übertragbarkeit der Methodik sowie der Umgang mit Restunsicherheiten diskutiert.
7. Fazit: Die Arbeit resümiert, dass Sekundärforschung ein wertvolles, aber kritisch zu hinterfragendes Werkzeug für strategische Managemententscheidungen im Krankenhaus darstellt.
Schlüsselwörter
Krankenhausmanagement, Umfeldanalyse, Strategisches Marketing, Sekundärforschung, Krankenhausmarkt, Städteregion Aachen, Gesundheitsökonomie, Datenqualität, Marktsegmentierung, Wettbewerbsanalyse, Entscheidungsfindung, Szenario-Technik, Demografischer Wandel, Versorgungsplanung, Patientenbefragung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Krankenhäuser Methoden der Marktforschung und Umfeldanalyse nutzen können, um in einem sich wandelnden Gesundheitsmarkt strategische Entscheidungen auf einer belastbaren Datenbasis zu treffen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die strategische Unternehmensführung, Marketing im Gesundheitswesen, Methoden der Datenbeschaffung (Sekundärforschung) und eine konkrete Analyse des regionalen Krankenhausmarktes in Aachen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die exemplarische Durchführung einer Umfeldanalyse für Krankenhäuser und die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für das praktische Krankenhausmarketing unter Berücksichtigung von Datenqualität und Unsicherheitsfaktoren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine Kombination aus Literaturrecherche, Dokumentenanalyse amtlicher und nicht-amtlicher Datenquellen sowie die Szenario-Technik zur Prognose zukünftiger Entwicklungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Makroanalyse des deutschen Gesundheitsmarktes und eine detaillierte Mikroanalyse der Wettbewerbssituation in der Städteregion Aachen inklusive Kennzahlenvergleich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Krankenhausmanagement, Umfeldanalyse, Strategisches Marketing, Sekundärforschung, Datenqualität und Versorgungsplanung.
Wie bewertet der Autor die Datenqualität der Klinik-Berichte?
Die Qualität wird als durchwachsen eingestuft, da die Daten oft unvollständig, zeitlich verzögert oder methodisch inkonsistent sind, was eine kritische Prüfung durch das Management zwingend erforderlich macht.
Warum ist die Szenario-Technik für Krankenhäuser wichtig?
Sie ermöglicht es, bei komplexen und unsicheren Rahmenbedingungen – wie dem demografischen Wandel – verschiedene Entwicklungspfade für den Bettenbedarf zu simulieren und so vorausschauend zu planen.
- Quote paper
- Nicolas Düppengießer (Author), 2013, Der Blick über den Tellerrand. Möglichkeiten des Gewinns belastbarer Informationen für die Krankenhaus-Umfeldanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/272803
