„Nur Marken, die im Kopf des Konsumenten ein klares emotionales Feld besetzen, setzen sich im Markt erfolgreich gegen den Wettbewerb durch“ (Nymphenburg, 2011). Die Bedeutung von Marken für Unternehmen hat in den letzten Jahren an Relevanz zugenommen, denn die Marke manipuliert die Kaufentscheidung und das -verhalten der Konsumenten in einem großen Maß und hilft den Unternehmen sich von der Masse abzuheben. Das Fortune Magazine schrieb dazu: „In the 21st century, branding ultimately will be the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset“ (Esch, 2008, S. 1).
Pro Tag trifft ein Mensch etwa 10.000 verschiedene Entscheidungen, die sich größtenteils auf den Konsum beziehen (Giersch, 2009). 98 Prozent der Werbeinformationen, die ein Mensch täglich erhält, werden gar nicht aufgenommen (Esch, 2008). Aufgrund der geringen Informationsaufnahmekapazität der Konsumenten und den Veränderungen der allgemeinen kommunikativen Rahmenbedingungen scheitern 85 bis 90 Prozent (je nach Branche) aller Produkteinführungen trotz Nutzung der verschiedensten Marktforschungsmethoden (Schnabel, 2003; Ariely, Berns, 2010). Die erfolgreiche Etablierung einer neuen Marke und das Herausragen aus dem breiten Markenangebot sind somit enorm wichtig, denn für Unternehmen ist die Markenbedeutung als immaterieller Wertschöpfer nicht wegzudenken (Esch, 2007).
Der Fakt, dass die Werbeausgaben weltweit immer weiter ansteigen werden (vgl. Abbildung 1), und Henry Fords Aussage, dass die Hälfte aller Werbegelder verschwendet wird, motiviert die Unternehmen gezieltere und effizientere Maßnahmen – beispielsweise auf Basis von Neuromarketing – einzusetzen, um Geld einsparen zu können.
Seit einigen Jahren wird im Marketing ein neuer Weg eingeschlagen, der den Bereich des Neuromarketing abdeckt. Als bedeutender Trend ist Neuromarketing für das Marketing und die Marktforschung unersetzlich (Meyer, 2009). Der Zusammenschluss der Erkenntnisse aus der psychologischen Marktforschung mit Fokus auf die Informationsaufnahme und auf das Konsumentenverhalten sowie der Erkenntnisse aus den neurowissenschaftlichen Methoden, die aus dem neuronalen Gebiet der Medizin übernommen wurden, ergibt den Bereich des Neuromarketing.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Neuromarketing
2.1 Definition des Neuromarketing
2.2 Methoden des Neuromarketing
2.3 Erkenntnisse des Neuromarketing
2.4 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing
3 Neuromarketing im betrieblichen Kontext
3.1 Vorgehensweise beim Aufdecken der Erfolge und Misserfolge aus Unternehmenssicht
3.2 Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Neuromarketing in Unternehmen
3.3 Misserfolgsfaktoren für den Einsatz von Neuromarketing in Unternehmen
3.4 Zwischenfazit
4 Diskussion der potenziellen Erfolgsfaktoren
4.1 Subjektive Eigenschaften
4.2 Objektive Eigenschaften
4.3 Situative Eigenschaften
5 Handlungsempfehlung und Fazit
6 Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Potenziale und Erfolgsfaktoren von Neuromarketing in Unternehmen, um aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen diese neurowissenschaftlichen Methoden gewinnbringend eingesetzt werden können, um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen und Marketingstrategien zu optimieren.
- Grundlagen der Neuroökonomie und neurowissenschaftliche Methoden
- Analyse von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren in der betrieblichen Praxis
- Diskussion subjektiver, objektiver und situativer Eigenschaften des Neuromarketing
- Empfehlungen für den Einsatz in der Marketingstrategie
- Kritische Reflexion ethischer und methodischer Grenzen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
„Nur Marken, die im Kopf des Konsumenten ein klares emotionales Feld besetzen, setzen sich im Markt erfolgreich gegen den Wettbewerb durch“ (Nymphenburg, 2011). Die Bedeutung von Marken für Unternehmen hat in den letzten Jahren an Relevanz zugenommen, denn die Marke manipuliert die Kaufentscheidung und das -verhalten der Konsumenten in einem großen Maß und hilft den Unternehmen sich von der Masse abzuheben. Das Fortune Magazine schrieb dazu: „In the 21st century, branding ultimately will be the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset“ (Esch, 2008, S. 1).
Pro Tag trifft ein Mensch etwa 10.000 verschiedene Entscheidungen, die sich größtenteils auf den Konsum beziehen (Giersch, 2009). 98 Prozent der Werbeinformationen, die ein Mensch täglich erhält, werden gar nicht aufgenommen (Esch, 2008). Aufgrund der geringen Informationsaufnahmekapazität der Konsumenten und den Veränderungen der allgemeinen kommunikativen Rahmenbedingungen scheitern 85 bis 90 Prozent (je nach Branche) aller Produkteinführungen trotz Nutzung der verschiedensten Marktforschungsmethoden (Schnabel, 2003; Ariely, Berns, 2010). Die erfolgreiche Etablierung einer neuen Marke und das Herausragen aus dem breiten Markenangebot sind somit enorm wichtig, denn für Unternehmen ist die Markenbedeutung als immaterieller Wertschöpfer nicht wegzudenken (Esch, 2007).
Der Fakt, dass die Werbeausgaben weltweit immer weiter ansteigen werden (vgl. Abbildung 1), und Henry Fords Aussage, dass die Hälfte aller Werbegelder verschwendet wird, motiviert die Unternehmen gezieltere und effizientere Maßnahmen – beispielsweise auf Basis von Neuromarketing – einzusetzen, um Geld einsparen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Marken im Wettbewerb und stellt die Forschungsfrage zur erfolgreichen Integration von Neuromarketing-Methoden im Unternehmen.
2 Grundlagen des Neuromarketing: Dieses Kapitel definiert Neuromarketing, stellt verschiedene apparative und psychophysiologische Methoden vor und diskutiert zentrale Erkenntnisse sowie die Möglichkeiten und Grenzen dieser Disziplin.
3 Neuromarketing im betrieblichen Kontext: Hier werden mittels Experteninterviews Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren für den praktischen Einsatz in Unternehmen identifiziert und ein erstes Zwischenfazit gezogen.
4 Diskussion der potenziellen Erfolgsfaktoren: Das Kapitel reflektiert die identifizierten Faktoren aus subjektiver, objektiver sowie situativer Perspektive, um eine ganzheitliche Einordnung zu ermöglichen.
5 Handlungsempfehlung und Fazit: Die Autorin gibt konkrete Empfehlungen für Unternehmen und zieht ein Fazit hinsichtlich der zukünftigen Rolle des Neuromarketing.
6 Ausblick: Der Ausblick wagt eine Prognose zur weiteren Entwicklung des Neuromarketing als ergänzendes Instrument zur klassischen Marktforschung.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Hirnforschung, Konsumentenverhalten, Markenführung, Erfolgsfaktoren, Marktforschung, Neuroökonomie, implizite Systeme, Kaufentscheidung, Marketingstrategie, bildgebende Verfahren, Psychophysiologie, Limbic Map, Kundenbindung, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Einsatzmöglichkeiten und Erfolgsbedingungen von Neuromarketing in Unternehmen, um Marketingaktivitäten effizienter zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Neuromarketing, Methoden der Hirnforschung, die Identifikation von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren sowie die ethische und strategische Diskussion.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Kriterien aufzuzeigen, unter denen der Einsatz von Neuromarketing in der unternehmerischen Praxis zu einem nachhaltigen Erfolg führt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie auf qualitativen Leitfadengesprächen mit Experten aus verschiedenen Unternehmensbereichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen des Neuromarketing, Ergebnisse aus Experteninterviews zur praktischen Anwendung sowie eine Diskussion über die psychologischen und unternehmerischen Wirkungsweisen dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Markenführung, Erfolgsfaktoren, Neuroökonomie und Marketingstrategie.
Was zeichnet eine erfolgreiche Markenführung laut Neuromarketing aus?
Erfolgreiche Marken besetzen klare emotionale Felder im Kopf des Konsumenten und führen zum sogenannten "kortikalen Entlastungseffekt", der intuitive und positive Kaufentscheidungen begünstigt.
Welche Rolle spielt die Unterscheidung zwischen implizitem und explizitem System?
Das implizite System (Autopilot) steuert 80% des unbewussten Verhaltens, während das explizite System (Pilot) für bewusste Reflexion zuständig ist; Neuromarketing zielt primär auf das unbewusste System ab.
Warum wird der Einsatz von Neuromarketing teilweise kritisch hinterfragt?
Kritikpunkte sind hohe Kosten, ethische Bedenken bezüglich möglicher Manipulation, Probleme bei der Repräsentativität kleiner Fallzahlen und die teils schwierige Interpretation der Messergebnisse.
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- Viktoria Kroeber (Author), 2013, Neuromarketing. Erfolgsfaktoren von Neuromarketing in Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/269972
