Jahr für Jahr investieren Unternehmen Millionen in das Sponsoring. Besonders viel Geld fließt dabei in das Sportsponsoring, also in die Unterstützung von Sportveranstaltungen, Sportvereinen, Verbänden sowie Einzelsportlern. Sportsponsoring etabliert sich immer mehr als wichtiges Kommunikationsmittel im Marketing-Mix. Sport ist in der Lage, Zielgruppen in einem emotionalen Umfeld anzusprechen. Unternehmen nutzen dieses Umfeld, um ihre kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen und die verschiedenen Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder dessen Marken zu übertragen. Der steigenden Bedeutung des Sportsponsorings steht ein Mangel an Erkenntnissen über die Wirkung des Sponsorings und die Kaufabsicht der Konsumenten gegenüber, welche jedoch zur Beurteilung des Erfolgs von Sponsoringaktivitäten unabdingbar sind. Die Analyse der Wirkungen, speziell auf Einstellungen und Kaufverhalten der Konsumenten, rückt zunehmend in den Vordergrund des Interesses von Forschung und Praxis.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, bestimmte Wirkungszusammenhänge insbesondere im Sportsponsoring näher zu erläutern und anhand einer empirischen Erhebung zu untersuchen. Um in das Themenfeld Sportsponsoring detaillierter einzuführen wird zu Beginn der Arbeit auf den Begriff, dessen Bedeutung und Ziele näher eingegangen. Anschließend wird ein Überblick über die theoretische Wirkungsforschung im allgemeinen und dem aktuellen Stand der Wirkungsforschung im Sportsponsoring gegeben. In der folgenden Empirischen Untersuchung rücken sowohl die Wirkungsbeziehungen zwischen Sponsor, Gesponsertem und Sportfan untereinander als auch deren Einfluss auf das Kaufverhalten gegenüber Produkten des Sponsors in den Fokus. Eine Umfrage unter Anhängern des Fußballvereins FC St. Pauli soll insbesondere die Wirkungszusammenhänge zwischen dem Grad der Verbundenheit von Fans mit ihrem Fußballclub, der sogenannten Fanidentität und dem Kaufverhalten analysiert werden. Eine Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Sponsoringpraxis schließen die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Thema und Herangehensweise der Studie
2 Sportsponsoring
2.1 Bedeutung
2.2 Ziele
3 Theoretische Grundlagen zur Wirkungsforschung
3.1 Der Kommunikationsprozess im Sponsoring
3.2 Aufgaben der Wirkungsforschung
3.3 Aktueller Stand der Erkenntnisse
4 Empirische Analyse zur Sponsoringwirkung im Sport
4.1 Herangehensweise und Aufbau der empirischen Analyse
4.2 FC St. Pauli und Astra
4.3 Theoretische Vorüberlegungen
4.4 Konzeption der empirischen Erhebung
4.5 Auswertung der Ergebnisse
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der Fanidentität auf die Einstellung und Kaufabsicht gegenüber Sponsorenprodukten im Sport. Ziel ist es, durch die Verknüpfung theoretischer Wirkungsmodelle mit einer empirischen Umfrage unter Fans des FC St. Pauli aufzuzeigen, wie emotionale Verbundenheit zum Sportclub das Konsumverhalten gegenüber dem Sponsoringpartner Astra maßgeblich beeinflusst.
- Grundlagen des Sportsponsorings und dessen strategische Bedeutung im Marketing-Mix
- Theoretische Wirkungsmechanismen und Kommunikationsprozesse im Sponsoring
- Analyse der Fanidentität als psychologische Einflussgröße auf Sponsoringeffekte
- Empirische Untersuchung des Sponsorings der Biermarke Astra beim FC St. Pauli
Auszug aus dem Buch
4.1 Herangehensweise und Aufbau der empirischen Analyse
„Ein Fan ist ein Mensch, der längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für ihn externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen, abstrakten oder sportlichen Fanobjekt hat und in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt, Ressourcen wie Zeit und/oder Geld investiert.“
Gerade im Sport kommt insbesondere den Fans eine enorme Bedeutung zu. Sportfans zeichnen sich durch eine hohe emotionale Verbundenheit zu ihrem Sportteam bzw. -club aus. Damit einher geht ein mitunter höchst irrationales aber loyales Kaufverhalten gegenüber den Fanartikeln ihres Teams bzw. Clubs. Von besonderer Relevanz für diese Arbeit ist nun die Frage, wie weit diese Loyalität im Kaufverhalten der Fans eigentlich geht: Gilt dies nur für Produkte, die unmittelbar mit dem Club in Zusammenhang stehen oder lassen sich solche Effekte auch auf Angebote beziehen, die nur mittelbar mit dem Sportclub in Verbindung zu bringen sind? Besonders Unternehmen, die als Sponsoren im Sport fungieren, sind daran interessiert, dass die Leidenschaft der Fans für den Club bzw. ihr Team auch auf ihre Produkte und die eigene Marke abfärbt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Thema und Herangehensweise der Studie: Die Einleitung begründet die Relevanz des Sportsponsorings und definiert das Ziel der Arbeit, Wirkungszusammenhänge durch eine empirische Untersuchung zu analysieren.
2 Sportsponsoring: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung und die vielfältigen psychografischen sowie ökonomischen Ziele von Unternehmen im Sportsponsoring.
3 Theoretische Grundlagen zur Wirkungsforschung: Hier werden der Kommunikationsprozess und die Aufgaben der Wirkungsforschung dargestellt, um die Basis für das Verständnis von Sponsoringeffekten zu schaffen.
4 Empirische Analyse zur Sponsoringwirkung im Sport: Im Hauptteil wird die Untersuchung unter FC St. Pauli Fans durchgeführt, um den Einfluss der Fanidentität auf das Kaufverhalten bezüglich der Marke Astra zu belegen.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Bestätigung, dass Fanidentität einen signifikanten positiven Effekt auf die Einstellung gegenüber Sponsoren und die Kaufabsicht ausübt.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Fanidentität, Wirkungsforschung, Marketing, Kaufabsicht, FC St. Pauli, Astra, Imagetransfer, Markenloyalität, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Sponsoringwirkung, Emotionalität, Sportmarketing, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit analysiert den Einfluss der emotionalen Verbundenheit von Sportfans zu ihrem Verein (Fanidentität) auf ihre Einstellung und ihre Kaufabsicht gegenüber Produkten der Sponsoren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen des Sportsponsorings, theoretische Modelle der Wirkungsforschung und verknüpft diese mit einer spezifischen empirischen Analyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, empirisch zu belegen, inwieweit eine hohe Identifikation der Fans mit ihrem Sportclub die positive Wahrnehmung und das Kaufverhalten gegenüber dem jeweiligen Sponsor beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine standardisierte Online-Umfrage unter Fans des Fußballclubs FC St. Pauli durch, um Daten zu Fanidentität, Markenbekanntheit und Kaufabsicht für die Marke Astra zu erheben.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden nach einer theoretischen Einleitung die Hypothesen abgeleitet und die Ergebnisse der Umfrage im Kontext der Kooperation zwischen dem FC St. Pauli und Astra detailliert ausgewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten über die Begriffe Sportsponsoring, Fanidentität, Wirkungsforschung und Konsumentenverhalten definieren.
Warum wurde gerade der FC St. Pauli und die Biermarke Astra als Beispiel gewählt?
Die Marken FC St. Pauli und Astra gelten beide als Kultmarken mit einem starken "Underdog-Status" und einer tiefen, lokal verwurzelten Verbindung, was eine ideale Untersuchungsgrundlage für Sponsoring-Effekte bietet.
Welche Rolle spielt die Fanidentität für den Sponsoringerfolg?
Die Ergebnisse zeigen, dass Fans mit einer hohen Identität zum Verein eine deutlich stärkere Bereitschaft aufweisen, Sponsorenprodukte zu kaufen, da sie den Sponsor als Teil des Vereinskosmos wahrnehmen.
- Quote paper
- Christin Höchst (Author), 2014, Einfluss der Fan-Identität auf die Einstellung und Kaufabsicht gegenüber Produkten von Sponsoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/269602
