Bei der Betrachtung der heutigen Marktwirtschaft in Europa und den USA, besonders im Hinblick auf den Handel, wird deutlich, dass sich viele relevante Umweltbedingungen und Einflussfaktoren grundlegend verändert haben und dieser Vorgang keinesfalls abgeschlossen ist. Verdrängungswettbewerb, Konzentrationsprozesse, Sättigungstendenzen, neue Medien und Veränderungen im Konsumentenverhalten sind einige dieser ausschlaggebenden Faktoren, die zu einer zunehmenden Komplexität und Dynamik der Märkte beitragen. Um ihre Existenz und Wachstumschancen zu bewahren sind Handelsunternehmen darauf angewiesen sich dem permanenten Wandel durch individuelle Marketingkonzeptionen anzupassen.
Die vorliegende Studienarbeit nimmt in Kapitel 2 zunächst eine Einordnung der Verkaufsförderung in den komplexen Begriff des „Marketing“ vor. Dabei erfolgt neben Definitionen und historischen Einflüssen des modernen Marketingverständnisses eine anschauliche Darstellung des Marketing-Mix. In Kapitel 3 und 4 findet eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Instrument der Verkaufsförderung in der Einzelhandelsbranche statt, bevor ein Ausblick auf mögliche Entwicklungen dieses Marketing-Instruments gegeben wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Verkaufsförderungsaktionen im Wandel des Marketing
2 Klassische Einordnung der Verkaufsförderung in das Marketing
2.1 Entwicklung und Begriff des Marketing
2.2 Das Marketing-Mix
2.3 Die Kommunikationspolitik und ihre Elemente
3 Die Verkaufsförderung im Marketing-Mix
3.1 Definitionen und neue Sichtweise
3.2 Zielgruppen der Verkaufsförderung
3.2.1 Händlerpromotions
3.2.2 Außendienstpromotions
3.2.3 Verbraucherpromotions
4 Verkaufsförderungsaktionen im Einzelhandel
4.1 Handelsspezifische Sichtweise der Verkaufsförderung
4.2 Formen von Verkaufsförderungsaktionen des Einzelhandels
4.2.1 Primär akquisitionsorientierte Aktionen
4.2.2 Primär imageorientierte Aktionen
5 Ausblick auf mögliche Entwicklungen der Verkaufsförderung im Einzelhandel
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit hat zum Ziel, die verschiedenen Ausprägungen von Verkaufsförderungsaktionen im Einzelhandel vor dem Hintergrund des wachsenden Wettbewerbsdrucks zu beschreiben und diese systematisch in das Marketing-Mix einzuordnen.
- Analyse des Wandels der Verkaufsförderung im Marketingkontext
- Systematische Einordnung der Verkaufsförderung in das Marketing-Mix
- Differenzierung der Verkaufsförderungs-Zielgruppen (Händler, Außendienst, Verbraucher)
- Unterscheidung von akquisitionsorientierten und imageorientierten Aktionen im Einzelhandel
- Zukunftsperspektiven und Trends der Verkaufsförderung im Handel
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Händlerpromotions
Als Händlerpromotions, die auch als Handelspromotion bekannt sind, werden die Aktivitäten von Herstellern bezeichnet, mit denen die Handelsebene von den eigenen Produkten erreicht und überzeugt werden soll und teilen sich auf in „Hineinverkauf“ und „Rausverkauf“. Hersteller müssen dem Hineinverkauf in den Handel aufgrund dessen zunehmender Machtkonzentration und Engpasseigenschaft besondere Aufmerksamkeit und Anstrengungen widmen. Dieser Hineinverkauf ist Bestandteil des Herstellermarketings, das sich jedoch in einer Reihe von Zielkonflikten mit dem Marketing des Handels befindet, was die Absatzkooperation zwischen den Marktstufen Hersteller und Handel erschwert.
Zielkonflikte sind das Streben des Herstellers nach dem Aufbau von Produkt-/Markenimage, wohingegen die Handelsziele im Aufbau von Sortiments- und Ladenimage liegen. Des Weiteren favorisiert der Hersteller eher hochpreisige, der Handel niedrigpreisige Politik. Vor dem Hintergrund der Herstellerbemühungen Produkte in den Handel zu drücken dienen u.a. folgende Instrumente der Unterstützung des Hineinverkaufs: Grundlage sind u.a. Produkte mit klarem Kundennutzen, Markenakzeptanz und abverkaufssichernde Kommunikationsmaßnahmen. Zu den finanziellen Instrumenten zählen z.B. alle Formen von Rabatten, besondere Zahlungsvereinbarungen und Werbekostenzuschüsse. Als materielle Instrumente gelten Merchandising-Support, wie Regalplatzpflege und Warenauffüllung, Dekodienstleistungen, wie Schaufenstergestaltung und Ausstattung mit Aktionsmaterial, wie Plakate und Broschüren. Zu den beratenden Instrumenten zählt man Händlerkonferenzen, wie Messen und Ausstellungen, Schulungen und Wettbewerbe für das Handelspersonal und Entwicklung von übergreifenden Aktionsideen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Verkaufsförderungsaktionen im Wandel des Marketing: Analysiert die veränderten Umweltbedingungen und den steigenden Wettbewerbsdruck, die den Einsatz alternativer Marketinginstrumente wie der Verkaufsförderung erforderlich machen.
2 Klassische Einordnung der Verkaufsförderung in das Marketing: Untersucht die historischen Entwicklungsphasen des Marketings und positioniert die Kommunikationspolitik sowie die Verkaufsförderung innerhalb des Marketing-Mix.
3 Die Verkaufsförderung im Marketing-Mix: Erläutert die Begriffsdefinitionen der Verkaufsförderung und beleuchtet die unterschiedlichen Zielgruppen wie Händler, Außendienst und Endverbraucher.
4 Verkaufsförderungsaktionen im Einzelhandel: Konzentriert sich auf die spezifischen Maßnahmen am Point of Sale und unterscheidet dabei primär zwischen akquisitionsorientierten und imageorientierten Aktionen.
5 Ausblick auf mögliche Entwicklungen der Verkaufsförderung im Einzelhandel: Diskutiert zukünftige Trends wie die zunehmende Erlebnisorientierung und den Einsatz neuer Technologien zur Profilierung im Handel.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Einzelhandel, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Point of Sale, Händlerpromotion, Verbraucherpromotion, Außendienstpromotion, Absatzsteigerung, Imageprofilierung, Kundenbindung, Instore-Medien, Sonderangebote, Handelsmarketing, Wettbewerbsdruck.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die verschiedenen Formen und Einsatzmöglichkeiten von Verkaufsförderungsaktionen innerhalb des Marketing-Mix des Einzelhandels.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Einordnung der Verkaufsförderung, ihrer Zielgruppenspezifischen Anwendung sowie der praktischen Umsetzung von Aktionen im Einzelhandel.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel besteht darin, dem Leser ein Verständnis für die komplexe Stellung der Verkaufsförderung im Handelsmarketing zu vermitteln und eine schematische Einordnung der verschiedenen Aktionen vorzunehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Marketingtheorien zur Strukturierung der Verkaufsförderungsinstrumente.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die klassische Einordnung der Verkaufsförderung in das Marketing, die Analyse der Zielgruppen (Händler, Außendienst, Verbraucher) und die detaillierte Darstellung von Aktionen im Einzelhandel.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Verkaufsförderung, Point of Sale, Marketing-Mix, Absatzorientierung und Imageprofilierung.
Welche Rolle spielt die Verpackungsgestaltung bei Verbraucherpromotions?
Die Verpackungsgestaltung fungiert sowohl als verkaufsförderndes Element innerhalb der Produktpolitik als auch als Informationsträger zur Erregung von Aufmerksamkeit am Point of Sale.
Wie unterscheiden sich akquisitionsorientierte und imageorientierte Aktionen?
Akquisitionsorientierte Aktionen zielen kurzfristig primär auf Absatzsteigerung ab, während imageorientierte Maßnahmen auf die langfristige Profilierung des Handelsunternehmens ausgerichtet sind.
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- Christian Groß (Author), 2004, Formen von Verkaufsförderungsaktionen im Marketing-Mix des Einzelhandels, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/268580
