Das Problem, welches im Rahmen dieser Arbeit bearbeitet wird, bezieht sich auf die Annahme, ob man bei der PR Kampagne für die Ausstellung nackte männer des Leopold Museums aus dem Jahr 2012/13 von einem Konflikt mit PR-ethischen Grundsätzen sprechen kann und welche Mechanismen der Skandalisierung von PR-Kampagnen dabei, beziehungsweise generell im Kunstbetrieb, bedacht werden müssen. Weiterführend ist es notwendig abzugrenzen, welche Parameter aus Sicht der aktuellen PR-Ethik bestimmt werden müssen, sowie die spezifischen Dimensionen der Skandalisierung in PR-Kampagnen unter spezieller Berücksichtigung des Kunstbetriebs, um die Theorie auf das praktische Ereignis der Ausstellungskampagne übertragen zu können.
Um diese Vermutungen klären zu können, wird im Rahmen dieser Arbeit der Versuch unternommen folgende Forschungsfragen adäquat zu beantworten:
Wie werden in Medienskandalen, wie der Kampagne für die Ausstellung nackte männer, die strategischen Mechanismen der Skandalisierung integriert?
Inwiefern erzeugte die PR-Kampagne des Leopold Museums eine Konfrontation mit den Grundsätzen der PR-Ethik und welche PR-Maßnahmen wurden diesbezüglich von dem Kunstmuseum unternommen?
Die Arbeit gliedert sich in drei verschiedene Phasen der Argumentation, um zur praktischen Analyse des Problems anhand eines durchgeführten Experteninterviews und der Diskussion einiger aktueller Studien im Fachbereich der Museums-PR zu leiten. Einführend wird die begriffliche Bedeutung der Skandalisierung und deren Mechanismen anhand der Forschungsliteratur erörtert, um einen gefestigten Grundstein für die Übertragung in das praktische Beispiel liefern zu können. Darauf folgt die Thematik der PR-Ethik unter besonderer Berücksichtigung der Diskursethik nach Habermas, sowie der begrifflichen Abgrenzung einiger zu unterscheidenden Kerndefinitionen. Es wird keine weitläufige Einführung in den Bereich der allgemeinen Ethik, da dies unter Berücksichtigung der praktischen Anwendung zwar von theoretischem Interesse wäre, jedoch keinen ausschlagebenen Aspekt zur Diskussion um die Skandalisierung in der PR-Kampagne nackte männer liefert. Im letzten Teil werden die bereits erworbenen theoretischen Bestimmungen auf den Sachverhalt der Kampagne übertragen, um die spezifischen Forschungsfragen im abschließenden Arbeitsteil reziprok beantworten zu können.
Von besonderer theoretischer Bedeutung werden unter anderem die Schriften von Günter Bentele zur PR-Ethik, die Ausführungen von Hans Mathias Kep
Inhaltsverzeichnis
Executive Summary
Vorwort
Einleitung
1. Problematisierung und Forschungsfragen
1.1. Argumentationsverlauf
1.2. Definitionen
1.2.1. Der Medienskandal
1.2.2. PR-Ethik
2. Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbereich
2.1. Begriffsbestimmung
2.2. Aufgaben der Kultur-PR
2.3. Instrumente der Kultur-PR
2.4. Studien zur Öffentlichkeitsarbeit im Kunstsektor
3. Die Anatomie des Medienskandals
3.1. Einführung in die Skandalforschung
3.2. Theorie und Empirie der Skandalforschung
3.3. Kepplingers Studie zur Skandaltheorie
3.4. Die Mechanismen des Medienskandals
3.5. Exkurs: Das Zwei-Komponenten-Modell nach Kepplinger / Rouwen
4. PR-Ethik als ambivalente Disziplin im Rahmen der Skandalisierung von Kommunikationsprozessen
4.1. PR-Ethik in der Praxis
4.2. PR-Kodizes
4.3. Die Diskursethik von Jürgen Habermas nach Leeper
5. Die Ausstellung nackte männer und die damit verbundene diskursive Problematik
5.1. Die Ausstellung nackte männer und ihre mediale Präsenz
5.2. Die Kampagne für die Ausstellung nackte männer als Medienskandal
5.3. Die Diskussion der schematischen Komponenten
5.3.1. Die periodische Einordnung der Kampagne nach Burkhardt
5.3.2. Die verwendeten Instrumente der Kampagne
5.3.3. Die Definition der Narrationsschemata
5.3.4. Die Einbindung des Zwei-Komponenten Modells nach Kepplinger
5.4. Die Diskussion der PR-ethischen Komponenten
5.4.1. Die Implementierung einer moralischen Ebene
5.4.2. Diskurs und Dialog als PR-ethische Instrumente
5.4.3. Der Skandal im Konflikt mit dem Mediengesetz und der PR-Ethik
6. Resumée
Exkurs: Das Experteninterview
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern PR-Kampagnen im Kunstbetrieb durch bewusste oder situative Skandalisierung mediale Aufmerksamkeit erzeugen und ob diese Prozesse mit ethischen Standards der Öffentlichkeitsarbeit vereinbar sind. Als Fallbeispiel dient die Ausstellung „nackte männer“ des Leopold Museums.
- Mechanismen der Skandalisierung in der Kommunikationswissenschaft
- PR-Ethik und ethische Kodizes in der Praxis
- Kultur-PR als spezialisiertes Kommunikationsmanagement
- Analyse des „nackte männer“-Skandals anhand theoretischer Modelle
- Spannungsfeld zwischen Bildungsauftrag und medialer Inszenierung
Auszug aus dem Buch
Die Definition der Narrationsschemata
Der Haupthandlungsstrang wird in diesem diskutierten Fall eindeutig von der Initiierung einer Ausstellung über die Darstellung nackter Männer in einem hoch angesehenen österreichischen Kunstmuseum gebildet.
Dieser Haupthandlungsstrang wird weiterführend von den Medien in diverse Narrationsschemata gesetzt, um effektiv platziert zu werden. Da im Rahmen der Berichterstattung um die nackte männer Kampagne kaum negative Argumente fielen, konzentrierte sich die mediale Berichterstattung auf einem zentralen Narrationsschema innerhalb der Handlung: dem selbstreferenziellen Mediensystem als Selbstbeobachtungs- und Selbstbeschreibungssystem der Gesellschaft. Dies zeigt sich anhand der Auswahl der präsentierten Themen. Die Beiträge wurden hauptsächlich ohne persönlichen Bezug, auf Basis einer regulierenden Verantwortung im positiven Sinn der Institution konzipiert. Daher nahmen sie keinen klaren Bezug auf die drei verschiedenen Episoden innerhalb eines Medienskandals, sondern generierten ein quasi-objektives Umfeld zur direkten Rezeption kontroverser Inhalte, die sich selbstreferenziell an den initiierten Ereignissen und Vorfällen orientierten. Aufgrund dieses Umstands ist die Anwendung einer klaren Episodierung der Aktanten im Rahmen der Kampagne unzulässig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problematisierung und Forschungsfragen: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, definiert die Forschungsfragen und erläutert den methodischen Aufbau der Arbeit.
2. Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbereich: Hier werden die Grundlagen und Besonderheiten der Kultur-PR sowie deren Instrumente und Ziele theoretisch erfasst.
3. Die Anatomie des Medienskandals: Dieses Kapitel widmet sich der theoretischen Aufarbeitung von Medienskandalen, insbesondere durch Modelle von Kepplinger und Burkhardt.
4. PR-Ethik als ambivalente Disziplin im Rahmen der Skandalisierung von Kommunikationsprozessen: Der Autor erörtert hier die ethischen Grundlagen der PR, inklusive Kodizes und der Diskursethik nach Habermas.
5. Die Ausstellung nackte männer und die damit verbundene diskursive Problematik: Das Kernkapitel überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf das Fallbeispiel der „nackte männer“-Ausstellung.
6. Resumée: Das Resumée bietet eine abschließende Beantwortung der Forschungsfragen und reflektiert die Ergebnisse der Untersuchung.
Schlüsselwörter
PR-Ethik, Medienskandal, Kultur-PR, Leopold Museum, nackte männer, Skandalisierung, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationsmanagement, Diskurs, Habermas, Kepplinger, Burkhardt, Nachrichtenwerttheorie, Kunstbetrieb, Ethik-Kodizes
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bakkalaureatsarbeit?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen, durch die PR-Kampagnen im Kunstbetrieb skandalisiert werden, und prüft diese Prozesse kritisch anhand ethischer Standards.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die Untersuchung verknüpft die Kommunikationswissenschaft (Skandaltheorie) mit der praktischen Kultur-PR und der angewandten PR-Ethik.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, am Beispiel der Ausstellung „nackte männer“ zu klären, wie strategische Mechanismen der Skandalisierung funktionieren und ob das Vorgehen des Leopold Museums mit Grundsätzen der PR-Ethik vereinbar war.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse sowie ein Experteninterview mit dem Leiter der Presseabteilung des Leopold Museums, Mag. Klaus Pokorny.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition von Medienskandalen und PR-Ethik, die Vorstellung von Instrumenten der Kultur-PR und die detaillierte Anwendung dieser Theorie auf das praktische Fallbeispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Medienskandal, PR-Ethik, Kultur-PR, Skandalisierung und das Zwei-Komponenten-Modell nach Kepplinger.
War die Skandalisierung der Ausstellung „nackte männer“ geplant?
Nein, laut dem Experteninterview war die enorme öffentliche Reaktion, die zur Skandalisierung führte, nicht primär intendiert, sondern entwickelte sich aus der Eigendynamik der medialen Berichterstattung.
Wie bewertet der Autor die Ethik der Kampagne?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass trotz der Skandalisierung kein normwidriges ethisches Verhalten vorlag, da das Museum im Rahmen seines Bildungsauftrags agierte und die Kampagne als erfolgreiche, wenn auch provokante Öffentlichkeitsarbeit zu bewerten ist.
- Arbeit zitieren
- Bakk. BA Daniel Lippitsch (Autor:in), 2013, Mechanismen der Skandalisierung von PR-Kampagnen im Kunstbetrieb, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/268515
