Ziel dieser Arbeit soll es sein, aufzuzeigen, in welcher Weise Unternehmen das Herkunftsland in ihre internationalen Marketingbemühungen integrieren können. Anhand von Beispielen französischer Marken in Deutschland soll dargelegt werden, wo und wie die Information des Herkunftslandes im Kommunikationsmix
eingesetzt werden kann und für welche Unternehmen (mit welchen Produkten) dies sinnvoll ist.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 COUNTRY ORIGIN – DAS HERKUNFTSLAND
2.1 DAS LANDESIMAGE UND DESSEN BILDUNG BEIM KONSUMENTEN
2.2 DAS LANDESIMAGE VON FRANKREICH
3 WIRKUNG DES HERKUNFTSLANDES AUF DEN KONSUMENTEN – DER COUNTRY-OF ORIGIN-EFFEKT
3.1 DIE WIRKUNGSWEISE
3.2 RESTRIKTIONEN BEI DER WIRKUNG
3.3 DIE SCHEMATISCHE DARSTELLUNG DER WIRKUNGSWEISE
3.4 DEFINITION DES EFFEKTS UND EINFLUSSGRÖßEN AUF DEN EFFEKT
4 DIE INTEGRATION DES LANDESIMAGE IN DEN KOMMUNIKATIONSMIX
4.1 VORTEILE DER NUTZUNG DES COO-EFFEKTES
4.2 MÖGLICHKEITEN DES COO-EINSATZES IN DEN KOMMUNIKATIONSMIX
4.2.1 Der CoO-Hinweis am Produkt
4.2.2 Der CoO-Hinweis in der Markenkommunikation
4.3 COO-EINSATZ BEI GÜNSTIGER ODER UNGÜNSTIGER PRODUKTHERKUNFT
5 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, wie Unternehmen das Herkunftsland (Country-of-Origin) strategisch in ihren internationalen Kommunikationsmix integrieren können, um Markenpräferenzen und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.
- Definition und Einflussfaktoren des Landesimages auf Konsumenten.
- Analyse des Country-of-Origin-Effekts und seiner Wirkungsmechanismen.
- Untersuchung der Integration von Herkunftsmerkmalen in Branding und Kommunikation.
- Praxisbeispiele zur Nutzung französischer Herkunftsassoziationen in Deutschland.
- Strategische Matrix zur Entscheidung für oder gegen den Herkunftseinsatz.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Wirkungsweise
Wie eingangs beschrieben, ist der Konsument bei Kaufentscheidungen einer Fülle von Informationen ausgeliefert, die er aufgrund von Restriktionen wie z. B. Zeit, Motivation oder Fähigkeit der Informationsverarbeitung nicht alle bearbeiten kann oder will. Um schließlich eine Entscheidung treffen zu können, wird die Qualität verschiedener Produktalternativen anhand der zur Verfügung stehenden Informationen bewertet. Diese können sich zum einen auf intrinsische Merkmale des Produktes oder aber extrinsische Hinweise beziehen. Intrinsische Merkmale, wie bspw. das Material oder das Design, stellen die physischen Eigenschaften des Produkts dar und bestimmen maßgeblich dessen eigentliche Qualität. Extrinsische Produktmerkmale hingegen, wie bspw. der Preis oder die Marke, sind intangible Informationen, die zwar eigentlich keinen Einfluss auf die faktische Produktleistung haben, jedoch von Konsumenten zusätzlich als Hinweise zur Beurteilung der Produktqualität eingesetzt werden.
Da sich, wie zu Anfang beschrieben, die intrinsischen Produktmerkmale zunehmend angleichen und Konsumenten immer weniger in der Lage sind diese zu interpretieren und zu bewerten, werden extrinsische Produktmerkmale, zu welchen auch die Information über das Herkunftsland zählt, immer häufiger zur Produktbewertung herangezogen. Dazu werden vom Konsumenten die von ihm mit dem Herkunftsland assoziierten Imagemerkmale auf das Produkt übertragen, um Schlussfolgerungen über die Produkteigenschaften zu treffen und so der Schwierigkeit bzw. dem Risiko der Beurteilung (ausländischer) Produkte aus dem Wege zu gehen. Das die CoO-Information dabei sowohl bei hoher Produktvertrautheit, als auch bei unbekannten Produkten eine Rolle spielt, soll durch das „Halo Modell“ und das „Summary Contruct Modell“ gezeigt werden:
Nach dem „Halo-Modell“ hat der Konsument keine Erfahrungen mit dem Produkt, wodurch ihm entweder intrinsische Produktmerkmale fehlen, oder er diese nicht interpretieren kann. In Folge dessen schließt er vom „Live in-Image“ oder branchenspezifischen „Made in-Image“ des Herkunftslandes auf das Produkt und dessen Eigenschaften. Das Länderimage hat somit einen mittelbaren Einfluss auf die Produktbewertung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die Problematik der Informationsüberlastung bei Konsumenten ein und erläutert, wie das Herkunftsland als Schlüsselinformation zur Kaufentscheidung fungieren kann.
2 COUNTRY ORIGIN – DAS HERKUNFTSLAND: Hier wird das Konzept des Landesimages definiert und in die Dimensionen „Made in-Image“ und „Live in-Image“ unterteilt, wobei speziell auf Frankreich eingegangen wird.
3 WIRKUNG DES HERKUNFTSLANDES AUF DEN KONSUMENTEN – DER COUNTRY-OF ORIGIN-EFFEKT: Dieses Kapitel erläutert die kognitiven, affektiven und normativen Mechanismen hinter dem CoO-Effekt und betrachtet einschränkende Faktoren.
4 DIE INTEGRATION DES LANDESIMAGE IN DEN KOMMUNIKATIONSMIX: Dieser Teil zeigt auf, wie Unternehmen durch Markennamen, Verpackung und gezielte Markenkommunikation das Herkunftsland zur Differenzierung nutzen können.
5 ZUSAMMENFASSUNG: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, die unterstreicht, dass eine strategische Nutzung des Herkunftslands besonders für kleine Marken zur Differenzierung sinnvoll ist.
Schlüsselwörter
Country-of-Origin, Landesimage, Made in-Image, Marken-Heritage, Konsumentenentscheidung, Kommunikationsmix, Imagetransfer, Differenzierung, Kaufentscheidung, Herkunftsland, Marketing, Frankreich, Markenkommunikation, Produktqualität, Markenstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Bedeutung des Herkunftslandes (Country-of-Origin) für die Vermarktung von Marken und Produkten im internationalen Kontext.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Entstehung von Landesimages, die psychologischen Wirkmechanismen auf den Konsumenten sowie die praktische Umsetzung in der Markenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie und unter welchen Voraussetzungen Unternehmen das Image ihres Herkunftslandes gezielt nutzen können, um sich im Wettbewerb erfolgreich zu differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Theorien zum Country-of-Origin-Effekt sowie der anschaulichen Untersuchung anhand von Praxisbeispielen französischer Marken in Deutschland.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Landesimages und die Wirkungsweise des CoO-Effekts dargelegt, gefolgt von einer detaillierten Analyse möglicher Integrationsstrategien in den Kommunikationsmix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Country-of-Origin, Landesimage, Imagetransfer, Marken-Heritage und Kommunikationsstrategie maßgeblich geprägt.
Wann ist die Nutzung des Herkunftslands für ein Unternehmen sinnvoll?
Die Nutzung ist besonders dann sinnvoll, wenn ein positives Landesimage existiert, das mit einer vom Kunden als wichtig betrachteten Produkteigenschaft übereinstimmt.
Wie unterstützen Fallbeispiele wie Renault oder Dior die Argumentation?
Diese Beispiele demonstrieren konkret, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von nationalen Symbolen, Musik oder landestypischen Verhaltensweisen in der Werbung emotionale Verbindungen zum Kunden aufbauen können.
Gibt es auch Nachteile bei der Kommunikation der Herkunft?
Ja, wenn das Landesimage in Bezug auf eine wichtige Produkteigenschaft negativ besetzt ist oder eine „Nicht-Übereinstimmung“ vorliegt, kann die Betonung der Herkunft den Markenerfolg sogar gefährden.
- Quote paper
- Martin Sass (Author), 2010, Einsatz und Wirkung von Country Origin (Marken-Heritage) im Kommunikations-Mix, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/266986
