Im Jahr 2012 lagen die Gesamtinvestitionen für Werbemaßnahmen in Deutschland bei 29,74 Milliarden Euro (vgl. ZAW, 2013). Entsprechend derart hoher Ausgaben der Werbewirtschaft „ist die Werbewirkungsforschung, die von Verlagen, Sendern, Agenturen und Instituten durchgeführt wird“ (Mattenklott, 2004, S. 639) äußerst umfangreich. Da Musik zudem in über 90% der auditiven und audiovisuellen Werbebotschaften zum Einsatz kommt (vgl. Gleich, 2012, S. 460), verfolgt diese Arbeit zwei Ziele. Zum einen soll die Frage untersucht werden, welche Prozesse der Wirkung von Werbung zugrunde liegen? Darauf aufbauend wird zudem der Rolle des Gestaltungsmittels Musik in der Werbung nachgegangen.
Hierfür soll zunächst auf die Begriffe der Werbung und Werbewirkung eingegangen und diese dabei eingehender definiert werden. Das dritte Kapitel widmet sich Modellen der Werbewirkung. Durch die Darstellung verschiedener und aus unterschiedlichen Epochen der Werbbewirkungsforschung stammenden Modellen, sollen komplexe Werbewirkungsprozesse transparent gemacht und psychologische Mechanismen erklärt werden (vgl. Gleich, 2007, S. 440). Zudem wird am Ende des Kapitels auf die wichtigsten Bestimmungsgrößen der Werbewirkung eingegangen. Der Musik als Gestaltungsmittel der Werbung widmet sich das daran anschließende Kapitel. Nach einer allgemeinen Darstellung der Rolle von Musik in der Werbung werden fünf exemplarische Studien präsentiert, die sich ausführlicher mit dem Einsatz von Musik in der Werbung beschäftigten. Abgeschlossen wird die Arbeit schließlich durch ein Resümee sowie Empfehlungen zum Einsatz von Werbemusik, die sich aus den empirischen Ergebnissen ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsbestimmungen der Werbung und Werbewirkung
2.1 Definition des Werbebegriffs
2.2 Werbewirkung und ihre Untersuchungsfelder
3. Modelle der Werbewirkung
3.1 Das AIDA-Modell als klassisches Stufenmodell der Werbewirkung
3.2 Involvement Modelle der Werbewirkung
3.2.1 Das Elaboration Likelihood Model
3.2.2 Das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel & Esch
3.3 Bestimmungsgrößen der Werbewirkung
4. Musik als Gestaltungsmittel der Werbung
4.1 Die allgemeine Rolle von Musik in der Werbung
4.2 Forschungsergebnisse aus dem Bereich Musik in der Werbung
5. Fazit & Diskussion
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegenden Prozesse der Werbewirkung und analysiert dabei insbesondere die Rolle von Musik als zentrales Gestaltungsmittel. Ziel ist es, psychologische Wirkmechanismen transparent zu machen und Empfehlungen für den praktischen Einsatz von Werbemusik abzuleiten.
- Grundlagen der Werbewirkung und psychologische Definitionen
- Vergleich klassischer Stufenmodelle mit modernen Involvement-Ansätzen
- Analyse des Elaboration Likelihood Models (ELM) und Wirkungspfaden
- Funktionen von Musik in der Werbung (Stimmungserzeugung, Markenerinnerung, Aktivierung)
- Empirische Forschungsergebnisse zum Einfluss von Musik-Passung und Veränderungen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Das Elaboration Likelihood Model
Großer Bedeutung in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Werbung kommt dem Elaboration Likelihood Model (ELM) nach Petty und Cacioppo zu, welches als „Zwei-Prozess-Modell“ der Einstellungsänderung zu sehen ist (vgl. Petty & Cacioppo, 1986, S. 3; Schumann, Kotowski, Ahn, & Haugtvedt, 2012, S. 51f.). Die zu beeinflussenden Einstellungen können hierbei Bewertungen von Personen, Objekten oder Themen darstellen, wobei das ELM zwischen der zentralen und peripheren Route der Persuasion unterscheidet. Die Routen sind diesbezüglich als Extrempole auf einem Kontinuum der Elaboration anzusehen. (vgl. Klimmt, 2011, S. 15; Petty & Cacioppo, 1986, S. 4).
Dem Modell liegt die Annahme zugrunde, dass Menschen stets nach korrekten und für sie vorteilhaften Einstellungen streben, Persuasionsversuche allerdings nicht auf alle Personen und in allen Situationen gleich wirken (vgl. Klimmt, 2011, S. 15; Petty & Cacioppo, 1986, S. 6). Vielmehr unterscheidet sich die gedankliche Auseinandersetzung – oder Elaboration – mit dem Persuasionsversuch auf beiden Routen der Informationsverarbeitung (vgl. Klimmt, 2011, S. 17). Während bei hohem Involvement die Verarbeitung auf der zentralen Route stattfindet, werden Informationen bei geringem Involvement eher auf der peripheren Route verarbeitet (vgl. Gleich, 2007, S. 436). Die Bildung, Änderung oder Verstärkung von Einstellungen ist somit das Resultat hoher bzw. vergleichsweise niedriger kognitiver Leistungen (vgl. Schumann et al., 2012, S. 52).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert die Relevanz der Werbewirkungsforschung sowie die zentrale Rolle von Musik und definiert die Forschungsziele der Arbeit.
2. Begriffsbestimmungen der Werbung und Werbewirkung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Werbung definiert und Werbewirkung als psychologisches Konstrukt innerhalb der Werbeeffizienzforschung erläutert.
3. Modelle der Werbewirkung: In diesem Kapitel werden verschiedene Denkschulen zur Werbewirkung, von klassischen Stufenmodellen bis hin zu modernen Involvement-Modellen wie dem ELM, detailliert dargestellt.
4. Musik als Gestaltungsmittel der Werbung: Das Kapitel beleuchtet die Funktionen von Musik als Marketingstrategie und analysiert empirische Studien zu Wirkmechanismen wie Passung und Hintergrundmusik.
5. Fazit & Diskussion: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und gibt praktische Empfehlungen für den gezielten Einsatz von Werbemusik unter Berücksichtigung kultureller und geschlechtsspezifischer Faktoren.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbemusik, Elaboration Likelihood Model, Involvement, Konsumentenpsychologie, Werbeeffizienz, Musik-Passung, Informationsverarbeitung, Kaufabsicht, Markenwahrnehmung, Werbegestaltung, Kognitive Leistung, Affektive Reaktionen, Emotionen, Werbewiederholungen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologischen Prozesse, die der Wirkung von Werbung zugrunde liegen, und analysiert, wie Musik gezielt als Gestaltungsmittel eingesetzt wird, um die Werbewirkung zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die Definition der Werbewirkung, verschiedene psychologische Wirkungsmodelle (Strong vs. Weak Theory), Involvement-Modelle sowie die spezifische Rolle von Musik für die Markenwahrnehmung und Einstellungsbildung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu verstehen, welche Prozesse der Werbewirkung existieren und wie Musik als Gestaltungsmittel die Aufmerksamkeit, Informationsverarbeitung und Einstellung des Konsumenten steuern kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Abhandlung, die auf der Auswertung bestehender Fachliteratur, wissenschaftlicher Modelle der Werbepsychologie und der Analyse verschiedener empirischer Studien basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Begriffe und Wirkungsmodelle) und die anwendungsbezogene Analyse (Musik als Gestaltungsmittel sowie konkrete Forschungsergebnisse zur Musikwirkung).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Werbewirkung, Involvement, Elaboration Likelihood Model (ELM), Musik-Passung und konsumentenpsychologische Prozesse.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von Musik bei hohem und geringem Involvement?
Bei hohem Involvement steht die kognitive Auseinandersetzung im Fokus, weshalb Musik hier besonders durch "Passung" unterstützen kann. Bei geringem Involvement fungiert Musik primär als peripherer Reiz zur Stimmungsbeeinflussung oder zur emotionalen Verknüpfung mit der Marke.
Warum spielt die "musikalische Passung" eine so große Rolle?
Studien zeigen, dass kongruente Musik die Informationsverarbeitung und Markenerinnerung fördert, während inkongruente Musik die Aufmerksamkeit unnötig ablenken und die Botschaftswiedergabe verschlechtern kann.
Gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Verarbeitung von Musik in der Werbung?
Ja, laut der zitierten Forschung ziehen Frauen tendenziell sowohl kognitive als auch emotionale Bedeutungsebenen heran, während Männer ihre Interpretation stärker von ihrem individuellen Kognitionsbedürfnis abhängig machen.
- Quote paper
- Christian Mutz (Author), 2013, Werbewirkungsforschung und Werbemusik, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/265914
