Der demographische Wandel könnte zu der Annahme verleiten, dass Kinder als Zielgruppe für Unternehmen zunehmend unattraktiver werden, da sie zahlenmäßig eine schwindende Gruppe sind. Studien zeigen jedoch, dass es immer mehr Ein-Kind-Haushalte gibt, in denen die komplette Aufmerksamkeit der Eltern einem einzigen Kind gilt und dementsprechend hat sich auch die Finanzkraft von Kindern entwickelt – dies macht die Kinder zu einer interessanten Zielgruppe für Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
2 Ziel und Aufbau der Arbeit
3 Marktsegmentierung der Zielgruppe Kinder
3.1 Babys und Kleinkinder
3.2 Kinder im Vorschulalter
3.3 Grundschulkinder
3.4 Pre-Teens
3.5 Jugendliche
4 Kinder als Käufer
5 Der Kindermarkt als multidimensionaler Markt
5.1 Primärmarkt
5.2 Beeinflussungsmarkt
5.3 Zukunftsmarkt
6 Kommunikationskanäle zur Erreichung der Kinder
6.1 Kommerzielle Quellen
6.1.1 TV, Konsolen und Videospiele
6.1.2 Internet
6.1.3 Point of Sale
6.1.4 Print
6.2 Interpersonelle Quellen
6.2.1 Familie
6.2.2 Kindergarten und Schule
6.2.3 Peer-Gruppen
7 Gestaltungsaspekte der Markenkommunikation
8 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Merchandising von Disney.
Abbildung 2: TV Werbung mit den Simpsons für den Renault Kangoo.
Abbildung 3: Iron Man und TCL Fernseher
Abbildung 4: Boschwerkzeugkoffer für Kinder
Abbildung 5: Primärmarkt, Beeinflussungsmarkt und Zukunftsmarkt in einer graphischen Darstellung
Abbildung 6: Dynamisches Ingame-Advertising auf Werbetafeln.
Abbildung 7: Internetnutzung bei Kindern im Alter von 6 bis 13 Jahren.
Abbildung 8: Möglichkeiten der Nutzung des Internets für Kinder
Abbildung 9: Disney und VW mit App Angebot
Abbildung 10: Attribute einer Top-Marke in der Kommunikation.
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Segmentierung der Kundschaft von LEGO nach Alter
Tabelle 2: Entwicklung der Kaufkraft der Vorschulkinder von 2011 zu 2012.
Tabelle 3: Entwicklung der Kaufkraft der Grundschulkinder und Pre-Teens von 2011 zu 2012
Tabelle 4: Kaufanreize durch Peer-Gruppen.
Tabelle 5: Regeln für eine effektive Kommunikation mit Kindern.
1 Einleitung und Problemstellung
Der demographische Wandel könnte zu der Annahme verleiten, dass Kinder als Zielgruppe für Unternehmen zunehmend unattraktiver werden, da sie zahlenmäßig eine schwindende Gruppe sind. Studien zeigen jedoch, dass es immer mehr Ein-Kind Haushalte gibt, in denen die komplette Aufmerksamkeit der Eltern einem einzigen Kind gilt und dementsprechend hat sich auch die Finanzkraft von Kindern entwickelt – dies macht die Kinder zu einer interessanten Zielgruppe für Unternehmen.
Das nachfolgende Zitat zeigt, dass Kinder-Marketing jedoch kein Selbstläufer ist.
„Paradoxe Situationen ergeben sich daraus, dass Kinder zum einen trendy sein möchten und großen Wert auf Marken legen, denen sie geradezu anbetungsvoll hinterherlaufen. Zum anderen lässt sich aber durchaus eine vehemente Kaufverweigerungshaltung beobachten. Die Jugend durchschaut die Absichten der Industrie und die Art und Weise wie sie um ihre Kaufgunst wirbt. Sie stehen der klassischen Werbung reaktant gegenüber und verursachen so bei Marketingleuten stetes Kopfzerbrechen.[1] “
Es muss von Seiten der Industrie und des Handels einiges an Kreativität und Innovation aufgebracht werden, um dem Wandel der Zeit gerecht zu werden.
2 Ziel und Aufbau der Arbeit
Ziel dieser Arbeit soll es sein, Gründe aufzeigen, warum Marken ihre Marketinganstrengungen auf Kinder richten. Hierzu wird in Kapitel 3 eine Marktsegmentierung vorgenommen. In Kapitel 4 wird das Kaufpotenzial von Kindern analysiert, um im nächsten Schritt aufzuzeigen, welche strategischen Aspekte berücksichtigt werden sollten, wenn es um die Markenpositionierung bei Kindern geht. Kapitel 6 zeigt die bedeutendsten Kommunikationskanäle auf, um Kinder zu erreichen. Folgend werden generelle Überlegungen angestellt, welche Aspekte bei der Kommunikation mit Kindern berücksichtigt werden sollten und wie eine Top-Marke aufgestellt ist. Kapitel 8 fasst das Thema Kinder und Marken zusammen und wagt einen Blick in die Zukunft.
3 Marktsegmentierung der Zielgruppe Kinder
Es leben circa 14,9 Mio. Kinder in Deutschland, sie machen 18,2% der deutschen Gesamtbevölkerung aus[2]. Es gibt eine Reihe von Segmentierungsmöglichkeiten um Kinder zu gruppieren, u.a. das Alter, das Geschlecht oder die Kaufkraft. Neben den soeben genannten demografischen und soziökonomischen Merkmalen stehen auch psychografische Merkmale, wie gleichartige Wertvorstellungen und Interessen oder der geografische Aufenthaltsort zur Verfügung.
Da Kinder abhängig vom Alter unterschiedliche Entwicklungsstufen durchlaufen und das Marketing demnach auf differierende, geistige Fähigkeiten ausgerichtet werden sollte, macht eine Segmentierung nach dem Alter Sinn. Im späteren Verlauf der Arbeit wird auch auf ein psychografisches Merkmal (gleichartige Interessen) eingegangen.
3.1 Babys und Kleinkinder
Die jüngste Gruppe ist null bis zwei Jahre alt. Diese Gruppe klassifiziert sich dadurch, dass die Eltern bestimmen welche Produkte konsumiert werden, da diese Kinder vom Entwicklungsstand her noch nicht in der Lage dazu sind. Im Jahr 2011 wurden in Deutschland 663.000 Babys geboren.[3] Die Zielgruppe ist im Jahr 2011 2,0 Mio. Personen stark[4].
3.2 Kinder im Vorschulalter
Die Vorschulkinder sind drei bis fünf Jahre alt. Diese Zielgruppe ist 2,1 Mio. Personen stark und klassifizierst sich dadurch, dass eine duale Ansprache von Eltern und Kindern geschieht, da die Kinder bereits einen eigenen Willen haben und diesen bei den Eltern ausdrücken können[5]. Diese Kinder gehen noch nicht zur Schule, können demnach noch nicht lesen oder schreiben, dafür können sie dank gezielter Marketingaktivitäten bereits Marken unterscheiden.
3.3 Grundschulkinder
Die sechs- bis neunjährigen Kinder machen eine 2,8 Mio. große Zielgruppe aus. Da die Kinder verstärkt in Kontakt mit Gleichaltrigen stehen, steigt der Einfluss von Freunden und Mitschülern, gerade im Hinblick auf die Markenwahl. Das Markenbewusstsein dieser Gruppe ist bereits ausgeprägt. Sie klassifizieren sich dadurch, dass sie in der Schule erwachsen wirken wollen, zuhause aber immer noch Kind sind. In dieser Zielgruppe steigt die Bedeutung von Computern, dem Internet und Spielekonsolen[6].
3.4 Pre-Teens
Die 10- bis 13-jährigen Pre-Teens machen 3,1 Mio. Personen aus. In der Fachliteratur fällt für diese Altersgruppe auch der Name „Tween“, da sie die Gruppe zwischen kleinen Kindern und Teenagern repräsentieren. Diese Altersgruppe orientiert sich vermehrt an Gleichaltrigen oder den Schulkindern, die älter sind – sie sind auf der Suche nach Orientierung. Die Eltern hingegen erleben die Verselbstständigung und damit den Kontrollverlust gegenüber den eigenen Kindern. Die Zehnjährigen kennen im Schnitt bereits 300 bis 400 Markennamen und 92% dieser Kinder wollen bestimmte Markenprodukte besitzen[7].
3.5 Jugendliche
Die Jugendlichen oder auch Teenager sind zwischen 14 und 18 Jahren alt und bilden eine 4,0 Mio. große Zielgruppe. Die Eltern dieser Gruppe haben mit fortschreitendem Alter der Kinder immer weniger Mitbestimmungsrechte, insbesondere was die Markenwahl angeht. Die gewonnene Selbstständigkeit spiegelt sich dadurch wieder, dass das Taschengeld autonom ausgegeben wird[8]. Während die Pre-Teens nach Orientierung suchen, streben Jugendliche vermehrt nach Individualität, um sich von Anderen abzugrenzen[9].
Die nachfolgende Tabelle zeigt, dass der Spielwarenhersteller LEGO bei seiner Produktvermarktung auf eine solche Segmentierung nach dem Alter zurückgreift, um die Zielgruppen für seine Produkte zu bestimmen und gezieltes Marketing anwenden zu können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Segmentierung der Kundschaft von LEGO nach Alter
Quelle: Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2011), S. 466.
Auch wenn das Alter erste Möglichkeiten zur Segmentierung anbietet, muss klar sein, dass dies nicht das einzige Merkmal zur Unterscheidung ist.
Mit zunehmendem Alter streben Gruppen, wie die Pre-Teens oder die Jugendlichen nach mehr Individualität und sind daher stark heterogen[10]. Man sieht sich einer hohen Komplexität und Diversifizierung in der Jugendkultur ausgesetzt[11]. Entscheidende Einflussfaktoren sind unteranderem der Freundeskreis, die Familie, die Schule und die Medien[12]. In diesem Zusammenhang wird auch von Peer-Gruppen gesprochen, diese werden in Kapitel 6.2 behandelt.
4 Kinder als Käufer
Während bei Babys und Kleinkindern davon ausgegangen werden kann, dass die Kaufkraft in den Händen der Eltern liegt, weisen bereits Vorschulkinder ein erhebliches Kaufpotenzial auf, das sich aus regelmäßigen Geldflüssen, Geldgeschenken und Gespartem zusammensetzt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Entwicklung der Kaufkraft der Vorschulkinder von 2011 zu
Quelle: Egmont Ehapa Verlag GmbH (2012), S. 45.
Den 2,1 Mio. Vorschulkindern stehen durchschnittlich 1018 € im Jahr 2012 zur Verfügung. Mit zunehmendem Alter verfügen die Kinder durchschnittlich über mehr finanzielle Mittel.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Entwicklung der Kaufkraft der Grundschulkinder und Pre-Teens von 2011 zu
Quelle: Egmont Ehapa Verlag GmbH (2012), S. 46.
Die 5,9 Mio. Grundschulkinder und Pre-Teens verfügen pro Kopf über durchschnittlich 1325 €, hochgerechnet bedeutet das, dass diese beiden Zielgruppen insgesamt über 7,8 Mrd. € verfügen. Wenn man bedenkt, dass die Geldmittel, über die indirekt mitbestimmt wird – nämlich die der Eltern, nicht mit eingerechnet sind, wird deutlich, dass bereits die Jüngsten eine lohnenswerte Zielgruppe für Unternehmen sind. Nach einer Faustformel amerikanischer Wissenschaftler, kann man sich der Größe dieser indirekt beeinflussten Geldmittel nähern, indem man die direkt zur Verfügung stehenden Mittel verdoppelt[13]
. Das heißt, Grundschulkinder und Pre-Teens verfügen direkt oder indirekt über 23,4 Mrd. € jährlich.
[...]
[1] Hamm, I.(2003), S. 59.
[2] Laut Zensus 2011.
[3] Vgl. Statistische Bundesamt (2012a)
[4] Vgl. Statistisches Bundesamt (2012b)
[5] Vgl. Borgelt, K. (2012), S. 9.
[6] Vgl. ebd., S. 10.
[7] Vgl. Quart, A. (2003), S. 78.
[8] Vgl. Borgelt, K. (2012), S. 12.
[9] Vgl. Bauer Media KG (2009), S. 34.
[10] Vgl. Borgelt, K. (2012), S. 13.
[11] Vgl. Hamm, I.(2003), S. 1.
[12] Vgl. Borgelt, K. (2012), S. 13.
[13] Opalka, R. (2001), S. 37.