„Werbung ist eine beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ So definieren zumindest Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker (2009) den Begriff. Dass Werbung eine zentrale Rolle im Verhältnis zwischen Produzent und Konsument spielt ist sicherlich kein Geheimnis. Doch dass in der Bundesrepublik Deutschland jährlich ca. 30 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben werden, ist vielleicht nicht jedem bewusst. Derart immense Ausgaben lassen erkennen, welche Wichtigkeit werbliche Kommunikation für die Wirtschaft besitzt. Unternehmen wenden unterschiedlichste Strategien an, um ihre Werbeerfolg zu erhöhen, doch grundsätzlich basieren diese Techniken auf einigen grundlegenden Prinzipien, welche in dieser Ausarbeitung kurz vorgestellt werden sollen.
Zunächst unterscheiden sich ökonomische von psychologischen Werbezielen, welche sich einmal auf die Steigerung des Umsatzes und einmal auf das Image eines Produkts oder einer Marke beziehen. Auf Grund dieser Einteilung möchte ich einen gesonderten Blick auf die psychologische Werbekommunikation werfen und mich dabei vor allem auf die Probleme und Hindernisse während ihrer Diffusion konzentrieren. Anschließend fasse ich die grundlegenden Überlegungen der Theorien zur starken und schwachen Medienwirkung zusammen. Für das High-Involvement stelle ich das S-O-R Modell und die AIDA Formel vor. Dem gegenüber wird Krugmanns Low-Involvement-Modell und das Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo gestellt. In einem abschließenden Fazit sollen weitere Überlegungen der Werbewirkungsforschung angerissen und weiterführende Studien kurz vorgestellt werden, auf welche im Rahmen dieser Ausarbeitung leider nicht weiter eingegangen werden konnte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ökonomische und psychologische Werbeziele
3. Der Mechanismus des Werbeerfolgs
4. Strong und weak Theorie
4.1 High-Involvement: das S-O-R Modell und die AIDA Formel
4.2. Krugmanns Low-Involvement-Modell
4.3. Das Elaboration Likelihood Model
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen erfolgreicher Werbekommunikation. Das Hauptziel besteht darin, die theoretischen Ansätze zur Werbewirkung zu systematisieren und die Herausforderungen bei der Vermittlung von Werbebotschaften an den Konsumenten kritisch zu beleuchten.
- Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychologischen Werbezielen
- Analyse von Wirkungsmechanismen wie dem S-O-R-Modell und der AIDA-Formel
- Gegenüberstellung von Strong Theory und Weak Theory in der Werbewirkungsforschung
- Betrachtung von Involvement-Modellen und dem Elaboration Likelihood Model (ELM)
- Diskussion von Barrieren wie Werbemüdigkeit und Werbevermeidung
Auszug aus dem Buch
4.3. Das Elaboration Likelihood Model
Petty und Cacioppo formulierten 1986 das wohl bekannteste Model, welches dem unterschiedlichen Grad des Involvements, einer Verarbeitungstiefe zuordnet: das Elaboration Likelihood Model (ELM). Nach Petty und Cacioppo entwickeln sich die Veränderungen spezifischer Einstellungen entweder auf einer zentralen oder einer peripheren Route. Stabile und langanhaltende Einstellungsänderungen geschehen auf der zentralen Route, welche sich kognitiv mit den sachlichen Informationen aus der Werbebotschaft auseinandersetzt. Die Qualität der Aussagen ist für den Effekt der Mitteilung entscheidend, denn die Argumente werden vom aktiven Rezipienten kritisch mit bereits vorhandenem Wissen verglichen und entweder abgelehnt oder integriert. Für diese möglichst genaue Analyse ist ein hohes Involvement Voraussetzung, da die Informationen erinnert, verarbeitet und so gut wie möglich geprüft werden müssen. Außerdem benötigt der Empfänger das entsprechende Wissensbedürfnis, sowie das kognitive Potential, die persuasive Mitteilung verarbeiten zu können. Zusätzlich müssen auch genügend kognitive Kapazitäten frei für die Verarbeitung sein. Sollten die Argumente überzeugend sein, kann dies zu einer konstanten Änderung der Einstellung dem Produkt gegenüber kommen. Eine anschließende Änderung des Verhaltens wäre zwar folgerichtig, passiert jedoch nicht zwingend. Das Verhalten kann somit nicht unbedingt vorausgesagt werden, doch die Wahrscheinlichkeit liegt wesentlich höher als beim peripheren Bearbeitungsweg.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Werbewirkungsforschung ein und skizziert die methodische Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychologischen Werbezielen.
2. Ökonomische und psychologische Werbeziele: Das Kapitel definiert Werbeziele und differenziert zwischen ökonomisch messbaren Größen wie dem Umsatz und psychologischen Komponenten wie der Markensympathie.
3. Der Mechanismus des Werbeerfolgs: Hier werden Barrieren der Wahrnehmung thematisiert, darunter Werbemüdigkeit und Strategien der Werbevermeidung durch den Konsumenten.
4. Strong und weak Theorie: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die theoretischen Gegensätze zur Werbewirkung und die Rolle aktiver versus passiver Informationsverarbeitung.
4.1 High-Involvement: das S-O-R Modell und die AIDA Formel: Das Kapitel erläutert Modelle, die von einer linearen Wirkungsabfolge ausgehen und setzt den Fokus auf die kognitive Beteiligung des Organismus.
4.2. Krugmanns Low-Involvement-Modell: Hier wird ein Modell vorgestellt, das Kaufentscheidungen bei geringer Produktwichtigkeit und impulsiver Handlungsweise beschreibt.
4.3. Das Elaboration Likelihood Model: Dieser Abschnitt beschreibt das ELM als bekanntestes Modell zur Erklärung von Einstellungsänderungen über eine zentrale oder periphere Route.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz der Modelle als Orientierungshilfe zusammen und verweist auf weiterführende Konzepte wie die Theory of planned behaviour.
Schlüsselwörter
Werbekommunikation, Werbewirkung, Psychologische Werbeziele, Ökonomische Werbeziele, Werbevermeidung, High-Involvement, Low-Involvement, S-O-R Modell, AIDA Formel, Elaboration Likelihood Model, Markensympathie, Werbeeffizienz, Konsumentenverhalten, Werbedruck, Theorie der Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den psychologischen Hintergründen und Wirkungsmechanismen von Werbung. Sie untersucht, wie Werbebotschaften den Konsumenten erreichen und welche Faktoren dessen Entscheidungsprozesse beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen, die Rolle des Involvements bei der Informationsverarbeitung sowie verschiedene theoretische Modelle zur Erklärung von Werbeerfolgen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die komplexen Prozesse zu vermitteln, die zwischen dem Reiz der Werbebotschaft und der daraus resultierenden Reaktion oder Einstellungsänderung des Konsumenten ablaufen.
Welche wissenschaftlichen Ansätze werden verwendet?
Es werden klassische Kommunikationsmodelle wie das S-O-R Modell, die AIDA Formel sowie modernere Ansätze wie das Elaboration Likelihood Model von Petty und Cacioppo herangezogen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Wirkungsunterschiede zwischen Strong und Weak Theory diskutiert sowie die verschiedenen Verarbeitungstiefen durch Modelle wie das Low-Involvement-Modell von Krugmann analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Werbewirkung, Involvment, Werbevermeidung, Markensympathie und psychologische Werbeziele charakterisiert.
Was unterscheidet die zentrale von der peripheren Route im Elaboration Likelihood Model?
Die zentrale Route erfordert eine intensive kognitive Auseinandersetzung mit dem Inhalt, während die periphere Route auf oberflächliche Hinweisreize wie Musik oder Attraktivität setzt.
Warum spielt die Werbevermeidung eine entscheidende Rolle in der Arbeit?
Die Werbevermeidung ist ein Hindernis, das zeigt, dass eine bloße Aussendung von Werbung keine Garantie für eine erfolgreiche Wahrnehmung oder Rezeption durch den Kunden ist.
- Quote paper
- Elena Horn (Author), 2011, Psychologische Werbeziele und Prinzipien erfolgreicher Werbekommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/265129
