Diese Masterarbeit untersucht die Möglichkeiten zur Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation. Die Herausforderung der Online-Werbung besteht, in Zeiten der Werbeüberflutung und Werbereaktanz der Internetnutzer, darin, deren Aufmerksamkeit zu erreichen und Akzeptanz zu fördern. Einen Ansatz dafür bietet die Zielpersonenansprache mit Werbemitteln, die die Nutzer potenziell interessieren. Die technologischen Möglichkeiten des Internets bieten hierfür optimale Voraussetzungen. So kann mithilfe verschiedener Online-Targeting-Maßnahmen eine zielgerichtete Werbemittelauslieferung stattfinden. In der vorliegenden Ausarbeitung wird zunächst auf das Umfeld der Online-Marketingkommunikation und dessen Herausforderungen sowie die theoretischen Ansätze der Werbewirkung eingegangen. Im zweiten Teil erfolgt eine Darstellung der Maßnahmen zur Optimierung der Online-Werbewirkung. Abschließend werden im dritten Teil die Kennzahlen und Methoden zur Messung der Online-Werbewirkung sowie Ansätze zur operativen und strategischen Ergebniskontrolle vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. HERAUSFORDERUNGEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
2. RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DIE WERBEWIRKUNG IN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
2.1 ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
2.1.1 DIE RELEVANZ DES INTERNETS ALS WERBEMEDIUM
2.1.2 ZIELDIMENSIONEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
2.1.3 ZIELPERSONENANSPRACHE ALS LÖSUNGSANSATZ
2.2 DER ONLINE-WERBEMARKT
2.2.1 AKTEURE IM ONLINE-WERBEMARKT
2.2.2 PERFORMANCE MARKETING VS. BRANDING MARKETING
2.2.3 WERBEKANÄLE UND WERBEFORMEN
2.3 WERBEWIRKUNG
2.3.1 VORAUSSETZUNGEN FÜR WERBEWIRKUNG
2.3.2 ERKLÄRUNGSTHEORETISCHE MODELLE DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
2.3.3 DER MARKETING-FUNNEL ALS PRAXISMODELL
3. MAßNAHMEN ZUR OPTIMIERUNG DER WERBEWIRKUNG
3.1 TARGETING
3.1.1 KLASSISCHE ONLINE-TARGETING-ANSÄTZE
3.1.2 NEUE UND INNOVATIVE ONLINE-TARGETING-METHODEN
3.1.3 VORTEILE UND GRENZEN DES ONLINE-TARGETINGS
3.2 DATA DRIVEN DISPLAY („D3“) ADVERTISING
3.2.1 URSPRUNG UND MARKTAKTEURE
3.2.2 REALTIME-BIDDING
3.2.3 ENTWICKLUNG UND HERAUSFORDERUNGEN DES RTB-MARKTS
3.3 DATEN ALS ZENTRALE HERAUSFORDERUNG
3.3.1 BEWÄLTIGUNG VON BIG DATA
3.3.2 COOKIES UND DATENSCHUTZBESTIMMUNGEN
4. MESSUNG DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
4.1 EFFIZIENZMESSUNG DER ÖKONOMISCHEN WERBEWIRKUNG
4.1.1 FINANZIELLE KENNZAHLEN
4.1.2 OPTIMIERUNG DER BUDGETVERTEILUNG BEIM MULTI-CHANNEL-MARKETING
4.2 EFFEKTIVITÄTSMESSUNG DER PSYCHOLOGISCHEN WERBEWIRKUNG
4.2.1 MESSGRÖßEN
4.2.2 QUALITATIVE ONLINE-MARKTFORSCHUNG
4.2.3 PRAXISBEISPIELE ZUR EFFEKTIVITÄTSMESSUNG
4.3 ERGEBNISKONTROLLE DES ONLINE-MARKETINGS
4.3.1 OPERATIV: WERBEINHALTE IN ECHTZEIT OPTIMIEREN
4.3.2 STRATEGISCH: ONLINE-MARKETING-SCORECARD
5. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht Möglichkeiten zur Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie Unternehmen trotz Informationsüberflutung und Werbereaktanz der Nutzer ihre Werbebotschaften effektiv und effizient vermitteln können, wobei sowohl ökonomische als auch psychologische Wirkungsaspekte berücksichtigt werden.
- Grundlagen der Online-Marketingkommunikation und Werbewirkung
- Methoden und Ansätze zur Optimierung durch Targeting (z. B. Behavioral, Predictive, Retargeting)
- Technologische Revolution des Medieneinkaufs durch Data Driven Display Advertising und Realtime-Bidding
- Messinstrumente und Kennzahlensysteme zur Erfolgskontrolle
- Datenschutzrelevante Aspekte und Herausforderungen im Umgang mit Big Data
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Klassische Online-Targeting-Ansätze
Gemäß Definition des BVDW umfasst Targeting die automatisierte und zielgerichtete Aussteuerung von Werbemitteln mithilfe verschiedener Parameter. Dabei dient Targeting der „optimierten und streuverlustreduzierten Auslieferung von digitaler Werbung an definierte Zielgruppen.“ Durch Targeting können somit die zuvor definierten Zielpersonen mit relevanter und bedürfnisgerechter Online-Werbung möglichst individuell angesprochen werden. Die Relevanz eines Werbemittels ergibt sich, wenn diese dem Nutzer in irgendeiner Art wichtig erscheint. Daraus folgt, dass relevante Werbung effizienter und effektiver ist als wahllos gestreute Werbung und somit ein wesentliches Erfolgskriterium darstellt. Zur Realisierung des Targetings werden entweder sogenannte Cookies auf lokalen Computern oder die IP-Adresse eines Nutzers beim Besuch einer Website gespeichert.
Die klassischen Formen des Online-Targetings stellen das technische Targeting, das sprachbasierte Targeting sowie das Umfeld-Targeting dar. Dabei gilt das technische Targeting als einfachste Targeting-Form. Dafür werden Daten aus der Soft- und Hardwareumgebung, wie bspw. die IP-Adresse, des Nutzers erhoben und die Werbemittel entsprechend auf diese Gegebenheiten zugeschnitten. So können durch Bandbreiten-Targeting lange Ladezeiten vermieden, durch Browser-Targeting die Werbemittel richtig angezeigt und durch Geo-Targeting anhand geografischer Merkmale regionale Werbekampagnen lokal ausgeliefert werden. Da aber auch jede Tageszeit oder auch bestimmte Wochentage ihr eigenes Publikum haben, können Werbetreibende die Tageszeit, an der ihre Zielgruppe am meisten online ist, analysieren und durch Tageszeit-Targeting ein entsprechendes Zeitfenster festlegen in dem das Werbemittel ausgeliefert wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. HERAUSFORDERUNGEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION: Die Einleitung beleuchtet die Schwierigkeit, in einem Umfeld der Werbereaktanz und Informationsflut Aufmerksamkeit zu erzielen, und führt das Ziel der Arbeit ein.
2. RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DIE WERBEWIRKUNG IN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION: Dieses Kapitel analysiert das Internet als Werbemedium, die Rollen im Online-Werbemarkt und theoretische Grundlagen der psychologischen Werbewirkungsforschung.
3. MAßNAHMEN ZUR OPTIMIERUNG DER WERBEWIRKUNG: Hier werden technische Lösungsansätze wie diverse Targeting-Methoden und das Data Driven Display Advertising (RTB) ausführlich dargestellt sowie datenschutzrechtliche Aspekte diskutiert.
4. MESSUNG DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION: Dieses Kapitel erläutert quantitative und qualitative Messverfahren für ökonomische sowie psychologische Werbewirkung und stellt Instrumente zur Erfolgskontrolle vor.
5. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION: Das Fazit fasst den bestehenden Nachholbedarf in Unternehmen zusammen und identifiziert Trends wie das Integrated Screen Planning und die Notwendigkeit, Know-how in technologischen Infrastrukturen aufzubauen.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Werbewirkung, Targeting, Realtime-Bidding, Performance Marketing, Branding, Data Driven Display, Cookies, Datenschutz, Big Data, Mediaplanung, Erfolgskontrolle, Marketing-Scorecard, Customer Journey, Conversion-Rate
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Messung und Optimierung der Wirkung von Werbemaßnahmen im digitalen Bereich, um Streuverluste zu minimieren und Kunden zielgerichtet anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernfeldern zählen Targeting-Technologien, Performance- und Branding-Marketing, Echtzeit-Auktionsverfahren (RTB) sowie Datenschutz und Erfolgsmessung im Online-Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Darstellung technischer Möglichkeiten zur Werbeoptimierung und die Erläuterung von Kennzahlen sowie Methoden zur effektiven Messung der Online-Werbewirkung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche sowie auf die Einbindung von Experteninterviews mit Branchenvertretern aus dem E-Commerce-Sektor.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Rahmenbedingungen, spezifische Optimierungsmaßnahmen durch Targeting und Realtime-Bidding sowie die methodische Umsetzung der Erfolgs- und Effektivitätsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Fachbegriffe sind unter anderem Targeting, Realtime-Bidding, Conversion-Rate, Werbewirkung und Datenschutz.
Welche Rolle spielt die Marketing-Scorecard in der Arbeit?
Sie dient als strategisches Kontrollinstrument, um die Online-Marketingstrategie durch eine periodische Betrachtung aus verschiedenen Perspektiven (Finanz, Kunden, Kommunikation, Marken) operationalisierbar und steuerbar zu machen.
Warum ist das Thema Big Data für Online-Werber so herausfordernd?
Die Herausforderung liegt darin, die enorme Datenmenge nicht nur zu erfassen, sondern die Datenqualität zu sichern und sie gezielt für eine datengetriebene Werbeflächenvermarktung sowie kanalübergreifende Analysen zu nutzen, während gleichzeitig Datenschutzbestimmungen eingehalten werden müssen.
- Quote paper
- Maxi Knust (Author), 2013, Online Advertising. Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/262822
