Neun von zehn Kommunikationsverantwortlichen in deutschen Großunternehmen sehen die Kunden als eine der wichtigsten Zielgruppen des Unternehmens an. Deshalb kommt der Kundenkommunikation im Rahmen des Marketing-Mix eine entscheidende Bedeutung zu. „Die Kommunikationspolitik wird deshalb oft als das Sprachrohr des Marketing bezeichnet und stellt die Abrundung der Konzeption dar.“
In Deutschland entwickelte sich seit Anfang der 80er-Jahre das Sponsoring im Allgemeinen und das Sportsponsoring im Speziellen zu einem der meistgenutzten und ehemals erfolgreichsten Kommunikationsinstrumente. Die Bedeutung des Sportsponsoring wird hierbei durch die Tatsache unterstrichen, dass sich in den vergangenen 20 Jahren die Anzahl der Unternehmen, die Sportsponsoring einsetzen, mehr als verdoppelt hat.
Allerdings ist beim Sponsoring - wie bei vielen anderen Kommunikationsinstrumenten ebenso - ein „steigender Wettbewerb zu beobachten, der neben steigenden Preisen auch eine ,Verwässerung‘ des Instrumentes zur Folge hat.“ „Für Unternehmen bedeutet dies einen geringeren kommunikativen Nutzen zu steigenden Werbepreisen.“ Dennoch möchten Unternehmen sportliche Großereignisse als Kommunikationsplattform nutzen, um die Aufnahme der Werbebotschaft beim Kunden und einen Imagetransfer vom Event auf die Marke bzw. das Unternehmen zu begünstigen.
Hierfür müssen Unternehmen Alternativen zum Sportsponsoring finden. Eine hiervon, das Ambush Marketing, das im Weiteren erörtert wird. Außerdem wird das Instrument im Marketing-Mix eingeordnet und Voraussetzungen für den Erfolg des Konzeptes analysiert. Diese Voraussetzungen werden zudem an einem Fallbeispiel dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Theoretische Grundlagen
1.1 Definition des Ambush Marketing
1.2 Erscheinungsformen des Ambush Marketing
1.2.1 Direktes Ambush Marketing
1.2.2 Indirektes Ambush Marketing
1.2.2.1 Indirektes Ambush Marketing by Intrusion
1.2.2.2 Indirektes Ambush Marketing by Association
1.3 Ziele des Ambush Marketings
1.4 Einordnung in der Marketing-Mix
2 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Ambush Marketing
2.1 Medienwirksamkeit des Ereignisses
2.2 Rechtliche Grundlagen
2.3 Kontinuität und Langfristigkeit
2.4 TV Werbung
2.5 Ziel der Kampagne
2.6 Zielobjekt
2.7 Glaubwürdigkeit
2.8 Emotionalität
2.9 Integrierte Kommunikation
3 Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing am Fallbeispiel der Volkswagen AG
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Marketingphänomen des Ambush Marketings, bei dem Unternehmen versuchen, ohne offizielle Sponsorenrechte von der Aufmerksamkeit sportlicher Großereignisse zu profitieren, und analysiert dessen strategische Voraussetzungen sowie Erfolgsfaktoren anhand eines Praxisbeispiels.
- Theoretische Einordnung und Definition von Ambush Marketing
- Erscheinungsformen (direktes vs. indirektes Ambush Marketing)
- Analyse kritischer Erfolgsfaktoren für Ambush-Kampagnen
- Integration in den Marketing-Mix
- Fallbeispiel: Volkswagen AG und die WM-Sondermodelle
Auszug aus dem Buch
1.1 Definition des Ambush Marketing:
Der semantische Ursprung des Begriffes Ambush Marketing liegt in der englischen Sprache. Wörtlich übersetzt meint der Begriff Hinterhalt. Die verbalisierte Form ,to ambush‘ bedeutet ,aus dem Hinterhalt überfallen‘.8
Diese Übersetzung des Begriffes enthält jedoch nicht die Einsatzmöglichkeiten und das primäre Ziel des Ambush Marketing. Erst durch eine Arbeitsdefinition, die Florian Eschen bach im Buch ,Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing‘ abgeleitet hat, werden diese deutlich.
„Ambush Marketing ist eine bewusste, geplante, langfristige Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, um einen Bezug zu einem Event herzustellen. Dabei wird die Absicht verfolgt, das direkte und indirekte Publikum zu täuschen, zu verwirren, bei ihm den Glauben zu erwecken, man sei offizieller Sponsor, um einen (wirtschaftlichen) Vorteil für das Unternehmen, das Produkt oder die Marke zu erlangen, ohne ausreichend legalisierte Vermarktungsrechte zu besitzen oder erworben zu haben. Ambush Marketing taucht immer in einem zeitlichen, räumlichen und thematischen Bezug zu einem Großereignis auf.“ 9
Das Grundprinzip des Ambush Marketing ist somit, dass ein Unternehmen eine Gegenleistung im Sinne einer Kommunikationsplattform erhält ohne hierfür eine Leistung für den Anbieter der Kommunikationsplattform vollbracht zu haben.10
Zusammenfassung der Kapitel
1 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff Ambush Marketing, kategorisiert dessen verschiedene Erscheinungsformen und ordnet das Konzept in den allgemeinen Marketing-Mix ein.
2 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Ambush Marketing: Hier werden zentrale Erfolgsfaktoren identifiziert, darunter Medienwirksamkeit, rechtliche Rahmenbedingungen, Kontinuität sowie die strategische Nutzung von Emotionalität und Glaubwürdigkeit.
3 Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing am Fallbeispiel der Volkswagen AG: Dieses Kapitel illustriert die zuvor erarbeiteten theoretischen Erfolgsfaktoren anhand der konkreten WM-Kampagnen der Volkswagen AG aus den Jahren 2009 und 2010.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Sponsoring, Sportmarketing, Eventmarketing, Kommunikationsstrategie, Marketing-Mix, Markentransfer, Image, Automobilbranche, Weltmeisterschaft, Volkswagen, Erfolgsfaktoren, TV-Werbung, Zielgruppenansprache, Integrierte Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Strategie des Ambush Marketings im Sportbereich, bei der Unternehmen versuchen, von der Strahlkraft sportlicher Großereignisse zu profitieren, ohne als offizieller Sponsor aufzutreten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretische Abgrenzung des Ambush Marketings vom klassischen Sponsoring, die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Identifikation von Erfolgsfaktoren für solche Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Voraussetzungen für den Erfolg eines Ambush-Marketing-Konzepts herauszuarbeiten und diese anhand eines realen Wirtschaftsbeispiels zu verifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Thema, die durch eine fallstudienbasierte Analyse der Volkswagen-Kampagnen ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Marketingstrategie und die Analyse von Voraussetzungen wie Medienwirksamkeit, Kontinuität und integrierter Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Ambush Marketing, Sponsoring, Integrierte Kommunikation, Imagetransfer und strategische Planung charakterisiert.
Warum wird die Volkswagen AG als Fallbeispiel gewählt?
Volkswagen wird als Fallbeispiel herangezogen, da das Unternehmen 2009/2010 eine sehr strukturierte und langfristig angelegte Kampagne rund um die Fußball-WM durchführte, ohne offizieller WM-Sponsor zu sein.
Was unterscheidet direktes von indirektem Ambush Marketing?
Direktes Ambush Marketing zielt auf eine Vortäuschung offizieller Partnerschaften ab, während indirektes Ambush Marketing lediglich den Kontext des Events nutzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, ohne explizit Rechte zu verletzen.
- Quote paper
- Benjamin Kohtz (Author), 2013, Ambush Marketing im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/233574
