Ziel der vorliegenden Studienarbeit ist es, einen Überblick über die Voraussetzungen zu verschaffen. Dazu wird zunächst ein Überblick über den Aufbau und die Möglichkeiten der Portfolio-Analyse gegeben; ebenso werden mögliche Normstrategien dargestellt. Um abschließend bewerten zu können, ob der Einsatz der Portfolio-Analyse in der Gegenwart noch zeitgemäß ist, wird als vertiefendes Beispiel die von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelte BCG-Matrix untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Strategische Planung
2.1. Definition und Aufgaben
2.2. Ablauf der strategischen Planung
3. Portfolio Analyse
3.1. Definition
3.2. Strategische Geschäftsfelder
3.3. Marktwachstums-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix)
3.3.1. Aufbau und Grundlagen
3.3.2. Kritische Würdigung der BCG-Matrix
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Portfolio-Analyse als Instrument der strategischen Planung zu beleuchten, ihre Voraussetzungen und Möglichkeiten darzulegen und ihre heutige Relevanz kritisch anhand der BCG-Matrix zu untersuchen.
- Grundlagen der strategischen Planung
- Methodik und Anwendungsbereiche der Portfolio-Analyse
- Detaillierte Analyse der BCG-Matrix
- Normstrategien für verschiedene Geschäftsfeld-Typen
- Kritische Würdigung der Vor- und Nachteile von Portfolio-Modellen
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Aufbau und Grundlagen
Die bekannteste Matrix zur Portfolio-Analyse ist die von der Unternehmensberatung Boston Consulting-Group entwickelte Vier-Felder-Marktwachstums-Marktanteils-Matrix. Daneben existieren noch verschiedene andere Matrizen zur Portfolio-Analyse, welche ebenfalls häufig von Unternehmensberatungen entwickelt wurden, z. B. das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio nach McKinsey oder das Wettbewerbsposition-Lebenszyklus-Portfolio nach Arthur D. Little. Im Mittelpunkt der Portfolio-Analyse stehen die einzelnen strategischen Geschäftsfelder mit ihren jeweiligen Chancen und Risiken, ihre Abgrenzung nach marktstrategischen Aspekten und die Positionierung in den vier Feldern der zweidimensionalen Portfolio-Matrix. Je nach Einordnung der strategischen Geschäftsfelder im Ist-Portfolio können unterschiedliche Normstrategien abgeleitet werden.
Auf der Ordinate der BCG-Matrix wird das reale Marktwachstum abgetragen; diese Variable dient dem Einbezug der Umweltfaktoren in die Portfolio-Analyse. Auf der Abszisse wird der relative Marktanteil des strategischen Geschäftsfelds abgetragen, welcher sich errechnet aus dem eigenen Produkt-Markt-Quotienten im Verhältnis zum Marktanteil des größten Konkurrenten. Eine zentrale Grundannahme der BCG-Matrix ist, dass das Marktrisiko mit zunehmendem relativem Marktanteil abnimmt; dies ist vor allem durch in Kostenvorteile umgesetzte Erfahrungsvorteile gegenüber Konkurrenten begründet. Abbildung 1 zeigt den Aufbau der BCG-Matrix. Das strategische Hauptziel besteht somit darin, möglichst viele Produkte bzw. Produktgruppen in Märkten zu positionieren, die über ein hohes Marktwachstum verfügen, und gleichzeitig ein Alleinstellungsmerkmal der jeweiligen Produktmerkmale gegenüber der Konkurrenz herauszustellen und somit zu einem höheren Absatz, d. h. Marktanteil, führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Historie und Bedeutung der Portfolio-Analyse für die moderne Unternehmensplanung ein und definiert das Ziel der Studienarbeit.
2. Strategische Planung: Dieses Kapitel erläutert die Definition, Aufgaben sowie den Ablauf der strategischen Planung im Kontext des Controllings.
3. Portfolio Analyse: Hier werden der theoretische Ursprung, die Definition der Portfolio-Analyse sowie die spezifische Methodik der BCG-Matrix und die Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder behandelt.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz der Portfolio-Analyse zusammen, hebt Vorteile sowie Nachteile hervor und bewertet den Einsatz in der Gegenwart.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, BCG-Matrix, Strategische Planung, Marktwachstum, Marktanteil, Strategische Geschäftsfelder, Normstrategien, Controlling, Wettbewerbsstrategie, Produktlebenszyklus, Cash Cows, Stars, Question Marks, Poor Dogs, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Portfolio-Analyse als zentralem Instrument der strategischen Planung und untersucht deren Anwendung und Aussagekraft.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die strategische Planung an sich, die Konzeption von Portfolio-Analysen sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit der BCG-Matrix.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über die Möglichkeiten der Portfolio-Analyse zu geben und deren aktuelle Zeitgemäßheit anhand der BCG-Matrix zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die theoretische Konzepte der strategischen Planung mit der praktischen Anwendung des BCG-Modells verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Planung, die Grundlagen der Portfolio-Analyse sowie eine spezifische vertiefende Betrachtung der BCG-Matrix samt ihrer kritischen Würdigung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Portfolio-Analyse, BCG-Matrix, strategische Planung, Marktanteil und Marktwachstum geprägt.
Was unterscheidet eine Cash Cow von einem Star in der BCG-Matrix?
Ein Star besitzt einen hohen Marktanteil in einem wachsenden Markt und benötigt Investitionen, während eine Cash Cow einen hohen Marktanteil in einem gesättigten, stagnierenden Markt hat und Gewinne abschöpft.
Warum wird die Portfolio-Analyse trotz ihrer Nachteile in der Praxis genutzt?
Sie bietet dem Management eine einfache, leicht verständliche Visualisierung komplexer Leistungsportfolios, die als wertvolle Diskussionsgrundlage für strategische Entscheidungen dient.
Welche Rolle spielen die strategischen Geschäftsfelder?
Sie bilden die notwendigen Planungseinheiten, die aufgrund ihrer spezifischen Marktbedingungen und Wettbewerbssituationen separat analysiert werden müssen, um fundierte Strategien abzuleiten.
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- Jürgen Weimann (Author), 2011, Die Portfolio-Analyse am Beispiel der BCG-Matrix, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/232481
