Ein neuer wirtschaftlicher Zeitabschnitt hat begonnen. Produkte und Dienstleistungen sind in den vergangenen Jahren weitestgehend branchenbezogen standardisiert worden. Sie bieten eine ähnliche Qualität, sind zu ähnlichen Preisen zu erwerben, überall verfügbar und somit austauschbar geworden. Nachfrager haben zu jeder Zeit die Möglichkeit aus einem unübersehbaren Angebot von Produkten und Dienstleistungen auszuwählen, sei es vor Ort im Warenhaus oder virtuell im Internet. Supermärkte führen durchschnittlich über 10.000 Artikel und es kommen jährlich weitere 26.000 Produkte auf den Markt. Das hat zur Folge, dass mittlerweile alleine in Deutschland über 50.000 Marken aktiv beworben werden und der Kunde sich einer enormen Kommunikationsflut entgegen sieht.
Als Konsequenz ist ein Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation festzustellen. Bisher anonyme Kunden bekommen ein Profil, die Einwegkommunikation des Massenmarketing entwickelt sich zum individuellen Dialog und Wettbewerbsvorteile winken nur noch dem, der emotionale Erlebnisse für den Kunden inszeniert. Mit diesen wegweisenden Veränderungen wächst die Bedeutung nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente, wie dem Event-Marketing.
Um nun langfristig erfolgreich zu sein, muss die Effektivität und Effizienz dieses sehr komplexen Kommunikationsinstruments gesteigert werden. Daher wird es zukünftig unabdingbar sein, Event-Marketing an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, die Kommunikationsbotschaften an dem Lebensstil der Zielgruppe anzupassen und Trends zu beachten, um somit die Aufmerksamkeit des Kunden zurückgewinnen zu können.
Gegenstand der folgenden Arbeit ist daher die Verifizierung der Hypothese "Der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung kann den Wirkungsgrad eines Marketing-Events erhöhen". Es wird aufgezeigt, dass aufgrund des wachsenden Freizeit- und Erlebnistrends und der damit einhergehenden wachsenden Eventlandschaft, es zukünftig von besonderer Relevanz sein wird, die Wirkung von Marketing-Events zu maximieren. Mit der Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung ist hierfür ein vielversprechendes Instrument gefunden worden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Eingrenzung der Betrachtung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 Grundlagen des Event-Marketing
2.1 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
2.1.1 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.1.2 Ziele der Kommunikationspolitik
2.2 Event-Marketing
2.2.1 Arbeitsdefinitionen
2.3 Ziele von Event-Marketing
2.4 Zielgruppen von Event-Marketing
2.5 Systematisierung von Events
3 Wirkungsanalyse von Event-Marketing
3.1 Grundlagen der Werbewirkungsforschung
3.2 Systematisierung der Wirkungsgrößen
3.3 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing
3.4 Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von Marketing-Events
3.4.1 Motive und Bedürfnisse
4 Grundlagen der Lebensstil- und Trendforschung
4.1 Definition Lifestyle
4.2 Lebensstilforschung
4.2.1 Lifestyle Segmentierung
4.3 Definition Trends
4.4 Trendforschung
5 Lifestyle und Trends als relevante Determinanten des Eventcharakters
5.1 Definition Eventcharakter
5.1.1 Lifestyle-Orientierung in Bezug auf den Eventcharakter
5.1.2 Trend-Beachtung in Bezug auf den Eventcharakter
5.2 Einfluss von Lifestyle und Trends auf die Wirkungsweise von Marketing-Events
5.3 Erfolgsmessung
5.3.1 Probleme der Erfolgsmessung
5.3.2 Effektivitäts- und Effizienzkontrolle
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, wie die gezielte Einbindung von Lebensstil-Orientierung und Trend-Beachtung den Wirkungsgrad von Marketing-Events steigern kann, um in einem gesättigten Markt eine effektive Kommunikation zu gewährleisten. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und wie diese Determinanten die psychologischen Wirkungsprozesse beim Rezipienten intensivieren und somit zu einem erfolgreichen Imagetransfer beitragen können.
- Grundlagen des Event-Marketings als strategisches Kommunikationsinstrument
- Analyse psychologischer Wirkungsprozesse durch das S-O-R-Modell
- Theoretische Fundierung der Lebensstil- und Trendforschung
- Einflussfaktoren von Lifestyle und Trends auf den Eventcharakter
- Methoden und Herausforderungen der Erfolgsmessung bei Marketing-Events
Auszug aus dem Buch
3.4 Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von Marketing-Events
Stimmungen sind als Zustandsvariable zu verstehen, dessen Größe vom Adressaten abhängt. Aufgrund der freiwilligen Teilnahme eines Event-Teilnehmers an einer Veranstaltung kann, wie in 2.2 erwähnt, davon ausgegangen werden, dass dieser eine positive Grundstimmung besitzt. Weiterhin gilt, dass der Einfluss auf Eventteilnehmer mit positiver Stimmung ein höherer ist, der sich durch eine Anpassungsstrategie, also durch den Einsatz von leicht zu verarbeitenden Reizen, direkt in der Einstellungsbildung wiederspiegeln kann. Stimmungen werden nach TROMMSDORFF durch die Dimensionen Wertigkeit, Intensität, inhaltliche Färbung (z.B. romantisch, melancholisch) und Dynamik unterschieden. SILBERER und JAEKEL unterscheiden zwischen den folgenden Theorien in Bezug auf die Stimmungsverursachung. Die Temperamenttheorie besagt, dass Individuen unterschiedliche Selbstwertgefühle und Temperamente besitzen. Extrovertierte Personen sind daher meist besserer Stimmung. Die Bewältigungstheorie drückt aus, dass eine erfolgreiche Bewältigung eine gute Stimmung auslöst. Bei der Umweltpsychologischen Theorie steigt die Stimmung durch die Kontrolle und durch das Verständnis über die Umwelt des Menschen. Die Interaktionstheorie zeigt auf, dass gute Stimmungen ebenfalls durch soziale Beziehungen (Zuwendung, Anerkennung und Belohnung) verursacht werden können.
Emotionen sind als Zustand innerer Erregung zu verstehen, die durch psychische Vorgänge oder äußere Reize hervorgerufen werden und „dessen Stärke man als Intensität und dessen Art man als Qualität (z.B. Freude) empfindet.“ Sie sind stark mit den Stimmungen verknüpft, werden aber im Kontext des Event-Marketings sehr klar voneinander getrennt, da Stimmungen im Vergleich zu gezielt generierten Emotionen ungerichtet sind. Eine zentrale Funktion des Event-Marketings ist die Vermittlung von authentischen und attraktiven emotionalen Erlebniswerten, die der Eventteilnehmer durch reale Erfahrungen macht. Hierdurch wird eine emotionale Markendifferenzierung erzielt, die wiederum zu einer langfristigen Gedächtniswirkung führt. Ebenfalls wirken sich Emotionen auf die Einstellung und somit auf das Verhalten des Rezipienten aus. Dieses kann gestärkt werden, indem Erfahrungen direkt mit dem Einstellungsobjekt gemacht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt den Paradigmenwechsel im modernen Marketing angesichts von Informationsüberlastung und Produktstandardisierung, was die zunehmende Relevanz nicht-klassischer Instrumente wie Event-Marketing begründet.
2 Grundlagen des Event-Marketing: Dieses Kapitel ordnet das Event-Marketing als interaktives Kommunikationsinstrument in den Marketing-Mix ein und definiert die Ziele, Zielgruppen sowie eine Systematik von Event-Formen.
3 Wirkungsanalyse von Event-Marketing: Hier werden theoretische Modelle zur Erklärung von Kommunikationswirkungen vorgestellt, wobei das S-O-R-Paradigma und intervenierende Variablen wie Involvement und Emotionen für die Wirkungsweise von Events analysiert werden.
4 Grundlagen der Lebensstil- und Trendforschung: Dieses Kapitel definiert Lifestyle und Trend als zentrale Einflussfaktoren für die Zielgruppenbildung und beschreibt die Bedeutung von Lebensstilen als Ausdruck individueller Bedürfnis-Muster.
5 Lifestyle und Trends als relevante Determinanten des Eventcharakters: Hier wird der Eventcharakter theoretisch hergeleitet und aufgezeigt, wie die Integration von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung die Wirkung auf den Rezipienten gezielt beeinflussen und messen kann.
6 Fazit: Das Fazit fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen und schlussfolgert, dass die Ausrichtung von Marketing-Events an Lebensstilen und soziokulturellen Trends ein wirkungsvolles Instrument zur Differenzierung und erfolgreichen Kundenansprache darstellt.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Marketing-Mix, Lifestyle-Forschung, Trend-Forschung, Wirkungsanalyse, Involvement, Konsumentenverhalten, Imagetransfer, Eventcharakter, Zielgruppenplanung, Kommunikationsstrategie, Erfolgsmessung, S-O-R-Paradigma, Erlebnisorientierung, psychografische Segmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Event-Marketing-Events durch eine gezielte Orientierung an den Lebensstilen und Trends ihrer Zielgruppe effektiver gestaltet werden können, um eine stärkere Wirkung beim Konsumenten zu erzielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Grundlagen des Event-Marketings, die psychologische Werbewirkungsforschung, die soziologische Lebensstilforschung sowie Ansätze zur Messung von Erfolg und Wirkungsweisen von Marketing-Events.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Hypothese zu verifizieren, dass der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung den Wirkungsgrad eines Marketing-Events signifikant erhöhen kann, indem eine passgenaue, emotionale Ansprache erfolgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen theoretisch-deduktiven Ansatz, indem sie bestehende Theorien aus der Sozialpsychologie, der Konsumentenverhaltensforschung und der Event-Marketing-Wirkungsforschung verknüpft, um Wirkungsmechanismen hypothetisch abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst das Event-Marketing theoretisch eingeordnet, Wirkungsmodelle (wie das S-O-R-Paradigma) vorgestellt und anschließend die Konzepte von Lifestyle und Trends als Determinanten des Eventcharakters sowie Methoden zur Erfolgsmessung explizit diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Event-Marketing, Involvement, Lifestyle-Segmentierung, Imagetransfer, psychografische Wirkung und Erlebnisorientierung.
Wie definiert der Autor das Involvement im Kontext von Events?
Das Involvement wird als Aktivierungsgrad bzw. Motivstärke zur objektgerichteten Informationsaufnahme verstanden; bei Events wird durch die freiwillige Partizipation ein grundsätzlich höheres Involvement vorausgesetzt, das für die Vermittlung von Botschaften genutzt werden kann.
Welches Modell zur Erfolgsmessung wird als maßgeblich angesehen?
Der Autor greift auf das System von Bergmann zurück, welches die Erfolgsmessung in eine Wirkungsanalyse, Diagnosemessung und Ergebniskontrolle unterteilt, betont jedoch die Schwierigkeiten bei der Quantifizierung psychografischer Wirkungen.
Wie verändern Lifestyle-Faktoren die Wahrnehmung eines Events?
Durch die Anpassung von multisensualen Reizen an den Lebensstil der Zielgruppe steigt die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit, da der Konsument auf vertraute, seinem Lebensstil entsprechende Routinen und Informationen sensibler reagiert.
Welche Rolle spielen "Störungen" bei der Erfolgsmessung?
Externe Störeinflüsse, auf die Unternehmen keinen Einfluss haben (z.B. Wetter oder technische Probleme), werden als Herausforderung identifiziert, da sie die Messung von Wirkungen verzerren und die Bildung von äquivalenten Kontrollgruppen erschweren.
- Quote paper
- Jan Bast (Author), 2013, Lifestyle & Trends als Erfolgsfaktoren des Event-Marketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/231271
