1. Einleitung
Die heutigen Märkte sind gekennzeichnet von einer hohen Marktsättigung und einem stetig steigendem Verdrängungswettbewerb. Aufgrund neuer Informations- und Vertriebsplattformen (z.B. Internet, Apps) sind sie immer transparenter, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen immer homogener und damit austauschbar. Auf Seiten der Verbraucher ist eine sinkende Kundenloyalität zu erkennen. Darüber hinaus neigen die Kunden zu hybridem Kaufverhalten und in Verbindung mit dem Bedürfnis nach Individualität, sind sie auch immer schwerer zu segmentieren. So lässt sich unter anderem für viele Unternehmen die heutige Situation darstellen....
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Verfassers
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Klärung relevanter Begriffe
2.1 Definitionsansätze der Marke im Allgemeinen
2.1.1 Der rechtliche Markenbegriff
2.1.2 Der merkmalsbezogene Markenbegriff
2.1.3 Der wirkungsbezogene Markenbegriff
2.1.4 Der Begriff der „starken“ Marke
2.2 Die Markenarchitektur
2.3 Die Corporate Brand
2.4 Corporate Brand Management
2.5 Strategische Unternehmensführung
3. Die Bedeutung des Corporate Brand Management
3.1 Neue Rolle der Unternehmung in der Gesellschaft
3.2 Anspruchsgruppenorientierung als Basis erfolgreichen Corporate Brand Managements
3.3 Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen
3.4 Verhältnis zwischen Markenidentität und Markenimage
4. Erfolgspotenziale durch Corporate Brand Management
4.1 Wettbewerbsvorteile durch Corporate Brand Management
4.2 Der Markenwert als zentrale Erfolgsgröße
4.3 Das Image als Werttreiber für den Wert der Unternehmensmarke
5. Der Unternehmenswert
5.1 Definition und Bedeutung des Unternehmenswerts
5.2 Steigerung des Unternehmenswert als Ziel strategischer Führung
5.3 Markenwert und Unternehmenswert im Zusammenspiel
6. Herausforderungen des internationalen Wettbewerbs
6.1 Die Corporate Brand als internationaler Werttreiber
7. Die Unternehmensmarke McDonald's
7.1 Der Markenwert von McDonald's
7.2 Corporate-Brand-Aktivitäten bei McDonald's
7.2.1 Corporate Branding durch Social Responsibility
7.2.2 Die I'm lovin' it-Kampagne
7.3 Eigene Praxiserfahrung mit der Unternehmensmarke McDonald's
8. Fazit / Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Bedeutung des Corporate Brand Managements als strategischen Führungsansatz für international agierende Unternehmen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, inwieweit der Aufbau einer starken Unternehmensmarke den Unternehmenswert nachhaltig steigern kann und ob eine ganzheitliche Ausrichtung der Unternehmensführung am Corporate Brand Management dafür zwingend erforderlich ist.
- Wettbewerbsvorteile durch systematisches Corporate Brand Management
- Wechselwirkungen zwischen Markenwert und Unternehmenswert
- Rolle der Stakeholder und der Anspruchsgruppenorientierung
- Fallbeispiel: Strategische Markenführung bei McDonald's
- Internationalisierung und ihre Anforderungen an Markenauftritte
Auszug aus dem Buch
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Aufgrund der weitreichenden und steigenden Bedeutung der Corporate Brand habe ich mich dazu entschieden, mein Thema auf das Management der Corporate Brand als Ausgangspunkt der strategischen Unternehmensführung, vor allem von international tätigen Unternehmen, zu fokussieren. Meine Bachelorarbeit soll klären, inwiefern der Aufbau bzw. das Schaffen einer starken Unternehmensmarke nachhaltig den Wert einer Unternehmung über den Markenwert erhöhen kann. Kernfrage meiner Arbeit wird sein, ob es notwendig ist, die strategische Unternehmensführung ganzheitlich an der Corporate Brand auszurichten, sprich dessen Pflege / Aufbau in den Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten zu stellen? Wird dadurch über erfolgreiches Corporate Brand Management ein Wettbewerbsvorteil erzielt? Dabei werde ich vor allem den Zusammenhang zwischen dem Markenwerts (der Unternehmensmarke) und dem Unternehmenswert bzw. dem Börsenwert untersuchen. Weiterhin betrachte ich die Rolle der Unternehmensreputation im Zusammenhang mit dem Wert der Corporate Brand. Dabei werde ich auch die Herausforderungen des internationalen Wettbewerbs und der Globalisierung an das Corporate Brand Management herausstellen und untersuchen, welche Chancen und Gefahren das CBM als strategischer Führungsansatz, vor allem vor dem Hintergrund der Internationalisierung, birgt. Letztlich muss geklärt werden, ob mein Praxisunternehmen McDonald's die Bedeutung des ganzheitlichen Managements der Corporate Brand erkannt hat und als Vorbild für andere Unternehmungen dient. Dazu gilt es vor allem den Anteil der Marken- am Unternehmenswert meines Praxisbetriebs zu betrachten und festzustellen, ob dieses Verhältnis Zufall oder Produkt erfolgreichen Corporate Brand Managements ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die aktuelle Marktsituation ein, in der Marken zunehmend als strategischer Erfolgsfaktor für die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern dienen.
2. Klärung relevanter Begriffe: Hier werden die theoretischen Grundlagen gelegt, indem Begriffe wie Marke, Corporate Brand, Markenarchitektur und Corporate Brand Management definiert und voneinander abgegrenzt werden.
3. Die Bedeutung des Corporate Brand Management: Dieses Kapitel beleuchtet die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft und die Notwendigkeit, das Markenmanagement ganzheitlich sowie anspruchsgruppenorientiert auszurichten.
4. Erfolgspotenziale durch Corporate Brand Management: Der Fokus liegt hier auf den messbaren Wettbewerbsvorteilen und der Funktion des Markenwerts als zentrale Steuerungs- und Erfolgsgröße.
5. Der Unternehmenswert: Hier wird der Zusammenhang zwischen Markenwert und ökonomischem Unternehmenswert theoretisch hergeleitet und als Ziel der strategischen Führung diskutiert.
6. Herausforderungen des internationalen Wettbewerbs: Es wird analysiert, welche spezifischen qualitativen Anforderungen die Globalisierung und der internationale Wettbewerb an eine einheitliche Markenführung stellen.
7. Die Unternehmensmarke McDonald's: Anhand des Praxisbeispiels McDonald's wird aufgezeigt, wie durch Social Responsibility und weltweite Kampagnen ein konsistentes Markenimage aufgebaut wird.
8. Fazit / Handlungsempfehlung: Das Fazit fasst zusammen, dass eine ganzheitliche Ausrichtung am Corporate Brand Management für eine langfristige Unternehmenssicherung essenziell ist.
Schlüsselwörter
Corporate Brand, Markenwert, Unternehmenswert, Strategische Unternehmensführung, Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil, McDonald's, Corporate Branding, Globalisierung, Reputation, Markenarchitektur, Markenerfolg
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das Corporate Brand Management als strategischer Ansatz genutzt werden kann, um eine Unternehmensmarke effektiv zu führen und dadurch den Wert des gesamten Unternehmens nachhaltig zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Markenidentität, die Markenarchitektur, die Rolle der Anspruchsgruppen sowie der Zusammenhang zwischen Markenwert und ökonomischem Börsen- bzw. Unternehmenswert.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist zu klären, ob der Aufbau einer starken Unternehmensmarke einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet und warum eine ganzheitliche Integration dieses Ansatzes in die strategische Führung notwendig ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse relevanter Marketing- und Managementtheorien, ergänzt durch eine qualitative Untersuchung und Anwendung am Praxisbeispiel McDonald's.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Brand Managements, die Bedeutung der Reputation, die Herausforderungen durch globale Märkte und die konkrete praktische Umsetzung der Markenstrategie am Fallbeispiel McDonald's.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Corporate Brand, Markenwert, Unternehmenswert, strategische Führung, Stakeholder und Markenidentität definiert.
Wie spielt das Markenimage bei McDonald's eine Rolle für den Erfolg?
McDonald's nutzt seine Unternehmensmarke als Dachmarke, um Vertrauen zu schaffen, welches durch CSR-Maßnahmen und globale Imagekampagnen wie "I'm lovin' it" gestärkt wird, um so das Markenimage und den Markenwert zu sichern.
Warum ist das Corporate Brand Management laut Autor heute unverzichtbar?
In Zeiten gesättigter Märkte und austauschbarer Produkte bietet eine starke, ganzheitlich geführte Unternehmensmarke die einzige Möglichkeit zur echten Differenzierung und Identitätsbildung gegenüber Mitarbeitern, Investoren und Kunden.
- Quote paper
- Christian E. (Author), 2010, Eine kritische Analyse des Corporate Brand Managements als international strategischer Unternehmensführungsansatz, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/229601
