In einem Prospekt der Hansestadt Hamburg wurde vor einigen Jahren die Frage aufgeworfen, ob auch eine Welt- und Handelsmetropole wie Hamburg überhaupt Marketing betreiben muss. Diese Frage wurde wie folgt beantwortet:
„Die Eigenschaften einer Stadt, die Ansiedlung von Industrie, Dienstleistungsbetrieben und Handel zu fördern, erschöpfen sich nicht in der realen Qualität ihrer Standortbedingungen. Wesentlich dafür ist der Faktor Image, der ganz entscheidend von ‚weichen‘ Größen wie Bekanntheit, Ruf, Ansehen oder Flair abhängt. Wer Investoren anziehen will, muss auch ihren Arbeitskräften etwas zu bieten haben.“ (Konken 2004, S. 18)
Heute scheint es Konsens zu sein, dass das Stadtmarketing ein unabdingbares Instrument der Stadtentwicklung ist, das jede Stadt gezielt einsetzen und nachhaltig weiterentwickeln muss. Die „generelle Ökonomisierung der Perspektive“ (Grabow/Hollbach-Grömig 2006, S. 7) hat auch dazu geführt, dass sich das Verständnis dessen verändert hat, was eine Stadt ist oder ausmacht. Sie gilt zunehmend als Einheit, die sich wie ein Unternehmen dem Wettbewerbsdruck der globalen Wirtschaft stellen muss.
Das generelle Ziel der vorliegenden Arbeit soll sein, die Stärken und Schwächen des Standorts Hamburg aus der Perspektive des Stadtmarketings zu untersuchen und darauf aufbauend eine Analyse der Marke Hamburg durchzuführen. Zudem soll gefragt werden, ob es der Hansestadt Hamburg gelungen ist, auf Grundlage ihrer Stärken und vorhandenen Potenziale ein unverwechselbares und international wettbewerbsfähiges Markenprofil zu schaffen. Welche Stärken und Schwächen hat dieser Standort also generell? Und aus welchen Faktoren setzt sich die Marke Hamburg speziell zusammen? Wie hat sich die Hansestadt positioniert? Und ist das gegenwärtige Stadtmarketingkonzept erfolgsversprechend – oder kann es womöglich verbessert werden?
Um diese Fragen systematisch abhandeln zu können, wurde diese Hausarbeit in drei Kapitel unterteilt: Im ersten Kapitel soll zunächst das Instrument des Stadtmarketings skizziert werden, um daran anschließend verschiedene theoretische Konzepte des Stadtmarketings zu erläutern. Im zweiten Kapitel folgt eine Standortanalyse, in der die Stärken und Schwächen der Hansestadt Hamburg herausgearbeitet werden sollen, bevor im dritten Kapitel eine Untersuchung der einzelnen Bausteine der Marke Hamburg vorgenommen und ein alternativer Profilansatz erstellt werden soll.
Gliederung
Einleitung
1 Stadtmarketing als Instrument der Stadtentwicklung
1.1 Begriffsdefinition
1.2 Bedeutung und Ziele
1.3 Erklärungsansätze für Stadtmarketingaktivitäten
1.3.1 Konzept der Gouvernementalität von Foucault
1.3.2 Laclau’sches und Mouffe’sches Hegemoniekonzept
1.4 Akteure und Adressaten
1.5 Probleme des Stadtmarketings
2 Analyse der Metropole Hamburg
2.1 Hamburg in Zahlen
2.2 Standortanalyse für Hamburg
2.2.1 Primärer und Sekundärer Sektor
2.2.2 Tertiärer Sektor
2.2.2.1 Finanzierung, Vermietung und Unternehmensdienstleister
2.2.2.2 Handel, Gastgewerbe und Verkehr
2.2.2.3 Öffentliche und private Dienstleister
2.2.3 Sonstige Standortfaktoren
3 Untersuchung des Profils der Marke Hamburg
3.1 Vermarktungskonzept der Elbmetropole
3.2 Erfolgsbausteine der Marke Hamburg
3.2.1 Hamburgische Volksfeste
3.2.2 Attraktive Business- und Handelsmetropole
3.2.3 Shopping-Metropole
3.2.4 Lebenswerte Metropole am Wasser
3.2.5 Hochwertige kulturelle Darbietungen
3.2.6 Wachstum und Umwelt
3.2.7 Szenen und Vergnügungsmeilen
3.3 Entwicklungsansatz eines alternativen Profils
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Stärken und Schwächen des Standorts Hamburg aus der Perspektive des Stadtmarketings, um darauf aufbauend das bestehende Markenprofil kritisch zu bewerten und einen alternativen Profilansatz zu skizzieren.
- Grundlagen des Stadtmarketings als Instrument der Stadtentwicklung
- Standortanalyse der Metropole Hamburg unter Berücksichtigung verschiedener Wirtschaftssektoren
- Kritische Untersuchung der zehn Erfolgsbausteine der Marke Hamburg
- Entwicklung eines alternativen, stärker differenzierten Markenprofils
- Diskursive Einordnung von Stadtmarketingaktivitäten durch soziologische Konzepte
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Hamburgische Volksfeste
Gehören Hamburger Volksfeste in das Markenprofil der Hansestadt? Durchaus, schließlich hat die Elbmetropole mit den Harley-Days auf dem Kiez, den Gay-Paraden in St. Georg, dem Off-Kunst-Spektakel in der Hafencity, dem Hafengeburtstag, Alstervergnügen, Kirschblütenfest, Reeperbahn-Festival, Schanzenfest oder auch dem Hamburger DOM eine Vielzahl einzigartiger Events, die es zu vermarkten gilt. Außerdem führt diese „Festivalisierung“ (Monheim 2002, S. 65) dazu, dass die Marke Hamburg erlebbarer, sprich ‚anfassbar‘ wird, wodurch ein emotionaler Mehrwert entsteht, der die Marke aufwertet (vgl. Nerée 2009, S. 96).
Es ist jedoch wichtig darauf zu achten, dass jedes einzelne Volksfest auch zum Erfolgsmuster der Marke Hamburg passt, d. h. es muss für die Zielgruppen Hamburgs (Touristen, Bürger, lokale und internationale Unternehmen etc.) attraktiv und mit dem Leitbild der Hansestadt (Wachsen mit Weitsicht) vereinbar sein. So wurden die Hamburg Cruise Days, die im Jahr 2008 erstmals stattfanden, einerseits aufgrund der maritimen Affinität und andererseits aufgrund der positiven Resonanz, in die Liste der Hamburger Volksfeste aufgenommen. Im Sommer 2008 liefen anlässlich dieses Events die Kreuzfahrtriesen Queen Mary 2, MS Columbus, AIDAaura, MS Astor und das „Traumschiff“ MS Deutschland in einer spektakulären Parade in den Hamburger Hafen ein, währenddessen mehr als eine Million Zuschauer am Ufer der Elbe standen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Stadtmarketings für moderne Metropolen ein und definiert das Ziel, das Markenprofil Hamburgs kritisch zu untersuchen und Potenziale zur Verbesserung aufzuzeigen.
1 Stadtmarketing als Instrument der Stadtentwicklung: Das Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Stadtmarketings, einschließlich diskurstheoretischer Ansätze zur Legitimation von Standortmarketingaktivitäten im neoliberalen Kontext.
2 Analyse der Metropole Hamburg: Hier wird der Wirtschaftsstandort Hamburg detailliert analysiert, wobei der Fokus auf dem Strukturwandel zum Dienstleistungszentrum und den relevanten Standortfaktoren liegt.
3 Untersuchung des Profils der Marke Hamburg: Dieses Kapitel prüft die zehn spezifischen Erfolgsbausteine der Hamburger Markenstrategie auf ihre aktuelle Relevanz und schlägt einen alternativen Profilansatz vor.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Hamburg, Markenprofil, Standortentwicklung, Tertiärisierung, Erfolgsbausteine, Wettbewerb, Lebensqualität, Wirtschaftsförderung, Standortanalyse, Kreativwirtschaft, Metropole, Markenstrategie, Dienstleistungssektor, Hafen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Stadtmarketing und das spezifische Markenprofil der Freien und Hansestadt Hamburg, um zu klären, ob diese Strategien ausreichen, um im internationalen Metropolenwettbewerb zu bestehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretische Fundierung des Stadtmarketings, die wirtschaftliche Struktur Hamburgs und die kritische Bewertung der Hamburger Markenbausteine wie Kultur, Wirtschaft, Umwelt und Unterhaltung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Stärken und Schwächen des Standorts Hamburg zu identifizieren und einen optimierten, differenzierteren Profilansatz für die Marke Hamburg zu entwerfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fundierte Standort- und Markenanalyse durchgeführt, ergänzt durch die Heranziehung soziologischer Konzepte (z.B. Gouvernementalität nach Foucault) zur diskursiven Einordnung des Themas.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Skizzierung des Stadtmarketings, eine umfangreiche Analyse der Hamburger Wirtschaftssektoren und eine detaillierte Prüfung der zehn etablierten Erfolgsbausteine des Hamburger Markenprofils.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Stadtmarketing, Markenprofil, Standortentwicklung, Tertiärisierung, Lebensqualität sowie die spezifischen Hamburger Sektoren wie Hafenwirtschaft und Kreativwirtschaft.
Warum wird der Erfolgsbaustein "Shopping-Metropole" kritisch hinterfragt?
Da fast jede große Metropole umfassende Einkaufsmöglichkeiten bietet, wird argumentiert, dass dieses Kriterium Hamburg nicht ausreichend von anderen Städten abgrenzt und somit als Markenbaustein nur begrenzt taugt.
Was schlägt der Autor als Alternative zum bestehenden Markenprofil vor?
Der Autor schlägt ein neu strukturiertes Profil vor, das die Stärken in drei klare Kernbereiche unterteilt: Wirtschaft, Leben und Unterhaltung, um eine schärfere Konturierung der Marke zu erreichen.
- Quote paper
- Master of Arts (M.A.) Christian Kaufmann (Author), 2011, Ist das Stadtmarketing der Freien und Hansestadt Hamburg geeignet, um im Wettbewerb bestehen zu können?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/215135
