1. Einleitung
2. Phasen der Primärforschung
2.1. Vorbereitungsphase
2.2. Informationsgewinnung
2.2.1. Beobachtung
2.2.2. Befragung und Projektiver Test
2.2.3. Fragebogen
2.2.4. Experiment
2.2.5. Weitere Formen der Informationsgewinnung
2.3. Ergebnisanalyse
2.4. Ergebniskommunikation
3. Internationale Primärforschung im Internet
4. Herausforderungen im internationalen Kontext
4.1. Das Problem der Äquivalenz
4.2. Standardisierung internationaler Marketingforschung
4.3. High- and Low-Context-Kulturen
5. Business-to-Business-Marketingforschung
6. Fazit
III Literaturverzeichnis
„Wer nicht neugierig ist, erfährt nichts.“ – Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832)
Die Marktforschung beobachtet den relevanten Markt und das Unternehmensumfeld, gewinnt und analysiert Daten und liefert so Hilfen für Marketing-Entscheidungen – regelmäßig und objektiv. Sie stellt somit eines der wichtigsten Marketingwerkzeuge dar.
Marketing-Entscheidungen für internationale Märkte bergen ein höheres Risiko als jene für den Heimatmarkt, da das fremde Marketing-Umfeld sich extrem vom heimischen unterscheiden kann. So kommt der internationalen Marktforschung eine immer stärkere Bedeutung zu, wobei sie nicht als eine simple Erweiterung der lokalen Marktforschung verstanden werden darf, auch nicht als eine Ansammlung von einzelnen Forschungsergebnissen in den jeweiligen Ländern oder Märkten. Internationale Marktforschung ist vielmehr ein ganzheitlich betrachtender und vergleichender Ansatz. (Glowik und Smyczek, 2011: 130)
Die Marktforschung lässt sich in quantitative und qualitative Forschung einteilen. Quantitative Forschung ermittelt numerische Werte über den Markt, qualitative Forschung befasst sich vorrangig mit Meinungen und Motiven. Beide Herangehensweisen ergänzen sich. Eine weitere Unterscheidung lässt sich durch die Trennung nach explorativer und kausalanalytische Forschung machen. Das explorative Forschungsdesign konkretisiert das Forschungsproblem, stellt Hypothesen auf, definiert den Untersuchungsaufbau und die Informationsquellen und liefert Empfehlungen. Die kausalanalytische Forschung, die systematisch die Frage nach der Ursache und der Wirkung beantwortet, arbeitet meist qualitativ und mündet in abschließenden Entscheidungen. (Glowik und Smyczek, 2011: 134)
Die Methode der Informationsgewinnung ist ein weiteres Unterscheidungsmerkmal. Die Sekundärforschung untersucht bereits bestehende Forschungsergebnisse, während die Primärforschung ihre Daten erstmalig und direkt „im Feld“ gewinnt. Beide Methoden können ihre Informationen sowohl intern als auch extern erheben. (Wöhe, 2008: 399) Diese Arbeit widmet sich den Methoden und Herausforderungen im Zuge der Primärforschung.
Jedes Marketingforschungsprojekt durchläuft vier Phasen: Vorbereitung, Informationsgewinnung, Ergebnisanalyse und Ergebniskommunikation.
Die Vorbereitungsphase besteht aus weiteren Unterpunkten. Die Formulierung des Forschungsproblems zusammen mit der Festlegung des Forschungsziels, sowie der Definition einer Forschungshypothese bilden die Konzeptphase. Als nächstes muss der Forschungsumfang definiert werden, hierfür werden die Aspekte Forschungssubjekt, Forschungsobjekt, Raum und Zeit betrachtet. Dann werden die grundsätzlichen Datenerhebungs- und Datenverarbeitungsmethoden beschrieben, gefolgt von der Kosten- und Zeitplanung. Vor der tatsächlichen Durchführung gibt der Pilotversuch - als integraler Bestandteil des Versuchsaufbaus - Indikationen zu methodischen Problemen und so die Möglichkeit, den Forschungsaufbau noch einmal zu modifizieren. (Glowik and Smyczek, 2011: 147)
Eine zentrale Aufgabe der Primärforschung ist es, die adäquate Methode zur Gewinnung der Informationen auszuwählen. Glowik und Smyczek (2011) schlagen dazu folgende Methoden und dazugehörende Techniken vor:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Glowik und Smyczek (2011), S. 153
Abbildung 1. Methoden und Techniken internationaler Primärforschung
Meffert (2008) summiert folgende Varianten der Beobachtung:
- Persönliche und unpersönliche Beobachtung (durch Beobachter oder Erfassungsgeräte)
- Teilnehmende- und nichtteilnehmende Beobachtungen (ein Beispiel für eine teilnehmende Beobachtung ist das sogenannte Mystery Shopping)
- Bewusstseinsgerade der Beobachtung (Die Versuchsperson durchschaut die Situation oder wird völlig im Ungewissen gelassen)
- Feld- oder Laborbeobachtung.
Der größte Vorteil der Beobachtung liegt in der zeitnahen Erfassung der Ereignisse. Nachteile sind, dass längere Handlungen nur schwierig erfassbar sind, bestimmte subjektive Sachverhalte (zum Beispiel Einstellungen und Präferenzen) nicht erkannt werden können und der Beobachtungseffekt das Ergebnis möglicherweise verzerrt. Zum Beobachtungseffekt kommt es, wenn sich die Versuchspersonen in der Beobachtungssituation anders verhalten als im normalen Umfeld.
Nützliche Methoden und Techniken der Primärforschung sind Gruppendiskussion (Focus Interview), Tiefeninterview und Projektiver Test. Beim Focus Interview wird eine Szenario-basierte Diskussion mit etwa acht bis zwölf vorselektierten Teilnehmern und Moderator aufgezeichnet, direkt beobachtet oder indirekt beobachtet. Das Tiefeninterview wird ebenfalls Szenario-basiert, jedoch ohne vordefinierte Fragen durchgeführt. So kann die befragte Person freier antworten, ohne einen limitierenden Rahmen. Projektive Tests sind hingegen indirekte Tests, deren Stimuli auf das Unterbewusste abzielen. Bei den ersten beiden genannten Methoden ist es möglich, beides, verbale und nonverbale Informationen zu gewinnen. Nonverbale Informationen können Sprachmelodie, Gesten, Gesichtsausdrücke usw. sein, die im Vergleich zur verbalen Information den größten Teil unserer Kommunikation ausmachen. (Glowik and Smyczek, 2011: 154) Dies ist besonders bedeutsam, betrachtet man das soziologische Konzept der High-Context- und Low-Context-Kulturen. Solomon (2004) weist darauf hin, dass Mitglieder einer High-Context-Kultur stärker auf Nuancen achten und weitergehende Bedeutungen aus der nonverbalen Kommunikation ableiten.
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