Die SWOT-Analyse zur Entwicklung strategischer Entscheidungsoptionen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ziele der Arbeit

2 SWOT-Analyse
2.1 Definition SWOT-Analyse
2.1.1 Voraussetzung und notwendiger Input
2.2 Vorgehensweise
2.2.1 Stärken und Schwächen analysieren
2.2.2 Chancen und Risiken analysieren
2.2.3 Abbildung in einem kombinierten SWOT-Portfolio

3 Praktische Implementierung im Planspiel für Unternehmen „U1“
3.1 Zum Unternehmensplanspiel TOPSIM
3.2 Analyse zur Periode 1
3.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse
3.2.2 Tendenzen am Markt
3.2.3 Kombiniertes SWOT-Portfolio und Ableitung von Strategien
3.3 Analyse zur Periode 6
3.3.1 Stärken-Schwächen-Analyse
3.3.2 Tendenzen am Markt
3.3.3 Kombiniertes SWOT-Portfolio und Ableitung von Strategien

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Starker Wettbewerbsdruck und der bewusste Umgang mit knappen Ressour- cen zwingen Unternehmen sich mit der Planung für ein gesundes Unterneh- menswachstum auseinanderzusetzen. Die SWOT-Analyse kann hierbei als strategisches Hilfsmittel dienen, welches zur Sicherung und Wachstum des Unternehmens beiträgt, indem es unter anderem die Wettbewerbsfähigkeit, die Kundenzufriedenheit und zukünftige Trends in den Mittelpunkt seiner Betrachtungen zieht. Mit Hilfe der SWOT-Analyse wird somit die Ableitung von Handlungsalternativen zur Generierung von Strategien ermöglicht.¹ Dabei gilt es verschiedenste Aspekte des internen sowie externen Unter- nehmensumfeldes zu betrachten und aus den analysierten Werten und Daten schlüssige Folgerungen für die Zukunft zu ziehen. Ausgangspunkt für jede effektive Marketingentscheidung stellt somit die Erkenntnis der eigenen Situation dar.² Für die Verwendung der SWOT-Analyse als strategisches Hilfsmittel spricht, ihre Einfachheit und die Möglichkeit, die entsprechenden Inhalte relativ leicht nachvollziehen zu können.³

1.2 Ziele der Arbeit

Im Folgenden soll die Vorgehensweise bei der Durchführung einer SWOTAnalyse beschrieben werden. Dabei erfolgt zunächst die Erarbeitung der theoretischen Grundlagen. Danach widmet sich dann der Praxisteil einer derartigen Analyse für das Unternehmen „U1“ aus dem Unternehmensplanspiel TOPSIM zum Ende der Periode 1 und zum Ende der Periode 6. Als Vergleichsunternehmen über die beiden Perioden wurde der stärkste Wettbewerber das Unternehmen „U2“ gewählt.

2 SWOT-Analyse

2.1 Definition SWOT-Analyse

„SWOT ist die englische Abkürzung für die vier Bewertungskomponenten „strength“, „weakness“, „opportunities“, „threats“.“¹ Auf Deutsch übersetzt bedeutet die SWOT-Analyse Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse. Mit Hilfe von diesem Analyseraster lassen sich strategische Optionen entwi- ckeln. Es werden hierbei unternehmensinterne wie -externe Rahmenbedin- gungen berücksichtigt.² Im wesentlichen geht es bei dieser Methode um das Gegenüberstellen von Stärken und Schwächen eines Unternehmens mit den Chancen und Risiken, die sich aus der Umweltentwicklung ergeben. Bei der Verknüpfung dieser Aspekte liefert die SWOT-Analyse hilfreichen Aufschluss um auf Wandlungen der externen Umweltfaktoren reagieren und agieren zu können. Ziel ist es fundierte Informationen für situationsspezifische Ableitun- gen von geeigneten strategischen Optionen zu erhalten.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Aufbau der SWOT-Analyse

(Quelle: Vgl. Kerth, Klaus / Asum, Heiko / Stich, Volker: Die besten Strategietools in der Praxis, 5. Aufl., Carl Hanser Verlag München 2011, S. 168.)

2.1.1 Voraussetzung und notwendiger Input

Als Planungsinstrument kann die SWOT-Analyse für sämtliche Fragestellun- gen, in denen ein Individuum in einem Umfeld agiert und Entscheidungen treffen muss, zur Hilfe genommen werden. Vergleichbar mit den Portfolio- ansätzen verdichtet die SWOT-Analyse sämtliche Informationen in einer Matrix und schafft damit eine klare Ausgangslage für das Unternehmen um Maßnahmen zu entwickeln.¹ Wichtig hierbei ist eine realistische Einschätzung der Ausgangssituation, mit dem Ziel einer Strategieformulierung, welche auf die Stärken und Schwächen, sowie Gelegenheiten und Bedrohungen eingeht und eine langfristige Vorgehensweise vorgibt.² Es sollte jedoch der Fehler ver- mieden werden, sich strategisch nur auf die momentan erfolgreichen Märkte zu fokussieren.³ Dies erscheint aufgrund einer sich immer schneller verän- dernden Umwelt einleuchtend. Nur wo strategische Überlegungen aus der Swot-Analyse, auf Grundlage von Unternehmensstärken verbunden mit den Chancen der Zukunft korrelieren, wird die ganze Wertschöpfung eines Unter- nehmens langfristige Erfolge in seinem Markt erzielen. Zur Erarbeitung des notwendigen Inputs im Rahmen einer detaillierten Analyse sollte ein SWOT- Portfolio mit aussagefähigen Daten gefüllt werden. Hierfür kommen prinzipiell eine große Anzahl an Analyseinstrumenten in Betracht. Folgende Übersicht zeigt die möglichen Instrumente.⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Übersicht der Input-Analysen eines SWOT-Portfolios

(Quelle: Vgl. Kerth, Klaus / Asum, Heiko / Stich, Volker: Die besten Strategietools in der Praxis, 5. Aufl., Carl Hanser Verlag München 2011, S. 169.)

[...]

¹ Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeptionen - Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 7. Aufl., München, 2002, S. 104f.

² Vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 7. Aufl., München, 2003, S. 52.

³ Vgl. Houben, G./Lenie, K./Vanhoof, K.: A knowledge-based SWOT-analysis system as an instrument for strategic planning in small and medium sized enterprises, in: Decision Support Systems, Vol. 26, 1999, S. 128.

¹ Kotler,Philip/Keller, Kevin Lane/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management,Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., Pearson Studium 2007, S. 108.

² Vgl. Kerth, Klaus / Asum, Heiko / Stich, Volker: Die besten Strategietools in der Praxis, 5. Aufl., Carl Hanser Verlag München 2011, S. 168.

³ Vgl. Simon, Hermann / Von der Gathen, Andreas: Das grosse Handbuch der Strategieinstrumente, 2. Aufl. Campus Verlag GmbH, Frankfurt am Main 2002, S. 230.

¹ Vgl. Kerth, Klaus / Asum, Heiko / Stich, Volker, a.a.O, S. 168.

² Vgl. Weihrich, H.: The TOWS Matrix, A Tool for Situational Analysis. Long Range Planning Vol. 15 (No. 2) 1982, S. 54-66.

³ Vgl. Welge, M.K./Al-Laham, A.: Strategisches Management, 3. akt. Aufl., Wiesbaden, 2001, S.313 f.

⁴ Vgl. Kerth, Klaus / Asum, Heiko / Stich, Volker, a.a.O, S. 169.