[...] Die Markenführung eines Unternehmens bezieht sich dabei längst nicht mehr auf eine
einzelne Marke, die das gesamte Leistungsangebot abdeckt. Stattdessen erfordert die
Dynamik der Märkte eine Diversifikation des Angebots, um verschiedene Markt- und
Kundensegmente bedienen zu können. Unternehmen managen demzufolge oft umfangreiche
Markenportfolios, die teilweise enorme Ausmaße annehmen. So befanden sich zu
Hochzeiten mehr als 8.000 Marken unter dem Dach von Nestlé (vgl. Kumar 2003, S.
88). Für Unternehmen ist es daher essentiell, ihre Markenportfolios so zu strukturieren
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und zu gestalten, dass sie in positiver Weise zum Unternehmenserfolg beitragen. Die
hohe Bedeutung von Marken hat darüber hinaus dazu geführt, dass immaterielle Vermögensgegenstände
wie Patente, Urheberrechte und Trademarks ebenfalls als wertschöpfende
Instrumente der Unternehmensstrategie verstanden werden und somit einen
Wettbewerbsvorteil repräsentieren können (vgl. Reitzig 2004). Trademarks sind im
Markenkontext besonders relevant, da sie den Markenbildungsprozess einleiten (vgl.
Sandner/Block 2011, S. 971). Die vorliegende Arbeit soll dementsprechend das Verständnis
der Beziehung zwischen Trademarks und Marken vertiefen und die Bedeutung
von Trademarks für das Management von Markenportfolios in der Praxis hervorheben. [...] Ziel dieser Arbeit ist darauf basierend, die Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung,
wie sie Sandner implementiert, zu evaluieren. Zunächst
werden die konzeptionellen Grundlagen zur empirischen Literatur gelegt, wobei eine
Klärung der zentralen Begriffe der Untersuchung erfolgt. Im Anschluss wird ein fundierter
Überblick über den Stand der Forschung zu dem Feld der Markenportfolios und
deren Bewertung vermittelt. Daran anknüpfend werden die Ergebnisse Sandners dargestellt
und vor dem Hintergrund der bestehenden Markenportfolioforschung evaluiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Erläuterung der Implikationen
für Theorie und Praxis ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Relevanz der Arbeit
1.1 Praktische Relevanz
1.2 Akademische Relevanz
2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
2.1 Marke – Definition und Funktionen
2.2 Markenwert
2.3 Trademark
2.4 Markenportfolio
3. Stand der Forschung zu Markenportfolios und deren Bewertung
3.1 Markenarchitektur zur Darstellung von Markenportfoliostrukturen
3.2 Markenevolutionsstrategien
3.2.1 Expansion des Markenportfolios
3.2.2 Reduzierung des Markenportfolios
3.2.3 Repositionierung bestehender Marken
3.3 Bewertung von Markenportfoliostrukturen und -strategien am Finanzmarkt
4. Erörterung der Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung nach Sandner (2009)
4.1 Zentrale Ergebnisse von Sandner
4.1.1 Trademarkstrategien im Markenkontext
4.1.2 Analyse von Trademarkportfoliostrukturen und Verknüpfung mit Trademarkstrategien
4.1.3 Bewertung von Trademarkstrategien an Finanzmärkten
4.2 Vergleich mit bestehender Forschung und Evaluation
5. Implikationen für Theorie und Praxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit zielt darauf ab, die Bedeutung von Trademarks für das Management von Markenportfolios zu untersuchen und die Eignung einer trademarkbasierten Operationalisierung, wie sie von Sandner (2009) entwickelt wurde, kritisch zu evaluieren, um deren Einfluss auf den Unternehmenswert besser zu verstehen.
- Grundlagen der Markenführung und Markenportfoliomanagement
- Stand der Forschung zur Bewertung von Markenportfoliostrukturen
- Analyse und Einordnung der trademarkbasierten Operationalisierung nach Sandner
- Zusammenhang zwischen Trademarkstrategien (Creating, Hedging, Modernizing, Extending) und Unternehmenswert
- Vergleich der Ergebnisse mit der bestehenden Literatur zur Marketingforschung
Auszug aus dem Buch
3.1 Markenarchitektur zur Darstellung von Markenportfoliostrukturen
Die Markenarchitektur bezieht sich auf die Anordnung aller Marken eines Unternehmens, wodurch die Rollen und Positionierung der einzelnen Marken sowie Beziehungen der Marken untereinander definiert werden (vgl. Esch/Bräutigam 2005, S. 841, Burmann/Meffert 2005, S. 166). Im Vergleich zu der Definition von Markenportfoliostrategie ergibt sich eine große Übereinstimmung beider Begriffe, was die enge Verknüpfung der Markenarchitektur mit der strategischen Ausrichtung der Markenführung verdeutlicht (vgl. auch Petromilli/Morrison/Million 2002, S. 23). Im Folgenden sollen daher Marken(portfolio)strategie und Markenarchitektur synonym verwendet werden.
Klassischerweise werden Markenstrategien nach dem Kriterium unterschieden, wie viele Produkte unter einer Marke geführt werden, woraus sich Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie ergeben. Da diese Klassifizierung allerdings nur eine einzelne Marke zum Gegenstand der Betrachtung hat, ist sie ungeeignet, um die Struktur eines Markenportfolios darzustellen, das per se mehr als eine Marke umfasst (vgl. Esch 2012, S. 501f.). Zur Beschreibung von Markenportfoliostrukturen greift man infolgedessen auf die Markenarchitektur zurück.
In der Literatur finden sich vielfältige Markenarchitektur-Klassifikationen, wobei der Ansatz von Laforet und Saunders (1994) und das von Aaker und Joachimsthaler entwickelte Brand Relationship Spectrum (2000) zu den zentralen Modellen gehören. An dieser Stelle wird lediglich erstere Klassifikation ausführlicher dargestellt, da enge Parallelen zwischen den grundlegenden Architekturtypen der verschiedenen Ansätze bestehen. Den meisten Ansätzen ist ohnehin gemein, dass die Dominanz der Unternehmensmarke der Dominanz von Produktmarken gegenüber steht, während dazwischen Mischformen existieren (vgl. z.B. Olins 1990, S. 78ff.). Hierbei sei anzumerken, dass die beiden Extreme ebenfalls von den klassischen Markenstrategien abgeleitet werden können, die Mischformen jedoch nicht. Denn letztere bilden die Beziehungen zwischen verschiedenen Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Relevanz der Arbeit: Einführung in die ökonomische Bedeutung von Marken und Markenportfolios sowie die wissenschaftliche Begründung der Untersuchung.
2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung: Definition der zentralen Begriffe Marke, Markenwert, Trademark und Markenportfolio für den weiteren Untersuchungsverlauf.
3. Stand der Forschung zu Markenportfolios und deren Bewertung: Überblick über Markenarchitekturen und Evolutionsstrategien sowie deren Finanzmarktbetrachtung.
4. Erörterung der Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung nach Sandner (2009): Detaillierte Analyse der Ergebnisse von Sandner hinsichtlich Trademarkstrategien und deren Einfluss auf den Unternehmenswert.
5. Implikationen für Theorie und Praxis: Ableitung von Erkenntnissen aus der trademarkbasierten Betrachtung für Forschung und Management.
Schlüsselwörter
Markenportfolio, Trademark, Markenwert, Finanzmarkt, Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenevolutionsstrategien, Unternehmenswert, Sandner, Trademarkstrategie, Markenführung, immaterielle Vermögenswerte, Markendehnung, Markenbewertung, Trademarkrollen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen ihre Markenportfolios strukturieren und welche Zusammenhänge zwischen diesen Markenportfolios, insbesondere unter Berücksichtigung von Trademarks, und dem Erfolg bzw. dem Marktwert eines Unternehmens bestehen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Markenarchitektur, verschiedene Markenevolutionsstrategien wie Expansion oder Reduzierung, die finanzielle Bewertung von Marken und die spezifische Rolle von Trademarks als Indikatoren und strategische Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Evaluierung der Eignung einer trademarkbasierten Operationalisierung von Markenportfolios, um damit eine neue Perspektive auf die strategische Markenführung und deren finanzielle Auswirkungen auf den Unternehmenswert zu eröffnen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Diskussion empirischer Studien, insbesondere der Arbeit von Sandner (2009), die Markenportfoliostrukturen anhand von Trademarkdaten und deren Bewertung an Finanzmärkten untersucht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit dem Forschungsstand, eine detaillierte Erörterung der trademarkbasierten Methodik nach Sandner und eine vergleichende Einordnung dieser Ergebnisse in die bestehende Literatur.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenportfolio, Trademark, Markenwert, Markenstrategie, Markenevolutionsstrategien, Unternehmenswert, Markenarchitektur und Markenbewertung.
Was sind Brand-Development Trademarks laut der Analyse?
Hierbei handelt es sich um Trademarks, die eine existierende Trademarkfamilie ergänzen. Sie dienen als Indikatoren für Markenweiterentwicklungsstrategien wie Hedging, Modernizing oder Extending Brands.
Warum wird die Hedging Brands-Strategie von Anlegern kritisch gesehen?
Da diese Strategie primär auf den rechtlichen Schutz einer einzelnen Marke abzielt und kein direktes Cash-Flow-Potential für neue Produkte oder Marktsegmente signalisiert, wird sie an den Finanzmärkten nicht mit einem Wertzuwachs assoziiert.
Wie unterscheidet sich die Bewertung von Trademarkfamilien nach Größe?
Die Analyse zeigt, dass größere Trademarkfamilien (mit 16 und mehr Trademarks) wesentlich höher bewertet werden als kleinere (mit zwei bis 15 Trademarks), da erstere auf eine umfangreiche und durchdachte Markenentwicklung hindeuten.
Inwieweit sind Trademarks für Markenrepositionierungen geeignet?
Trademarks sind nur eingeschränkt für die Darstellung von Markenrepositionierungen geeignet, da sie primär äußerlich wahrnehmbare Markenmerkmale abbilden, während das größte Differenzierungspotential oft in abstrakten Faktoren wie Markenassoziationen liegt.
- Quote paper
- Lisa Zheng (Author), 2012, Trademark- und Marken-Portfolios. Bedeutung für den Unternehmenserfolg, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/213849
