Die wirtschaftliche Lage im nationalen Einzelhandel ist seit geraumer Zeit vom Problem der Stagnation betroffen. Der Markt an sich weist wenig Wachstumspotenzial auf. Dies bedeutet für die in dieser Branche tätigen Unternehmen, dass eigenes Wachstum nur möglich ist, wenn die Anteile den anderen Marktteilnehmern streitig gemacht werden. Bildlich gesprochen geht es hier um das oft betitelte Stück vom Kuchen. Nun ist es aber nicht ohne weiteres möglich, dass eigene Absatzpotenzial zu stärken und letztlich höhere Absätze als die Wettbewerber zu erzielen. Noch schwieriger ist es gar, Konsumenten durch Abwanderung zu gewinnen. Solche Marketingziele lassen sich nur durch entsprechende Marketingstrategien umsetzen. Ein Bestandteil solcher Marketingstrategien ist die Kommunikationspolitik, welche sich in viele weitere Spielarten unterscheiden lässt. Eines der Elemente der Kommunikationspolitik ist die Verkaufsförderung. Die Verkaufsförderung ist der aktive und direkte Versuch, den Absatz zu steigern sowie Neukunden und Wiederkäufer zu gewinnen. Diese Arbeit soll darstellen, was Verkaufsförderung bedeutet und durch welche verschiedenen Maßnahmen und Instrumente die Verkaufsförderung die Erreichung solcher Marketingziele unterstützt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung dieser Arbeit
1.2 Erläuterung des Aufbaus und des Inhalts dieser Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Kurzbeschreibung des Beispielunternehmens
2.2 Verkaufsförderung und Ziele der Verkaufsförderung
2.3 Die Ausrichtungen der Verkaufsförderung
3. Verkaufsförderungsinstrumente
3.1 Generelle Erscheinungsformen von Verkaufsförderungsinstrumenten
3.2 Rechtliche Aspekte bei der Verkaufsförderung
3.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen im Tankstellen- und Raststättenbereich
4. Pro und Contra von Verkaufsförderungsmaßnahmen
4.1 Vor- und Nachteile der Verkaufsförderung für das Unternehmen
5. Fazit
5.1 Fazit über Verkaufsförderungsmaßnahmen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Bedeutung und Anwendung von Verkaufsförderungsmaßnahmen im Kontext des deutschen Autobahnraststättengewerbes, um in einem stagnierenden Einzelhandelsmarkt Wettbewerbsvorteile und Absatzsteigerungen zu generieren.
- Theoretische Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix
- Differenzierung zwischen handels-, außendienst- und konsumentenorientierter Verkaufsförderung
- Analyse spezifischer Instrumente am Beispiel der Autobahnraststätte "Serways Lehrter See Nord"
- Bewertung rechtlicher Rahmenbedingungen nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Diskussion von Chancen und Risiken sowie ökonomischen Herausforderungen der Verkaufsförderung
Auszug aus dem Buch
3.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen im Tankstellen- und Raststättenbereich
Die Verkaufsförderung an einer Autobahntankstelle erfolgt durch zwei Einflussgrößen. Auf der einen Seite steht die Mineralölgesellschaft mit ihrem übergreifenden Marketingkonzept und den daraus resultierenden Maßnahmen, welche den Absatz im Kraftstoff- Schmierstoff- oder Waschgeschäft betreffen. Auf der anderen Seite kommen die Verkaufsförderungsaktionen der Tank und Rast zum Tragen, welche sich auf das Eigen- bzw. Tankshopgeschäft beziehen. Die Aral AG realisiert Verkaufsförderung durch unterschiedliche Maßnahmen, welche zum Teil in enger Beziehung zur Kundenbindung stehen. Als wichtigstes Element ist dabei die Integration des Kundenbindungsprogramms „Payback“ zu nennen. Die Aral profitiert hier von der Sammelleidenschaft der Kunden, welche durch Tankungen und Shopeinkäufe sog. Payback-Punkte über ihre Kundenkarte auf einem Punktekonto sammeln können. Diese Punkte können gegen Prämien oder Bargeld eingetauscht werden. Dies dient dem Absatz insofern, dass die Kunden zum einen öfter Tanken, ihr Auto waschen oder im Shop einkaufen und das bei „Payback-Kunden“ die jeweiligen Einkaufssummen höher liegen als bei regulärer Laufkundschaft. In Kombination hierzu wird auch das Couponing angewendet. Über die Payback-Teilnahme oder separat über die Internetpräsenz der Aral AG können Kunden Coupons erhalten, welche z.B. Gratisprodukte oder extra Payback-Punkte in Aussicht stellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Problemstellung der Stagnation im Einzelhandel und leitet die Relevanz der Verkaufsförderung als Instrument der Kommunikationspolitik ab.
2. Theoretische Grundlagen: Beschreibt das Beispielunternehmen "Serways Lehrter See Nord" und erläutert die theoretischen Definitionen sowie Zielsetzungen der Verkaufsförderung.
3. Verkaufsförderungsinstrumente: Analysiert verschiedene Instrumente der Verkaufsförderung, deren rechtliche Rahmenbedingungen und konkrete Umsetzungen im Tankstellen- und Raststättenwesen.
4. Pro und Contra von Verkaufsförderungsmaßnahmen: Erörtert die betriebswirtschaftlichen Vor- und Nachteile der Instrumente aus Unternehmenssicht.
5. Fazit: Fasst die Bedeutung innovativer Verkaufsförderung zusammen und reflektiert über die Grenzen der Wirksamkeit in einem stetigen Wettbewerbsumfeld.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Sales Promotion, Kommunikationspolitik, Absatzsteigerung, Autobahnraststätten, Aral AG, Tank und Rast, Kundenbindung, Payback, Point of Sale, POS, Handelsmarketing, Below-the-Line-Maßnahmen, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, UWG.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten und Grenzen der Verkaufsförderung als Teil der Kommunikationspolitik, speziell angewandt auf das Gewerbe der deutschen Autobahnraststätten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des Marketing-Mix, Instrumente der Handels-, Außendienst- und Konsumentenpromotion sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen durch das UWG.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch gezielte Verkaufsförderungsmaßnahmen in einem stagnierenden Markt Wettbewerbsvorteile erzielen und den Absatz nachhaltig stärken können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive und analytische Methode unter Einbeziehung eines konkreten Praxisbeispiels (Autobahnraststätte "Serways Lehrter See Nord"), um theoretische Instrumente auf die Realität zu übertragen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden generelle Erscheinungsformen von Promotions, rechtliche Aspekte bei der Umsetzung und spezifische Maßnahmen im Tankstellen- und Raststättenbereich detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Verkaufsförderung, Kundenbindung, Absatzsteigerung, Point of Sale und spezifische Branchenbegriffe wie Payback oder Below-the-Line-Maßnahmen.
Wie unterscheidet sich die "dealer own - dealer operated" Variante von anderen Stationen?
Diese Variante zeichnet sich durch eine hohe Eigenverantwortlichkeit des Pächters aus, wodurch der direkte Einfluss der Mineralölgesellschaft auf Marketingmaßnahmen minimiert ist, verglichen mit zentral gesteuerten Firmeneigenen Stationen.
Warum ist das "Servicesystem" für Autobahnraststätten von so hoher Bedeutung?
Da der Betrieb durch den Kraftstoffverkauf allein oft nicht überlebensfähig ist, dient das Servicesystem zur Förderung des Zusatzverkaufs im Shop- und Gastronomiebereich, was für die Rentabilität essenziell ist.
- Quote paper
- Thomas Lippke (Author), 2010, Verkaufsförderung im Gewerbe der deutschen Autobahnraststätten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/213665
