Bei umfassenden IT-Projekten treten häufig verschiedene Konflikte mit Projektstakeholdern auf, die den Erfolg eines Projektes beeinträchtigen können. Beispielsweise stellen Linienvorgesetzte nicht genügend geeignete Projektmitarbeiter zur Verfügung mit dem Hinweis, das Tagesgeschäft habe Vorrang. Um solche Konflikte und Widerstände zu minimieren und eine möglichst breite Akzeptanz für das IT-Projekt zu erreichen, müssten die Stakeholder durch das Projektmanagement (PM) stärker als bisher berücksichtigt werden.
In der Literatur sind Projektstakeholder Gegenstand verschiedener, sich teilweise überschneidender Themenbereiche. Diese erweisen sich aber bei näherer Betrachtung als voneinander unabhängige Instrumente, die zwar im Rahmen von IT-Projekten zur Berücksichtigung der Stakeholder optional eingesetzt werden können, jedoch nicht zu einer ganzheitlichen Stakeholderorientierung des PM führen, da sie jeweils einen vom PM-Kernprozess losgelösten und damit begleitenden Prozess darstellen. Ein ganzheitlich stakeholderorientierter Ansatz wäre jedoch wünschenswert, denn wenn integrativ auf der Ebene des PM-Kernprozesses die Stakeholder bei anstehenden Entscheidungen stärker berücksichtigt würden, könnten die vielfältigen Konflikt- und Widerstandspotenziale frühzeitiger und umfassender erkannt und minimiert werden – was sich wiederum positiv auf die Projekterfolgsaussichten auswirken würde.
Auf der Suche nach einem möglichst ganzheitlichen Ansatz zur Stakeholderorientierung von Projekten bietet sich die betriebswirtschaftliche Disziplin des Marketing an. Denn nach dem modernen, erweiterten Verständnis ist Marketing ein Konzept zur ganzheitlich marktorientierten Unternehmensführung, das auch all jene Aufgaben einschließt, die notwendig sind, um die Legitimität aller relevanten Anspruchsgruppen zu erlangen bzw. zu erhalten. Legt man dies dem PM zugrunde, so könnte Projektmarketing ein Konzept für ein ganzheitlich stakeholderorientiertes PM bedeuten, bei dem sämtliche Projektfunktionen stakeholderorientiert ausgerichtet werden. In der etablierten PM-Literatur ist ein solcher Ansatz bislang nicht betrachtet worden. Insofern erscheint es angebracht ein Projektmarketingmodell zu entwickeln, das auf dem modernen Marketingverständnis basiert, sowie anschließend zu untersuchen, ob es die Konflikte und Widerstände bei einem IT-Projekt minimieren könnte.
Inhaltsverzeichnis
1 Stakeholderorientierung zur Verbesserung der Erfolgsaussichten von IT-Projekten
2 Vorstellung des als Beispiel dienenden IT-Projekts
3 Kritische Reflexion des in der Literatur vorherrschenden Verständnisses von Projektmarketing
4 IT-Projekte im unternehmerischen Kontext
4.1 IT-Projekte als Rahmen von Softwareeinführungen
4.2 Ziele und Phasen des Projektmanagements
4.3 Projektphasen zur Einführung einer Standardsoftware
4.4 Projektrollen und -organisationsformen
4.5 Typische Einflussfaktoren eines IT-Projektumfelds
4.6 Kriterien zur Ermittlung des IT-Projekterfolgs
4.7 Zwischenresümee
5 Marketing im Sinne marktorientierter Unternehmensführung als theoretische Grundlage für Projektmarketing
5.1 Begriff und institutionelle Besonderheiten des Marketings
5.2 Dienstleistungscharakter des Projektmanagements
5.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
5.4 Implementierung einer marktorientierten Unternehmensführung
5.5 Phasen und Schritte des Marketingmanagementprozesses
5.6 Marketingmix im Dienstleistungsbereich
5.6.1 Klassische Instrumente des Marketingmix
5.6.2 Zusätzliche Komponenten des Marketingmix im Dienstleistungsbereich
5.6.3 Verwendbarkeit des Marketingmix für ein Projektmanagementkonzept
5.7 Eignung des Dienstleistungsmarketings als theoretische Grundlage fürs ganzheitlich stakeholderorientierte IT-Projektmanagement
6 Konzept eines ganzheitlich stakeholderorientierten IT-Projektmanagements
6.1 Definition von Projektmarketing als ganzheitlich stakeholderorientiertes Projektmanagement
6.2 Synthese von Projekt- und Marketingmanagement zu einem ganzheitlich stakeholderorientierten IT-Projektmanagement
6.3 Implementierung einer stakeholderorientierten Projektführung
6.4 Phasen und Schritte des stakeholderorientierten Projektmanagementprozesses
6.5 Komponenten des Projektmarketingmix
6.6 Einschätzung der Verbesserung der Stakeholderorientierung bei IT-Projekten durch das vorgestellte PM-Konzept
7 Beispielhafte Projektmarketingkonzeption für die MKK
7.1 Analyse der Ausgangssituation
7.2 Festlegung der Projektmarketingziele
7.3 Auswahl geeigneter Projektmarketingstrategien
7.4 Ausgestaltung des Projektmarketingmix
7.5 Implementierung des Projektmarketings
7.6 Zwischenresümee
8 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist es, ein Konzept für ein ganzheitlich stakeholderorientiertes IT-Projektmanagement zu entwickeln, das auf den Prinzipien einer marktorientierten Unternehmensführung basiert. Die zentrale Forschungsfrage lautet, inwiefern Projektmarketing die Stakeholderorientierung und damit die Erfolgsaussichten von IT-Projekten verbessern kann und wie eine beispielhafte Konzeption für einen konkreten Anwendungsfall gestaltet sein sollte.
- Analyse und Kritik bestehender Projektmarketing-Verständnisse in der Literatur.
- Übertragung der marktorientierten Unternehmensführung und des Dienstleistungsmarketings auf das IT-Projektmanagement.
- Integration von Projektmanagementprozessen mit Marketingmanagement-Instrumenten.
- Entwicklung eines stakeholderorientierten Projektmarketing-Konzepts inkl. Strategieentwicklung und operativer Umsetzung.
Auszug aus dem Buch
4.1 IT-Projekte als Rahmen von Softwareeinführungen
Zur Präzisierung des Projektbegriffs wird in der Literatur häufig die Definition der DIN 69901-5 zitiert (vgl. bspw. Litke 2007, S. 19; Ruf und Fittkau 2008, S. 7 oder Pfetzing und Rohde 2011, S. 19), nach der ein Projekt ein Vorhaben darstellt, „das im Wesentlichen durch [die] Einmaligkeit der Bedingungen in ihrer Gesamtheit gekennzeichnet ist“.
Als Beispielbedingungen werden eine Zielvorgabe, eine zeitliche, finanzielle, personelle oder andere Begrenzung sowie eine projektspezifische Organisation angeführt. Bea et al. (2011, S. 33) kritisieren jedoch die Projektdefinition der DIN, da sie wesentliche Fragen offen lasse. So wird ihrer Ansicht nach bspw. nicht geklärt, was genau unter einer „projektspezifischen Organisation“ zu verstehen ist. Dieser Kritik ist beizupflichten, denn die Definition der DIN präzisiert die angeführten Bedingungen tatsächlich nicht weiter.
Bea et al. formulieren eine eigene Definition des Projektbegriffs, nach der ein Projekt ein Vorhaben darstelle, „das zeitlich befristet ist, sich durch Neuartigkeit und Einmaligkeit auszeichnet sowie eine beachtliche Größe und einen hohen Grad an Komplexität aufweist“.
Damit ist allerdings auch ihre Projektdefinition unpräzise, denn die Bedingungen „beachtliche Größe“ ist einerseits relativ – sie kann beliebig ausgelegt werden – und andererseits nicht für jedes Projekt zutreffend. So können auch kleinere Vorhaben aufgrund ihrer Neuartigkeit, Einmaligkeit und Komplexität Projekte darstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Stakeholderorientierung zur Verbesserung der Erfolgsaussichten von IT-Projekten: Einführung in die Problematik von IT-Projekten und Begründung der Notwendigkeit für ein ganzheitlich stakeholderorientiertes Projektmanagement.
2 Vorstellung des als Beispiel dienenden IT-Projekts: Detaillierte Beschreibung eines ERP-Systemwechsels bei einer Krankenkasse als praktisches Anwendungsbeispiel.
3 Kritische Reflexion des in der Literatur vorherrschenden Verständnisses von Projektmarketing: Aufarbeitung und Kategorisierung bestehender Begriffsdefinitionen zum Projektmarketing in der Fachliteratur.
4 IT-Projekte im unternehmerischen Kontext: Theoretische Grundlegung der Begriffe IT-Projekt, Managementphasen, Projektrollen und Einflussfaktoren des Projektumfelds.
5 Marketing im Sinne marktorientierter Unternehmensführung als theoretische Grundlage für Projektmarketing: Analyse der Übertragbarkeit von Marketingkonzepten und Dienstleistungsmerkmalen auf das IT-Projektmanagement.
6 Konzept eines ganzheitlich stakeholderorientierten IT-Projektmanagements: Zusammenführung von Projekt- und Marketingmanagement zu einem integrierten Modell sowie Erläuterung der Implementierung.
7 Beispielhafte Projektmarketingkonzeption für die MKK: Praktische Anwendung des erarbeiteten Konzepts auf das in Kapitel 2 vorgestellte Fallbeispiel.
8 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Arbeit und Ausblick auf notwendige weiterführende Forschung.
Schlüsselwörter
Projektmarketing, IT-Projektmanagement, Stakeholderorientierung, Marktorientierte Unternehmensführung, Dienstleistungsmarketing, ERP-System, Projektmanagementprozess, Marketingmix, Veränderungsmanagement, Projektkultur, Stakeholderanalyse, Projektkommunikation, Projektorganisation, Projekterfolg, Standardsoftware.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Optimierung des IT-Projektmanagements durch die Integration von Marketingprinzipien. Der Fokus liegt dabei auf der stärkeren Berücksichtigung von Stakeholder-Interessen, um die Erfolgsaussichten von IT-Vorhaben zu erhöhen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind das Projektmanagement, das Dienstleistungsmarketing, die Stakeholder-Analyse sowie die Organisations- und Unternehmenskultur im Kontext von IT-Einführungsprojekten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist die Entwicklung eines ganzheitlichen Konzeptes für ein stakeholderorientiertes IT-Projektmanagement. Die Forschungsfrage untersucht, wie Projektmarketing als Ansatz dienen kann, um die Erfolgsaussichten solcher Projekte zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse des aktuellen Standes der Projektmanagement- und Marketingforschung, ergänzt durch eine fallstudienbasierte Anwendung auf ein konkretes IT-Projekt bei einer Krankenkasse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet zunächst die theoretischen Grundlagen (Kapitel 4 und 5), entwickelt daraus ein integriertes PM-Konzept (Kapitel 6) und wendet dieses anschließend beispielhaft auf ein reales ERP-Projekt an (Kapitel 7).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Projektmarketing, Stakeholderorientierung, Dienstleistungsmarketing, IT-Projektmanagement und Veränderungsmanagement charakterisiert.
Wie unterscheidet sich diese Arbeit von gängigen Ansätzen in der Literatur?
Die Arbeit kritisiert, dass bestehende Projektmarketing-Ansätze oft nur isolierte PR-Maßnahmen betrachten. Sie schlägt stattdessen eine tiefere Integration in die Projektsteuerung und die Unternehmenskultur vor.
Welche besondere Rolle spielt die „Indiana Jones“-Figur in dem Konzept?
Der Autor schlägt für das Fallbeispiel eine fiktive Symbolfigur namens „Indy“ vor, um die Kommunikation des ERP-Projekts emotional aufzuladen und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem neuen System zu fördern.
- Arbeit zitieren
- Michael Pinnecke (Autor:in), 2012, Projektmarketing als Ansatz für ein ganzheitlich stakeholderorientiertes IT-Projektmanagement, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/212773
