Gegenstand dieser Arbeit wird die „Markensoziologie“ sein.
Einführend werden zunächst allgemeine Sachverhalte zum Thema Marke aufgegriffen. Wie bildet sich eine Marke heraus, was macht diese aus, in welchen Bereichen kommen Marken vor und wie gestaltet sich der geschichtliche Hintergrund von Marken. Zur besseren Verdeutlichung, wird dabei immer wieder auf berühmte Marken zurückgriffen.
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird dann etwas zum Aspekt Marke als Gegenstand der Soziologie gesagt. Dabei wird geklärt, wieso das Thema Marke nicht nur als Phänomen in der Wirtschaft, sondern auch als soziales Phänomen in der Soziologie Bedeutung finden sollte. Um dies näher zu verdeutlichen, wird auf zwei wichtige Themen der Markensoziologie eingangen. Zum Einen das Thema „Marke und Kommunikation“, hier speziell Kommunikation über eine Marke, welches anhand der Systemtheorie/Medientheorie von Niklas Luhmann erläutert wird und zum Anderen das Thema „Marke und Lebensstile“ (Milieu), in welchem sich die Theorie der Lebensstile von Bourdieu wiederfinden wird.
Einführung
Im Rahmen unseres Soziologie Studiums ist es im Modul „ Wirtschaft und Staat “ unsere Aufgabe, eine Verschriftlichung eines von uns ausgewählten Themas vorzunehmen. Gegenstand dieser Arbeit wird die „ Markensoziologie “ sein.
Einführend werde ich zunächst allgemeine Sachverhalte zum Thema Marke aufgreifen. Wie bildet sich eine Marke heraus, was macht diese aus, in welchen Bereichen kommen Marken vor und wie gestaltet sich der geschichtliche Hintergrund von Marken. Zur besseren Verdeutlichung, werde ich dabei immer wieder auf berühmte Marken zurückgreifen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werde ich dann zum Aspekt Marke als Gegenstand der Soziologie kommen. Dabei werde ich klären, wieso das Thema Marke nicht nur als Phänomen in der Wirtschaft, sondern auch als soziales Phänomen in der Soziologie Bedeutung finden sollte.
Um dies näher zu verdeutlichen, werde ich auf zwei wichtige Themen der Markensoziologie eingehen. Zum Einen das Thema „ Marke und Kommunikation “, hier speziell Kommunikation über eine Marke, welches ich anhand der Systemtheorie/Medientheorie von Niklas Luhmann erläutern werde und zum Anderen das Thema „ Marke und Lebensstile “ (Milieu), in welchem sich die Theorie der Lebensstile von Bourdieu wiederfinden wird.
Ökonomie der Marke
Coca-Cola, McDonald ´ s, Maggi, Siemens, Mercedes, Edeka, Google, Gucci, um hier nur einige zu nennen, sind wohl jedem ein Begriff. Diese sind aber keinesfalls alles „normale“ Produkte oder Dienstleister. Das alles sind Marken, die Größtenteils nicht nur nationale Berühmtheit erfahren dürfen. Und auch kommen heutzutage Marken keinesfalls nur noch in der Lebensmittel- oder Pflegeproduktbranche vor, auch Dienstleistungsbranchen, ja sogar Personen und Festivals, wie zum Beispiel die Loveparade, können durchaus eine Marke darstellen. Doch wie kommt es zustande, dass ein anfänglich „normales“ Produkt sich zu einer Marke etabliert und für was steht eine Marke eigentlich? Dies soll im folgendem geklärt werden.
Eine Marke arbeitet nach dem Energiesystem Prinzip. Die Unternehmen die ein neues Produkt auf den Markt bringen, stellen die Energiequelle dieses Systems dar, die potenzielle Kundschaft dabei den Energiespeicher. Das was die Kundschaft zum Speichern der Markenenergie veranlasst, ist die Erfahrung, die sie mit dem Unternehmen und deren Produkt machen. Jedes Produkt muss zunächst also bei null starten. Die Offerte ist zwar ein markiertes Produkt, das freilich schon markentypische Elemente, wie Markennamen, Produkte,
Werbemittel usw. besitzt, sie stellt jedoch noch keine Marke an sich dar. Die Markenkraft lässt sich erst nachweisen, wenn Kundschaft entsteht. Das Unternehmen liefert zunächst Energie, die Kosten. Erst durch die Speicherfunktion der Kunden werden die vom Unternehmen erbrachten Leistungen akkumuliert und es wird Markenenergie freigesetzt. Ein Produkt wird somit erst zur Marke, wenn es ökonomisch als Rückkopplungssystem zwischen Unternehmen und Kundschaft arbeitet (Deichsel 2006). Nun ist vorerst schon einmal klar, wie sich aus einem anfänglich „normalen Produkt“ eine Marke entwickelt. Doch was macht eine Marke aus? Eine Marke besteht nicht nur aus Images oder vagen Vorstellung, dahinter verbergen sich eine Menge Einzelleistungen, aus denen die Kunden im Laufe der Zeit eine unterscheidbare Markengestalt gebildet hat. Hinter diesen Einzelleistungen stecken zum Beispiel typische Produkteigenschaften, ihre Qualität, deren spezifische Gestaltung, Preisstellung, Stellung dieser Marke im Verhältnis zu anderen Marken, deren Werbung und Innovationen und noch vieles mehr. Diese Vielzahl an Einzelleistungen wird dann zu einem Gesamturteil zusammen komponiert. Die Wiederholten Erfahrungen der Kundschaft verdichten sich dann zu einem Vorurteil gegenüber dieser Marke. Dabei stellen diese Urteile eine immense Energie dar, die dann unter dem Markenname wirksam wird. In der Markensoziologie, zu der ich später noch kommen werde, stellen diese Erfahrungsurteile kollektive Vorurteile dar.
„ Marken sind Symbole einer Konsumgesellschaft. Keine anderen Symbole werden so systematisch mit Bedeutung belegt und im kollektiven Bewu ß tsein der Gesellschaft verankert wie Konsummarken. “ (Hellmann 2003) Vorurteile stellen also eine wichtige Komponente im System der Marken dar. Sie sind viel beständiger als bloße Urteile. Positive Vorurteile sind dabei viel sensibler auf Irritationen als negative Vorurteile. Wenn man zum Beispiel an eine Alltagssituation denkt, wie leicht ist es dabei positive Vorurteile, die man gegenüber einer Person hat zu erschüttern, sobald etwas auch noch so geringes Negative im Bezug auf diese Person auftritt. Relativ einfach. Negative Vorurteile hingegen sind kaum zu erschüttern und nahezu fest verankert, auch wenn man noch so viele positive Sachen zu einer Person erfährt, die negativen Dinge werden nicht so schnell aus den Köpfen verschwinden. Und genauso ist es auch mit der Marke. Das Unternehmen wird daher versuchen, negative Vorurteile von der Marke fernzuhalten. Im Hinblick auf diese Vorurteile ist das System also umso wirtschaftlicher, umso größer die Rückkopplung zwischen aufgebauten Vorurteilen ist. Jede dieser Rückkopplungen verstärkt dabei die Markenenergie, die zwischen Unternehmen und Kundschaft vorliegt. Auch arbeitet die Marke im Gegensatz zum Namenlosen Produkt bei Fortschreibung ihrer Leistungsgeschichte immer kosteneffizienter und erzielt dabei gleichzeitig höhere Erlösqualität und stärkere Durchsetzungskraft.
Und wie halten sich nun manche Marken über Jahrzehnte hinweg auf den Markt? Wieder übernimmt diese Aufgabe die Kundschaft. Diese überträgt Erfahrungen mit der Marke, die mit den Vorurteilen interagieren und überträgt sie auf die nächste Generation. Sie reicht sie somit weiter. Vorausgesetzt dem Unternehmen gelingt es neues zu produzieren und Innovationen ständig zu aktualisieren und trotzdem Konsistenz zu gewährleisten. Um es jetzt nochmal auf den Punkt zu bringen, die Marke ist das Ergebnis, einer durch Jahre hinweg aufgebauten sozialen Willensenergie, die zwischen dem Menschen und dem „Ding“ besteht. Das Unternehmen hat dabei immer wieder seine Leistungen reproduziert und damit der Kundschaft den Aufbau einer Marke ermöglicht. Vertrauen der Kundschaft zum Unternehmen und deren Leistungen sowie die Weitergabe an nächste Generationen spielen dabei die Hauptrolle. Im Laufe der Zeit entwickelt die Marke somit eine Art „eigenständiges Leben“ und lenkt dabei Führung, Belegschaft und Kundschaft. Die Vielfalt der Einzelerfahrungen hat sich verdichtet. Die Kunden richten sich danach und folgen dieser normativen Struktur der Marke.
„ Die Pranke der Sitte ordnet Familie und V ö lker- die Pranke der starken Marke ordnet den Markt. “ (Deichsel 2006)
Als Nächstes soll nun geklärt werden, in welchen Bereichen Marken vorkommen. Diese kann man hierbei in verschiedene Typen einordnen. Da gibt es zum Beispiel Marken bei den Verbrauchsartikeln, also Gegenstände des täglichen Bedarfs. Diese treten zum Beispiel in der Lebensmittel- (Danone oder Nutella), Süßwaren- (Haribo) oder Kosmetikbranche auf (Nivea Creme). Ebenfalls gibt es Marken bei den Verbrauchsgütern, Produkte zur längerfristigen Nutzung, wie Autos (Mercedes), Möbel (Ikea) oder Spielzeug (Lego). Im Luxusbereich treten Marken auch auf, so zum Beispiel beim Schmuck (Swarovski) oder der Kleidung (Gucci). Sie kommen aber auch in der Dienstleistungsbranche vor. Zum Beispiel in der Gastronomie (McDonald´s), bei Hotelketten (Best Western), im Finanzbereich (Sparkasse), in der Freizeit und Unterhaltungsbranche ( Cinemaxx Kino) oder in Fußballvereinen (Bayern München). Medienmarken gibt es natürlich auch, bei Buchverlagen (Reclam) oder beim Fernsehen (RTL), diese könnte man ebenfalls in die Kategorie Dienstleister mit unterbringen. Zu guter Letzt, gibt es auch noch im Handel verschiedene Marken. Ob Einzelhandel (Edeka, Aldi) oder Großhandel (Lekkerland). Wie zu sehen ist die Liste der Marken also sehr lang. Im weiteren Verlauf soll nun geklärt werden, wie Marken im Laufe der Geschichte überhaupt zu Stande kamen.
Für was eine Marke steht und wie sie sich herausbildet wurde nun geklärt. Doch zeugt es ebenfalls von Interesse, seit wann eigentlich das moderne Markenwesen existiert und wann das erste Mal die sozusagen klassischen Marken, vor allem hier in Deutschland, auftraten. Womit wir beim nächsten Punkt, der Geschichte der Marke, wären. Die Geschichte des modernen Markenwesens, lässt sich dafür bis in das 18. Jahrhundert zurückverfolgen. Begonnen hatte es mit einer Art Etikettierung von Luxusgütern, welche Auskunft über deren Herkunft und Qualität geben sollte. Die sogenannte Reifezeit des modernen Markenwesens findet man jedoch erst in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wieder. Sozusagen vom Übergang der Zunft- zur Marktwirtschaft. Das Zunftwesen war geprägt durch kleine personenorientierte Produktionen und das nichtbestehen von Gewerbefreiheit. An Stelle der in der Zunftwirtschaft auffindbaren personenorientierten Kundenproduktion trat nun die profitorientierte Marktproduktion. So schrieb zum Beispiel Reinhardt 1993: „ menschliche Individuen als K ä ufer wurden durch eine gesichtslose Masse ersetzt, deren Menschsein sich zunehmend in ihrer Funktion als Verbraucher ersch ö pfte. “ (in Hellmann 2003)
Der industrielle Fortschritt brachte Massenproduktionen mit sich und trieb Unternehmer und Verbraucher immer weiter voneinander. Die persönliche und individuelle Kommunikation, die früher so noch als üblich galt, zerbrach in dieser Zeit immer mehr. Konsumenten wussten demzufolge nicht mehr genau, wie das begehrte Produkt hergestellt wird und wer dies tut. Laut Leither (1955) war gerade dieses Nichtkennen der Marktpartner und die Unkenntnis der Händler hinsichtlich der Eigenschaften einer industriell gefertigten Ware, Voraussetzung für die Bildung des modernen Markenwesens. Denn eine Marke gab den Verbrauchern anscheinend genau das Vertrauen wieder, welches durch die zunehmende Nichtkenntnis der Waren sowie Marktpartner verloren gegangen war. So kann man sagen, dass sich Marken entwickelten, um in der großen Angebotsvielfalt der Massenanfertigungen Entscheidungshilfen zu geben, die durch klare Signale, wie zum Beispiel Verlässlichkeit und Vertrauen, die die Marke ausgestrahlt, gegeben werden. Zwischen 1840 und 1890 traten vorrangig im Bereich der chemischen und pharmazeutischen Industrie die ersten Sachmarken auf. Ebenfalls entwickelte sich in dieser Zeitspanne auch das Inseratenwesen, aus dem später die Reklame und die heutige Werbung entstanden.
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- Arbeit zitieren
- Arielle-Luisa Albrecht (Autor:in), 2012, Einführung in die Markensoziologie und -ökonomie, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/211499
