Seit Ende der sechziger Jahre wurde der Kunstunterricht um den visuellen Bereich der Massenmedien erweitert. Der Einfluß der Werbung als ein immer mehr an Bedeutung gewinnender Teil massenmedialer Kommunikation wurde zum zentralen Gegenstand der didaktischen Überlegungen. Da das quantitatives Vorkommen der bewegten und stehenden Bilder der Werbung in der Öffentlichkeit zunehmend das der als Kunst definierten Bildmotive übertraf, beschäftigten sich die Kunstdidaktiker zunehmend auch mit ihnen. Seit Beginn der siebziger Jahre gehörte das Thema Werbung zu einem festen Bestandteil des Unterrichtes.
Während zahlreiche Aufsätze, Artikel und Bücher der Kunstdidaktiker sich in ihren fachtheoretischen und praxisorientierten Überlegungen seit dieser Zeit hauptsächlich auf die Thematisierung konventioneller Werbeformen im Unterricht bezogen, entwickelte sich die Werbung weiter. Die Benetton-Werbung stellt in diesem Zusammenhang nicht nur eine extreme Form dieser Entwicklung dar, sie wird vielfach auch als eine neue Form von Werbung beschrieben, die einen Bruch mit den alten Formen signalisiert. Bis dahin weitgehend unübliche Strategien, wie der Wegfall des Produktes und der Werbebotschaft, die Assoziation des Markennamens mit negativen Eindrücken und das Schockieren durch das Übertreten gesellschaftlich festgesetzter ethischer und moralischer Normen, heben die Benetton-Werbung von den traditionellen Werbeformen ab. Die von dem Fotografen Oliviero Toscani für die Firma Benetton konzipierten Werbemotive erregten daher immer wieder großes Aufsehen in der Öffentlichkeit, die das Thema oftmals sehr kontrovers diskutierte. Nicht nur wegen ihrer gesellschaftlichen Brisanz, sondern vor allem aufgrund ihrer Andersartigkeit im Vergleich zu den mittlerweile ausgiebig im Unterricht besprochenen Werbeformen sollte die Benetton-Werbung bei den Überlegungen, wie mit der Werbung im Unterricht umgegangen werden kann, einbezogen werden.
Inhaltsverzeichnis (Kurzform)
1. Einleitung
2. Traditionelle Werbung
3. Traditionelle Werbung im Kunstunterricht
4. Benetton-Werbung
5. Benetton-Werbung: Kunst oder Werbung
6. Didaktische Konsequenzen: Benetton-Werbung im Kunstunterricht
7. Schlußbetrachtung
8. Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzungen
1.2. Methodisches Vorgehen und Darstellungsgang
2. Traditionelle Werbung
2.1. Gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung der Wirtschaftswerbung
2.1.1. Funktion der Wirtschaftswerbung
2.1.2. Werbung und Gesellschaft
2.2. Praktiken der traditionellen Werbung
2.2.1. Traditionelle Mittel der Werbung
2.2.2. Traditionelle Werbestrategien und -methoden
2.3. Ziele und Methoden informativer und suggestiver Werbung
2.4. Analysemittel
2.4.1. Semiotik und Bildwissenschaften
2.4.2. Gesellschaftswissenschaften und Kritik
2.5. Werbeträger: das Plakat als Medium
2.6. Moderne Formen und Strategien der Werbung
2.6.1. Kommunikation und Public Promotions-Mischungen
2.6.2. Markenidentität, Produktablösung und das Werben mit Symbolen
2.6.3. Parodie und Selbstironie
2.6.4. Ästhetisierung
2.6.5. Reglementierungen der Werbung
2.7. Werbung und Kommunikation
3. Traditionelle Werbung im Kunstunterricht
3.1. Bedingungsfeldanalyse
3.1.1. Sozialisationstheoretische Überlegungen
3.1.2. Der Markt der Kinder
3.1.3. Vorkenntnisse und Einstellungen
3.2. Veränderungen in der Konzeption des Kunstunterrichtes seit 1969
3.2.1. Erweiterung des Gegenstandsbereiches
3.2.2. Ziele
3.3. Fachtheoretische Überlegungen zum Kunstunterricht
3.3.1. Theoretische Überlegungen
3.3.2. Thema Werbung im Curriculum
3.4. Traditionelle Werbung in der kunstdidaktischen Praxis
3.4.1. Thematisierung von Aufbau und Funktion der Werbung
3.4.2. Verbale und visuelle Analyse in drei Schritten
3.4.3. Analyse und Interpretation optischer Gestaltungsprinzipien
3.4.4. Aufdecken von Männlichkeits- und Weiblichkeitsbildern
3.4.5. Analytische und produktive Beschäftigung mit der Verpackung
3.4.6. Vermittlung von Werbe- und Verkaufspraktiken
3.4.7. Weitere Hinweise auf Beispiele zum Thema Werbung im Kunstunterricht
4. Benetton-Werbung
4.1. Benetton-Werbung als eine neue Form von Werbung
4.2. Allgemeine Informationen zur Firma Benetton
4.2.1. Marktwirtschaftliche Informationen
4.2.2. Die Kommunikation Benettons
4.3. Oliviero Toscani
4.3.1. Der Weg Toscanis zu Benetton
4.3.2. Toscanis Kritik an der traditionellen Werbung
4.4. Entwicklung der Benetton-Werbung/Kommunikation
4.4.1. ‘United Colors of the World’
4.4.2. ‘All the Colors of the World’
4.4.3. Politische Stellungnahme zum Golfkrieg
4.4.4. Bilder aus der Intimsphäre menschlichen Lebens
4.4.5. Die Reportagefotos
4.4.6. Die AIDS-Kampagne
4.5. Auswertung der Benetton-Werbung seit 1981 unter dem Aspekt der Kritik Toscanis an der traditionellen Werbung
4.6. Mittel der Benetton-Werbung
4.6.1. Provokation
4.6.2. Schockwerbung
4.6.3. Verstöße gegen die vorherrschende Ethik und Moral
4.6.4. Sympraxis
4.6.5. Paradigmenwechsel und Assoiation negativer Aspekte mit der Marke
4.6.6. Erweiterung der Kommunikationskanäle
4.6.7. Selbstironie
4.6.8. Thematisierung gesellschaftlicher Fragen
4.6.9. Imagewerbung statt Produktwerbung
4.6.10. Ikonik der Bilder
4.7. Werbetheoretische Überlegungen zur Benetton-Werbung
4.8. Benetton in der öffentlichen Diskussion
4.8.1. Meinungen aus der Werbepraxis
4.8.2. Die Diskussion in der Presse
4.8.3. Die Diskussion in der breiten Öffentlichkeit
4.8.4. Zusammenfassung des Pro- und Contraverfahrens
5. Benetton-Werbung: Kunst oder Werbung
5.1. Der erweiterte Kunstbegriff und die Werbung
5.2. Schnittstellen und Zusammenhänge von Kunst und Werbung in der Plakatkunst
5.3. Werbung in der Kunst
5.4. Kunst in der Werbung
5.5. Kunstvolle Werbung
5.6. Benetton-Werbung im Museum
6. Didaktische Konsequenzen: Benetton-Werbung im Kunstunterricht
6.1. Benetton-Werbung und curriculare Inhalte und Zielsetzungen des Kunstunterrichtes
6.2. Thematisierung der Strategie Benettons
6.3. Thematisierung der Schnittstellen von Kunst und Werbung und ihren Grenzen
6.4. Thematisierung fotografischer Aspekte
6.5. Fachübergreifende Unterrichtsmöglichkeiten
6.6. Bildgegenüberstellungen: praktische Unterrichtsideen
7. Schlußbetrachtung
7.1. Resummee
7.2. Desiderata
7.3. Weiterführende Gedanken
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Entwicklung der Benetton-Werbung und deren Abgrenzung zur traditionellen Wirtschaftswerbung. Ziel ist es, den Kommunikationscharakter und den Kunstanspruch der umstrittenen Werbekampagnen von Oliviero Toscani zu erörtern und daraus didaktische Konsequenzen für den Kunstunterricht abzuleiten, um Schüler zu einer kritischen Medienkompetenz zu befähigen.
- Gesellschaftliche Bedeutung und Strategien traditioneller Werbung
- Semiotische und sozialwissenschaftliche Analysemethoden von Werbebildern
- Die Benetton-Werbekampagnen: Provokation, Schock und Tabubruch
- Das Spannungsfeld zwischen Werbung, Kommunikation und Kunst
- Didaktische Möglichkeiten zur Thematisierung moderner Werbeformen im Unterricht
Auszug aus dem Buch
4.4.1. ‘United Colors of the World’
Seit Beginn der achtziger Jahre lassen sich bei der Entwicklung der Benetton-Werbung erste Versuche beobachten, sich von der klassischen Produktwerbung zu entfernen. Oliviero Toscani trat im Frühjahr 1984 die Stellung des Hausfotografen bei Benetton an. Luciano Benetton hatte Toscani eingestellt mit dem Auftrag, eine neue Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Die Plakate, die Toscani zu Beginn seiner Arbeit für Benetton entwarf, weisen zwar gewisse individuelle Merkmale auf, die seine Motive deutlich von denen vieler anderer Bekleidungsfirmen abheben, dennoch kann noch nicht eindeutig von einer Ablösung, bzw. einem Bruch, gesprochen werden: ähnlich wie für die ‘Real People’-Kampagne, die Toscani in den frühen achtziger Jahren für Esprit entwickelt hatte, suchte er sich eigenen Angaben zufolge seine Modelle auch hier angeblich nicht in den Agenturen, sondern von der Straße.
Auf den frühen Werbefotos sind Kinder und Jugendliche verschiedener Nationalitäten und Hautfarben abgebildet, die sich miteinander in fröhlicher Interaktion befinden. Die meist in strahlend bunten Farben vor hellem Hintergrund dargestellten Gruppen und Paare gelten auch heute noch als „die unverwechselbaren Ikonen der Benetton-Werbung im engeren Sinne“.
Die Abbildung zeigt ein Motiv aus einem Katalog aus dem Jahre 1997. Die vier Kindermodelle unterscheiden sich nicht nur in Nationalität, sondern ebenfalls in Alter und Größe. Typisch für die Bilder dieser Art sind ebenfalls die Accessoires, die mit abgebildet werden: eines der Kinder hält einen großen bunten Ball, passend zu der knalligen Kollektion, in der Hand. Die Situation, die hier eher eine statische ist, gewinnt dadurch an Lebendigkeit und es wird außerdem auf eine gemeinsame Aktivität der multi-kulturellen Gruppe - das Spielen mit einem Ball, das auf der ganzen Welt verbreitet ist - hingewiesen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Erweiterung des Kunstunterrichts um massenmediale Aspekte und führt in die Thematik der Benetton-Werbung als provokante Form der modernen Kommunikation ein.
2. Traditionelle Werbung: Dieses Kapitel analysiert die ökonomische und gesellschaftliche Bedeutung klassischer Werbepraktiken und führt theoretische Analyseverfahren aus Semiotik und Gesellschaftskritik ein.
3. Traditionelle Werbung im Kunstunterricht: Der Abschnitt diskutiert die didaktische Einbindung von Werbung in den Unterricht, wobei der Schwerpunkt auf der kritischen Auseinandersetzung mit Leitbildern und Manipulationstechniken liegt.
4. Benetton-Werbung: Hier erfolgt eine ausführliche Analyse der Benetton-Kampagnen, der Strategien von Oliviero Toscani sowie der gesellschaftlichen Diskussionen um Ethik und Moral.
5. Benetton-Werbung: Kunst oder Werbung: Dieses Kapitel erörtert den ästhetischen Anspruch der Benetton-Werbung und das Spannungsfeld zwischen Werbung als Gebrauchsgraphik und als künstlerischem Ausdruck.
6. Didaktische Konsequenzen: Benetton-Werbung im Kunstunterricht: Der Autor entwickelt konkrete unterrichtspraktische Ansätze, um moderne Werbeformen für die kritische Medienbildung in der Schule zu nutzen.
7. Schlußbetrachtung: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und reflektiert die Rolle des Lehrers sowie die Notwendigkeit, eine moderne, differenzierte Medienkompetenz zu vermitteln.
8. Literaturverzeichnis: Ein umfassendes Verzeichnis aller verwendeten Quellen und Referenzen zur Thematik.
Schlüsselwörter
Benetton-Werbung, Oliviero Toscani, Kunstunterricht, Medienkritik, Semiotik, Warenästhetik, Schockwerbung, Kommunikation, Bildanalyse, Gesellschaftskritik, Didaktik, Visual Culture, Werbestrategie, Konsumverhalten, Politische Werbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Benetton-Werbekampagnen im Kontext der traditionellen Wirtschaftswerbung und deren Eignung als Unterrichtsgegenstand im Kunstunterricht.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den Mechanismen traditioneller und moderner Werbung, der semiotischen Bildanalyse sowie der ethischen Diskussion um Provokation und Tabubruch in der Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich die Benetton-Werbung von traditionellen Formen abhebt und welche didaktischen Strategien Lehrende nutzen können, um Schüler für diese komplexen Bildkonzeptionen zu sensibilisieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, der formalen Bildanalyse sowie der Einordnung in medienpädagogische und sozialkritische Theorieansätze wie die Warenästhetik nach Haug.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Entwicklung der Benetton-Kampagnen seit den 1980er Jahren, die Rolle von Oliviero Toscani und die öffentliche Resonanz auf schockierende Motive.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Benetton-Werbung, Schockwerbung, Warenästhetik, Kunst, Kommunikation, Bildanalyse und medienkritische Kompetenz.
Inwiefern unterscheidet sich Benetton von traditioneller Werbung?
Benetton verzichtet oft auf die Darstellung des Produktes und setzt stattdessen auf globale politische und soziale Themen, um Aufmerksamkeit zu generieren, statt ein klassisches Kaufversprechen abzugeben.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin für den Unterricht?
Die Autorin schlussfolgert, dass aufgrund der steigenden Komplexität und der "Subtilität" moderner Werbung eine rein immunisierende Erziehung nicht mehr ausreicht; Schüler benötigen vielmehr eine differenzierte Kritikfähigkeit, um die Bildstrategien selbstständig zu analysieren.
- Quote paper
- Tatjana Katharina Schikorski (Author), 2000, Benetton-Werbung in der öffentlichen Diskussion und als Thema im Kunstunterricht, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/210519
