Aufgrund zunehmender Sättigungstendenzen auf Märkten, der Wettbewerbsglobalisierung
und vor allem der steigenden Preistransparenz für Konsumenten wird
die Preispolitik für Unternehmen immer wichtiger. Deshalb gilt es, sich dieser Politik
und ihren einzelnen Faktoren, in dieser Proseminararbeit ist dies der Referenzpreis,
besonders intensiv zu widmen.
Im Rahmen der Preispolitik bestehen zwei unterschiedliche Preistheorien: die
klassische und die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie. Während in der
klassischen Preistheorie dem Konsumenten eher rationale Kosten-Nutzen-
Abwägungen unterstellt werden, spielen in der verhaltenswissenschaftlichen
Preistheorie hauptsächlich psychologische Faktoren eine große Rolle bei Kaufentscheidungen.
In den Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie fällt
auch der Referenzpreis, und damit das Thema dieser Proseminararbeit.
Der Referenzpreis (auch Anker- oder Vergleichspreis genannt) hat im Rahmen der
Preisinformationsbeurteilung und somit auf die Kaufentscheidung der Konsumenten
einen wesentlichen Einfluss. Er wird vor dem Kauf als Vergleichsmaßstab herangezogen,
wenn der Konsument den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung
beurteilen möchte.
Ziel dieser Arbeit ist es, die genaue Bedeutung des Referenzpreises für die
Kaufentscheidung im B2C Kontext (Business to Consumer), d. h. zwischen Unternehmen
und Endkonsumenten, zu erarbeiten. Zunächst wird der Referenzpreis in die
Preispolitik eingeordnet und definiert. Anschließend werden die wichtigsten Forschungsergebnisse
zur Thematik dargelegt. Abschließend soll gezeigt werden, wie
ein Unternehmen gezielt und bewusst auf den Referenzpreis Einfluss nehmen kann.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Die Bedeutung der Preispolitik für Unternehmen
2.2 Grundlegende Preistheorien
2.3 Der Referenzpreis als Vergleichskriterium
3 Die Relevanz des Referenzpreises bei Kaufentscheidungen im B2C Kontext
3.1 Forschungsergebnisse zum Referenzpreis
3.2 Steuerung des Referenzpreises durch das Unternehmen
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kaufprozess in drei Hauptphasen
Abbildung 2: Forschungsfelder des Behavioral Pricing in vier Hauptphasen
Abbildung 3: Unterteilung von Referenzpreisen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Überblick der Forschungsergebnisse zum Referenzpreis
1 Einleitung
Aufgrund zunehmender Sättigungstendenzen auf Märkten, der Wettbewerbs-globalisierung und vor allem der steigenden Preistransparenz für Konsumenten wird die Preispolitik für Unternehmen immer wichtiger. Deshalb gilt es, sich dieser Politik und ihren einzelnen Faktoren, in dieser Proseminararbeit ist dies der Referenzpreis, besonders intensiv zu widmen.[1]
Im Rahmen der Preispolitik bestehen zwei unterschiedliche Preistheorien: die klassische und die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie. Während in der klassischen Preistheorie dem Konsumenten eher rationale Kosten-Nutzen-Abwägungen unterstellt werden, spielen in der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie hauptsächlich psychologische Faktoren eine große Rolle bei Kauf-entscheidungen.[2] In den Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie fällt auch der Referenzpreis, und damit das Thema dieser Proseminararbeit.
Der Referenzpreis (auch Anker[3] - oder Vergleichspreis[4] genannt) hat im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung und somit auf die Kaufentscheidung der Konsumenten einen wesentlichen Einfluss. Er wird vor dem Kauf als Vergleichsmaßstab heran-gezogen, wenn der Konsument den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung beurteilen möchte.[5]
Ziel dieser Arbeit ist es, die genaue Bedeutung des Referenzpreises für die Kaufentscheidung im B2C Kontext (Business to Consumer[6] ), d. h. zwischen Unter-nehmen und Endkonsumenten, zu erarbeiten. Zunächst wird der Referenzpreis in die Preispolitik eingeordnet und definiert. Anschließend werden die wichtigsten For-schungsergebnisse zur Thematik dargelegt. Abschließend soll gezeigt werden, wie ein Unternehmen gezielt und bewusst auf den Referenzpreis Einfluss nehmen kann.
2 Grundlagen
2.1 Die Bedeutung der Preispolitik für Unternehmen
Die Preispolitik eines Unternehmens, eingebettet in den Marketing-Mix, ist zuständig für alle Entscheidungen rund um den Preis, der für ein Produkt oder eine Dienst-leistung zu entrichten ist. Entscheidungsfelder sind die Preisbestimmung und –ände-rung für neue Produkte und für das Produktprogramm sowie deren Durchsetzung, die Preisdifferenzierung sowie die Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems.[7]
„Ein preispolitisches Instrument ist jeder Aktionsparameter, mit dem Preis-Leistungs-Relationen und Preis-Problemlösungen marktwirksam ausgestaltet werden können. Damit sind auch die Konditionenpolitik, die Absatzfinanzierung und die Preis-informationspolitik in die Preispolitik eingeschlossen.“ [8]
Der Preis besteht demnach nicht nur aus dem Grundpreis, sondern ist von vielen weiteren Parametern bestimmt, wie Rabatten, differenzierten Preisen, Bündelpreisen oder als Verhandlungsergebnis. Damit stellt die Preispolitik kein isoliertes Entschei-dungsfeld im Marketing-Mix dar, sondern muss im Zusammenhang mit allen anderen Bereichen des Marketings betrachtet werden.[9]
Es gibt jedoch weitere Gründe, warum die Preispolitik zwar gleichberechtigt im Marketing-Mix ist, dennoch aber eine besondere Stellung in der Praxis einnimmt: Preise lassen sich sehr schnell umsetzen, sind gleichzeitig aber auch schwer revi-dierbar, da sie in kurzer Zeit eine starke Wirkung erreichen können.[10] Zudem ist der Preis einer der stärksten Treiber des Gewinns und hat somit einen hohen Anteil an der Erreichung von Unternehmensoberzielen, wie z. B. dem Marktanteil. Weiterhin ist eine Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten zu erkennen, da bestimmte Eigenschaften eines Produktes, z. B. technische Details, nicht bestimmt werden kön-nen, wenn sie nicht mit der nötigen Preisbereitschaft der Konsumenten har-monieren.[11]
[...]
[1] Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 641.
[2] Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 675.
[3] Vgl. Hruschka/Fettes/Probst (2002), S. 426; vgl. Jäger/Engelke/Wübker (2009), S. 42.
[4] Vgl. Nagle/Hogan (2007), S. 154.
[5] Vgl. Eschweiler (2008), S. 255; vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 679.
[6] Vgl. Weis (2004), S. 50.
[7] Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 641ff.; vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 6.
[8] Diller (2003a), S. 10.
[9] Vgl. Olbrich/Battenfeld (2007), S. 3; vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 6.
[10] Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 642.
[11] Vgl. Diller (2008), S. 21f.