Auszug aus der Einführung in die Diplomarbeit
(...) die klare Innovationsstrategie von Volkswagen AG (VW), welche vorsieht, dass viele technische Neuerungen aus dem Bereich der Fahrzeugsicherheit, Komfort und Umweltverträglichkeit ab sofort nicht nur als Sonderausstattung (SoA) für ihre Produkte im gehobenen Preissegment, sondern auch für die Fahrzeuge der Mittelklasse und Kleinwagen verfügbar sein sollen. Medienwirksam war hier von einer „Demokratisierung von Innovationen“ die Rede. Hierbei lehnt man sich seitens der VW AG ganz bewusst gegen ein Paradigma des Automobilbaus, welches besagt, dass eine neue Technologie zuerst im oberen Preissegment und dann im Laufe der Zeit auch seine Verbreitung in den darunterliegenden Segmenten findet.
Bei der Betrachtung von Vertikalen Diffusion kommt es kaum zu einer wirtschaftswissenschaftlichen Analyse der Hintergründe dieses Phänomens bzw. zu einer Auseinandersetzung mit den Fragen, die sich in dessen Zusammenhang aufdrängen. Es werden lediglich die zwei Fragen ansatzweise aufgegriffen, warum Innovationen von Herstellern zuerst in Produkten der oberen Preissegmente eingesetzt werden und warum sie dann von darunterliegenden Segmenten übernommen werden. Im Kap. 3.2.2 kommt es dann zu einer theoretischen Erklärung der Hintergründe und tiefer gehenden wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Phänomen, welches dann in Kap. 5.1.1 im gesamtwirtschaftlichen Zusammenhang analysiert wird.
Weiterhin bekannt ist, dass die Geschwindigkeiten, mit denen sich Innovationen in Baureihen von verschiedenen Herstellern ausbreiten, teilweise stark voneinander variieren. Deshalb ist ein weiteres relevantes Thema, auf das bei Diez lediglich am Rande eingegangen wird, die Frage nach den Einflussfaktoren auf die Diffusion. Es wird also nach Antworten auf die Frage gesucht, welche Determinanten die Verbreitungsgeschwindigkeit von Innovationen beeinflussen. Des Weiteren ist fraglich, wie und worauf diese Einflussfaktoren wirken und ob die Determinanten bei allen hier betrachteten Typen gleichermaßen wirksam sind. Für das Strategische Management eines automobilherstellenden Unternehmens ist von Interesse, ob sich bereits bei der Planung von Innovationen prognostizieren lässt wie die Verbreitungsmuster von Innovationen aussehen werden und wie auf diese Vorgänge einzuwirken ist, um ein wirtschaftlich optimales Ergebnis zu erzielen. (...)
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Fragestellungen und Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen
2. Grundlagen des deutschen Automobilbaus und Beschreibungen der betrachteten Technologien
2.1 Wesentliche Fakten und die Struktur des Automobilmarktes sowie Definitionen von spezifischen Fachtermini
2.2 Geschichtlicher Überblick über den deutschen Automobilbau seit dem Zweiten Weltkrieg
2.3 Entstehungsgeschichtliche Betrachtung und technologische Beschreibung der betrachteten Innovationen
2.3.1 Der Dreipunktgurt
2.3.2 Der Airbag
2.3.3 Der Katalysator
2.3.4 Die Servolenkung
2.3.5 Das Anti-Blockiersystem
2.3.6 Elektronisch gesteuerte Fahrassistenzsysteme für PKW
3. Theoretische Grundlagen des Technologie- und Innovationsmanagements mit Bezug zur Automobilwirtschaft für die Analyse der empirischen Befunde
3.1 Allgemeine Begrifflichkeiten und Definitionen mit Relevanz für die Automobilwirtschaft
3.2 Aufbau des Automobilmarktes aus Sicht des Strategischen Managements
3.2.1 Die Seite der Anwender
3.2.2 Die Ebenen des strategischen Technologie- und Produktmanagements
3.3 Theorien und Modelle bzgl. der zeitlichen Ausbreitung von Innovationen
3.3.1 Das klassische Modell zur Adoption und Diffusion von Technologien
3.3.2 Determinanten der Diffusionsgeschwindigkeit
3.3.3 Orientierung an der Technologieentwicklung: Der Technologielebenszyklus
3.4 Marktpenetration als unternehmensstrategische Entscheidung mithilfe der Produktpolitik
3.4.1 Vorgehensweisen in der Produktentwicklung
3.4.2 Produktgestaltung und Modellpolitik im Rahmen des Produktmarketings
3.4.3 Produktvariation und Modellzykluspolitik in der Praxis des Automobilbaus
3.4.4 Die produktpolitische Entscheidung: Sonder- vs. Serienausstattung
3.4.5 Die allgemeine Verkürzung der durchschnittlichen Technologie- und Produktlebenszyklen und ihre Auswirkung auf die Automobilindustrie
3.5 Theorien und Modelle bzgl. der Preissetzung von Technologien als SoA und von Automobilen
3.5.1 Preissetzungsmethoden im Automobilbau bei Markteinführung eines Produktes im Laufe der Zeit
3.5.2 Preispolitische Marketingmethoden: Preispositionierung und Preisdifferenzierung
3.5.3 Preisvariation im Produktlebenszyklus
4. Ergebnisse der Auswertung des empirischen Materials
4.1 Auswertung von Preislisten und Verkaufsprogrammen vom VW Golf und VW Passat
4.1.1 Die Servolenkung bei VW
4.1.2 Der Automatik-Dreipunkt-Sicherheitsgurt bei VW
4.1.3 Das Anti-Blockiersystem bei VW
4.1.4 Der Katalysator bei VW
4.1.5 Der Airbag bei VW
4.1.6 Elektronische Fahrassistenzprogramme bei VW
4.2 Auswertungen von Preislisten und Verkaufsprogrammen des Herstellers Mercedes-Benz bzgl. der Untersuchungsobjekte
4.2.1 Die Servolenkung bei MB
4.2.2 Der Automatik-Dreipunkt-Sicherheitsgurt bei MB
4.2.3 Das Anti-Blockiersystem bei MB
4.2.4 Der Katalysator bei MB
4.2.5 Der Airbag bei MB
4.2.6 Elektronische Fahrassistenzsysteme bei MB
4.3 Empirische Anhaltspunkte für die Diffusionsmuster von Technologien auf Hersteller- und auf Marktebene am Beispiel des ESPs
4.4 Preisliche Entwicklung der Baureihen VW Golf, VW Passat und der MB S-Klasse
4.4.1 Die preisliche Entwicklung der VW-Baureihe Golf von 1974 bis 1999
4.4.2 Die preisliche Entwicklung der VW-Baureihe Passat von 1973 bis 1999
4.4.3 Die preisliche Entwicklung der MB-Baureihe S-Klasse von 1973 bis 1999
5. Analyse der empirischen Befunde im Hinblick auf die Zielsetzung dieser Arbeit
5.1 Begründung zeitlicher Diffusionsmuster
5.1.1 Begründungen der zeitlichen Diffusionsmuster in den Segmenten des Marktes und in den Automobilmodellen auf der Herstellerebene
5.1.2 Begründungen der zeitlichen Diffusionsmuster auf Modellebene der Herstellerseite
5.2 Begründung preislicher Veränderungsmuster
5.2.1 Begründungen der preislichen Veränderungen der Technologien während ihrer Ausbreitung
5.2.2 Begründungen der preislichen Veränderungen der betrachteten Modellreihen
5.3 Auswirkungen der Determinanten auf die zeitlichen und preislichen Verbreitungsmuster von Technologien in Fahrzeugen
6. Resümee der Ergebnisse und Folgerungen für die Markteinführungsstrategien von Innovationen im Automobilbau
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die vertikalen Diffusionsverläufe von Produktinnovationen in der deutschen Automobilindustrie nach dem Zweiten Weltkrieg. Ziel ist es, die Verbreitung neuer Fahrzeugtechnologien zu modellieren, die Einflussfaktoren auf diese Diffusion zu identifizieren und die Rolle des Strategischen Managements bei der Markteinführung und Preissetzung solcher Technologien im Kontext eines komplexen Wettbewerbsumfelds zu untersuchen.
- Vertikale Diffusion von Innovationen in der deutschen Automobilindustrie.
- Untersuchung von Diffusionsmustern auf Hersteller- und Marktebene.
- Analyse der Preissetzung und Preisstrategien für technologische Innovationen (SoA/SeA).
- Empirische Fallstudien anhand der Modelle VW Golf, VW Passat und der Mercedes-Benz S-Klasse.
- Einfluss von Determinanten wie Gesetzgebung, technologischem Fortschritt und Kundenverhalten.
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Der Dreipunktgurt
Der DPG ist eines der ältesten Rückhaltesysteme im Kraftfahrzeug und bildet zusammen mit der Knautschzone, der Sicherheitslenksäule, der Kopfstütze und der stabilen Fahrgastzelle mit Seitenaufprallschutz eines der Grundelemente der passiven Sicherheitssysteme im PKW.35 Dabei war das Prinzip des Sicherheitsgurtes keineswegs eine reine Erfindung für den Automobilbau, sondern wurde aus dem Bereich des Flugzeugbaus übernommen, wo viel extremere Kräfte auf den Körper des Passagiers einwirken.36 Erstmalig in einem PKW der Marke Volvo 1958 eingesetzt, wurde das Patent ein Jahr später in Deutschland angemeldet.37
Bereits in den Sechziger Jahren rückte die Innere Sicherheit, wie man sie zu der Zeit noch nannte, in den Blickpunkt der Öffentlichkeit. In einem Forschungsbericht der Cornell University in den USA, welcher 1965 von VW of America in Auftrag gegeben wurde, wird erklärt, dass „Personenschäden infolge eines Herausschleuderns aus dem Auto durch […] Sicherheitsgurte deutlich reduziert werden konnten.“38 Auch der obersten amerikanischen Behörde für Fahrzeugsicherheit blieb diese Erkenntnis nicht verborgen. Im Jahre 1968 wurden die US-Sicherheitsstandards dementsprechend angepasst und der Einbau Pflicht, was auch die deutschen Automobilhersteller, die in die USA exportierten oder dort produzierten, dazu veranlasste, ihre Produktentwicklung darauf auszurichten.39 Mit einiger zeitlicher Verzögerung erkannte man auch in der Bundesrepublik Deutschland den Wert dieses lebensrettenden Rückhaltesystems und machte den Einbau für die Hersteller in Neufahrzeuge ab dem 1. Januar 1974 und das Anlegen des Gurtes auf Vordersitzen ab 1976 zur Pflicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Diese Einleitung skizziert die Innovationsstrategie von VW und führt in die Fragestellung der vertikalen Diffusion von Innovationen im deutschen Automobilmarkt ein.
2. Grundlagen des deutschen Automobilbaus und Beschreibungen der betrachteten Technologien: Dieses Kapitel bietet einen geschichtlichen Überblick über den Automobilbau seit dem Zweiten Weltkrieg und beschreibt detailliert die sechs untersuchten Innovationen sowie deren Entstehungsgeschichte.
3. Theoretische Grundlagen des Technologie- und Innovationsmanagements mit Bezug zur Automobilwirtschaft für die Analyse der empirischen Befunde: Das Kapitel erläutert zentrale Begriffe und theoretische Konzepte wie Diffusion, Adoption, Preissetzungsstrategien und Produktpolitik, die für die empirische Analyse unerlässlich sind.
4. Ergebnisse der Auswertung des empirischen Materials: Hier erfolgt eine deskriptive Analyse der empirischen Daten anhand von Preislisten und Verkaufsprogrammen von VW und Mercedes-Benz für die untersuchten Technologien.
5. Analyse der empirischen Befunde im Hinblick auf die Zielsetzung dieser Arbeit: In diesem Kapitel werden die empirischen Ergebnisse mit den theoretischen Grundlagen verknüpft, um zeitliche Diffusionsmuster und preisliche Veränderungsmuster zu begründen.
6. Resümee der Ergebnisse und Folgerungen für die Markteinführungsstrategien von Innovationen im Automobilbau: Das Abschlusskapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und leitet Folgerungen für das Strategische Management ab.
Schlüsselwörter
Vertikale Diffusion, Automobilindustrie, Produktinnovation, Technologielebenszyklus, Marktpenetration, Innovationsmanagement, Preissetzung, Preisstrategie, Conjoint Measurement, Technologiediffusion, Modelllebenszyklus, Serienausstattung, Sonderausstattung, Innovationswettbewerb, Automobilmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Verbreitung von Produktinnovationen in der deutschen Automobilindustrie nach dem Zweiten Weltkrieg, wobei der Fokus auf der sogenannten vertikalen Diffusion von Technologien liegt.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Themen sind das Technologie- und Innovationsmanagement, die strategische Produktpolitik, Preissetzungsmodelle sowie die Diffusionstheorie im Kontext des Automobilmarktes.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die Hintergründe und Mechanismen zu verstehen, warum neue Technologien im Automobilbau in der Regel zuerst im Premiumsegment und erst zeitversetzt in preisgünstigeren Fahrzeugsegmenten eingeführt werden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt einen deskriptiven und analytischen Ansatz, der auf der Auswertung von empirischem Material wie Preislisten, Verkaufsprogrammen und Studien (z.B. vom GDV) basiert, um Diffusionsmuster über mehrere Jahrzehnte hinweg zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Innovationsmanagements sowie eine umfangreiche empirische Untersuchung am Beispiel von sechs Technologien (Dreipunktgurt, Airbag, Katalysator, Servolenkung, ABS, Fahrassistenzsysteme) bei VW und Mercedes-Benz.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Begriffe wie vertikale Diffusion, Penetration, Innovationswettbewerb, Produktlebenszyklus und Preiselastizität stehen im Zentrum der wissenschaftlichen Argumentation.
Welche Rolle spielt die Inflationsbereinigung bei der Analyse?
Die Inflationsbereinigung ist entscheidend, um reale Preisverläufe über einen Zeitraum von mehreren Jahrzehnten vergleichbar zu machen und von rein nominalen Preissteigerungen zu unterscheiden.
Welche Bedeutung haben die Modellreihen VW Golf und Mercedes-Benz S-Klasse für die Studie?
Sie dienen als repräsentative Fallbeispiele für das Volumen- bzw. das Premiumsegment, anhand derer die Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Innovationsdurchdringung und Preisstrategie aufgezeigt werden.
- Quote paper
- Sven Korsten (Author), 2009, Die Analyse vertikaler Diffusionsverläufe von Produktinnovationen in der deutschen Automobilindustrie nach dem zweiten Weltkrieg, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/205181
