Aktuell ist die Marke ein richtiger Publikumsmagnet. Von Fernsehdokumentationen, wie Markencheck oder Marktcheck, bis hin zu Zeitschriftenreihen, wie der Impulsserie die Macht der Marke, wird das Thema auf allen Kanälen aufgegriffen. Auch auf wissenschaftlicher Ebene sieht das nicht anders aus. Institute (z.B. imk: Institut für Marken- und Kommunikationsforschung) und Tagungen (z.B. Jubiläumstagung des imk: Marke und Kommunikation: Bleibt alles anders?) beschäftigen sich schon lange mit der Erforschung von Marken. Das zeigen auch zahlreichen Publikationen zu dem Thema: Der Suchbegriff „brand“ erzielt bereits alleine bei der Datenbank Web of Knowledge über 45.000 Treffer. Bei dieser wissenschaftlichen Flut stellt sich die Frage, wie sich die Werbeforschung mit dem Thema Marke auseinander setzt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Individuelle Mediennutzung
3. Werbung und Marke
4. Medien im sozialen Kontext
4.1 (Marken-) Beziehungen
4.2 (Marken-) Gemeinschaften
5. Resümee und offene Forschungsfelder
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie sich die Werbeforschung mit dem Phänomen der „Marke“ auseinandersetzt, indem sie klassische kommunikationswissenschaftliche Ansätze mit Studien zu sozialen Kontexten, wie Markenbeziehungen und -gemeinschaften, verknüpft. Ziel ist es, die Rolle der Werbung über den bloßen Konsumakt hinaus im sozialen Leben des Rezipienten zu beleuchten.
- Verbindung von Werbung und sozialem Kontext
- Analyse des aktiven Konsumenten und der Medienaneignung
- Untersuchung von Markenbeziehungen nach Susan Fournier
- Posttraditionale Gemeinschaften und Markengemeinschaften
- Bedeutung der digitalen Transformation und Augmented Reality
Auszug aus dem Buch
4.1 (Marken-) Beziehungen
Die Psychologin Sherry Turkle vertritt die Meinung, dass zwischen Menschen und Objekten Beziehungen entstehen können. Diese können unterschiedliche Formen annehmen. In ihrem Buch Evocative Objects. Things we think with lässt sie sowohl berühmte Wissenschaftler (z.B. Henry Jenkins) als auch Humanisten und Künstler zu Wort kommen.
Diese beschreiben in Ich-Perspektive die Beziehung zu einem Objekt. Die dargestellten Objekte sind unterschiedlicher Natur: Neben biologischen (z.B. Apfel), werden auch selbsthergestellte (z.B. Knoten) und technische Objekte (z.B. Computer) präsentiert. Turkle (2007) stellt fest, dass Objekte Emotionen und Intellekt verbinden und Menschen so durch den Alltag begleiten. Evokative Objekte zeichnen sich zusätzlich dadurch aus, dass sie Gedanken und Assoziationen hervorrufen (Turkle, 2007).
Einen ähnlichen Zugang wie Turkle wählt auch die Wirtschaftswissenschaftlerin Susan Fournier. Die beiden teilen die Meinung, dass Menschen in einem Netzt aus verschiedenen Objekten leben. Doch im Gegensatz zu Turkle spezialisiert sie sich nicht allgemein auf Objekte, sondern auf Marken. Wie bei Turkle leben auch Markenbeziehungen von Erfahrungen. Mit dem Ziel, die Bedeutung dieser Erfahrungen herauszufinden, führte Susan Fournier qualitative Interviews durch. Sie befragte drei Frauen, die sich in unterschiedlichen Lebenssituationen befanden: Die verheiratete Bardame Jean (59 Jahre), die kürzlich geschiedene Karen (39 Jahre) - eine berufstätige Mutter von 3 Kindern - und die 23-jährige Studentin Vicki. In ihren Gesprächen zählte Fournier 112 Markengeschichten. Diese teilte sie in sieben Dimensionen der Markenbeziehung ein: freiwillig (bewusst ausgewählt) vs. auferlegt, positiv vs. negativ, intensiv vs. oberflächlich (zufällig), andauernd (langfristig) vs. kurzfristig, öffentlich vs. privat, formell (rollen- oder aufgabengebunden) vs. informell (persönlich) und symmetrisch vs. asymmetrisch (Fournier, 2001). In dem sie die Dimensionen untersuchte, ergaben sich 15 Beziehungsformen (vgl. Tab.2) heraus, welche die Probanden mit Marken führten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung skizziert die Allgegenwart von Marken und führt in die Fragestellung ein, wie die Werbeforschung diese im sozialen Kontext untersucht.
2. Individuelle Mediennutzung: Dieses Kapitel erläutert die historische Entwicklung hin zur Anerkennung des aktiven Rezipienten und führt den Begriff der Medienaneignung ein.
3. Werbung und Marke: Hier wird der anspruchsvolle Konsument als aktiver Bedeutungsstifter von Marken definiert und die Wechselwirkung zwischen Werbung und Markenbildung diskutiert.
4. Medien im sozialen Kontext: Der Hauptteil analysiert, wie Medien und Werbung zwischenmenschliche Interaktionen sowie spezifische Beziehungsformen und Gemeinschaften prägen.
4.1 (Marken-) Beziehungen: Dieses Kapitel widmet sich der psychologischen Forschung zur Personifikation von Marken und den verschiedenen Beziehungsformen zwischen Konsument und Marke.
4.2 (Marken-) Gemeinschaften: Es wird die Entstehung posttraditionaler Gemeinschaften beschrieben, in denen Marken als identitätsstiftende Zentren für Gleichgesinnte fungieren.
5. Resümee und offene Forschungsfelder: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und zeigt auf, dass künftige Forschung verstärkt digitale Phänomene wie Social Media und Augmented Reality in die Markenanalyse einbeziehen muss.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Werbeforschung, Medienaneignung, Markenbeziehung, Konsumentenverhalten, soziale Kontexte, Markenlebenswelten, posttraditionale Gemeinschaften, aktive Rezipienten, Augmented Reality, Interdisziplinarität, Markenidentität, Digitalisierung, Nutzerbindung, Kommunikationslücke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Macht von Marken in der heutigen Gesellschaft und analysiert, wie Werbeforschung diese im sozialen Kontext versteht und erforscht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die individuelle Mediennutzung, die Bedeutung von Markenbeziehungen für den Konsumenten sowie die Bildung von Markengemeinschaften.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu ergründen, wie die Werbeforschung klassische Ansätze der Kommunikationstheorie mit modernen interdisziplinären Erkenntnissen verbindet, um die soziale Dimension von Marken zu erfassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und dem Vergleich aktueller Studien aus den Bereichen Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftswissenschaften und Psychologie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Rolle der Werbung in der interpersonellen Kommunikation, den Markenbeziehungstypologien nach Susan Fournier und dem Konzept der Markengemeinschaften.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Markenkommunikation, Medienaneignung, Markenbeziehungen und soziale Kontexte bilden den Kern des wissenschaftlichen Diskurses in dieser Arbeit.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Ich-, Es- und Wir-Perspektive für Marken eine Rolle?
Die Einteilung hilft zu verstehen, dass Marken nicht nur durch ihr äußeres Design (Es), sondern auch durch individuelle Nutzererfahrungen (Ich) und soziale Zugehörigkeiten (Wir) wirken.
Inwiefern beeinflusst der Trend zur Augmented Reality das soziale Miteinander in Bezug auf Marken?
Der Autor warnt, dass Technologien wie Augmented Reality zur individuellen Abkapselung führen könnten, wodurch bisherige soziale Kontexte wie Markengemeinschaften an Bedeutung verlieren könnten.
- Arbeit zitieren
- Genevieve Mulack (Autor:in), 2012, Die Macht der Marke: Werbung im sozialen Kontext, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/204301
