Kundenzufriedenheit, in den achtziger Jahren erstmals als Marketingthematik aufgekom-men, ist heutzutage weder aus Theorie noch Praxis wegzudenken. Vor allem die positive Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg erklärt ihre hohe Bedeutungskraft. Doch wie kann die essentiell wichtige Kundenzufriedenheit erreicht werden? Welche Anforderungen der Kunden gilt es zu erfüllen? Diesem Fragenkomplex soll die vorliegende Bachelorarbeit gewidmet werden. Eine Beantwortung der Fragen wird unter Heranziehung des Ansatzes nach Kano angestrebt. Gemäß der Grundidee des Kano – Modells wirken sich Leistungsattribute eines Produktes oder einer Dienstleistung unterschiedlich auf das Maß der Kundenzufriedenheit aus. Neben dem Modellansatz entwickelte Kano eine entsprechende Methode zur Identifikation des Zufriedenheitspotentials der verschiedenen Leistungsattribute. Das die Wahl gerade auf den Ansatz nach Kano fiel, obwohl er einer unter vielen ist, erklärt folgende Intention: Es bestand der Wunsch nach der Auseinandersetzung mit einer stark praxisrelevanten sowie von der Literatur viel geschätzten Thematik. Auch wenn der Japaner Kano das Modell bereits 1984 niederschrieb, wird sich herausstellen, dass seine Grundidee nach wie vor den aktuellen Stand der Forschung darstellt.
Zunächst soll mit der vorliegenden Bachelorarbeit die theoretische Facette des Modells sowie der Methode nach Kano erläutert werden. Im Anschluss daran folgt die Konzentration auf den eigentlichen Schwerpunkt der Arbeit: Die Beleuchtung der Kano – Methode in ihrer praktischen Anwendung. Hierzu dient eine Vielfalt an branchenübergreifenden Studien, deren Durchführung auf der Kano – Methode basiert. Aus der Vorstellung der Studien resultiert das Ziel der vorliegenden Arbeit. Letzten Endes soll die Erkenntnis vorliegen, wie sich die einzelnen Attribute eines Produktes bzw. einer Dienstleistung auf die Zufriedenheit des Kunden auswirken. Pro Branche werden dazu verschiedene Studien herangezogen, um einen möglichst tiefen Einblick in die jeweilige Branche zu verschaffen. Auf diese Weise wird ein Längsschnitt durch folgende Branchen angestrebt: Automobil-, Freizeit-, Reise-, Internet-, sowie Finanzbranche.
Zusammenfassend dient die vorliegende Bachelorarbeit mit der Thematik „Kano-Analyse – Eine branchenübergreifende Längsschnittanalyse“ schwerpunktmäßig der kritischen Reflektion der praktischen Anwendung des Ansatzes nach Kano.
Inhaltsverzeichnis
1. HINFÜHRUNG ZUM THEMA: KUNDENZUFRIEDENHEIT
1.1 TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG
1.2 DAS POTENTIAL DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
1.2.1 Wirkungskette Kundenzufriedenheit–Loyalität–Kundenbindung-Erfolg
1.2.2 Nutzen der auf Kundenzufriedenheit basierenden Wirkungskette
1.2.3 Funktionale Zusammenhänge
2. DAS KANO–MODELL DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
2.1 DIE GRUNDIDEE DES KANO–MODELLS
2.2 VOM EIN- ZUM ZWEIDIMENSIONALEN ENTSTEHUNGSANSATZ DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
2.3 EIN ERKLÄRUNGSANSATZ ZUR DYNAMIK DES MODELLS: OPPONENT–PROZESS–THEORIE
3. DAS KANO–MODELL IN DER THEORETISCHEN ANWENDUNG
3.1 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS DER KANO–METHODE
3.1.1 Konzeption
3.1.2 Erhebung
3.1.3 Auswertung
3.1.4 Umsetzung
3.2 ERWEITERUNG DER KANO–METHODE: ERGÄNZUNGEN ZUM URSPRÜNGLICHEN ANSATZ
3.2.1 Self–Stated Importance
3.2.2 Der CS–Koeffizient
3.2.3 Auswertungsregel „M>O>A>I“
3.3 STRATEGISCHE ABLEITUNGEN ANHAND DER KANO-METHODE
4. DAS KANO–MODELL IN DER PRAKTISCHEN ANWENDUNG
4.1 AUTOMOBILBRANCHE
4.1.1 Studie „Autohäuser“
4.1.1.1 Erkenntnisse
4.1.1.2 Kritische Würdigung
4.1.2 Studie „Navigationsgeräte“
4.1.2.1 Erkenntnisse
4.1.2.2 Kritische Würdigung
4.2 FREIZEITBRANCHE
4.2.1 Studie „Ski“
4.2.1.1 Erkenntnisse
4.2.1.2 Kritische Würdigung
4.2.2 Studie „Shopping“
4.2.2.1 Erkenntnisse
4.2.2.2 Kritische Würdigung
4.3 REISEBRANCHE
4.3.1 Studie „Reisebüro“
4.3.1.1 Erkenntnisse
4.3.1.2 Kritische Würdigung
4.3.2 Studie „Reisende am Flughafen“
4.3.2.1 Erkenntnisse
4.3.2.2 Kritische Würdigung
4.3.3 Studie „Flugkabinenausstattung“
4.3.3.1 Erkenntnisse
4.3.3.2 Kritische Würdigung
4.4 INTERNETBRANCHE
4.4.1 Studie „Website“
4.4.1.1 Erkenntnisse
4.4.1.2 Kritische Würdigung
4.4.2 Studie „E–Services“
4.4.2.1 Erkenntnisse
4.4.2.2 Kritische Würdigung
4.5 FINANZBRANCHE
4.5.1 Studie „Private Bankkunden“
4.5.1.1 Erkenntnisse
4.5.1.2 Kritische Würdigung
4.5.2 Studie „Versicherungen“
4.5.2.1 Erkenntnisse
4.5.2.2 Kritische Würdigung
4.6 STUDIENÜBERBLICK
5. BEURTEILUNG DER METHODIK DER DREI-FAKTOR-STRUKTUR
5.1 WEITERE METHODEN ZUR IDENTIFIKATION DER DREI-FAKTOR-STRUKTUR
5.1.1 Die Critical–Incident Technique
5.1.2 Lob- und Beschwerdeanalyse
5.1.3 Penalty–Reward–Contrast Analyse
5.1.4 Importance Grid
5.2 OPTIMIERUNGSEMPFEHLUNGEN ZUR KANO-METHODE
6. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die praktische Anwendbarkeit der Kano-Methode zur Identifikation von Zufriedenheitspotenzialen branchenübergreifend zu untersuchen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie unterschiedliche Leistungsattribute eines Produkts oder einer Dienstleistung das Maß der Kundenzufriedenheit beeinflussen und welche strategischen Implikationen sich daraus für das Management ableiten lassen.
- Theoretische Grundlagen des Kano-Modells und der Drei-Faktor-Struktur
- Kritische Analyse der Kano-Methode und ihrer Weiterentwicklungen
- Empirischer Längsschnitt über die Automobil-, Freizeit-, Reise-, Internet- und Finanzbranche
- Optimierungsempfehlungen für die praktische Durchführung von Kano-Studien
- Vergleichende Bewertung alternativer Identifikationsmethoden
Auszug aus dem Buch
2.1 Die Grundidee des Kano–Modells
Was ist das Kano – Modell überhaupt? Ganz allgemein gesehen, stellt das Kano – Modell einen Erklärungsansatz zur Entstehung von Kundenzufriedenheit dar. Damit ist es mittlerweile ein Ansatz unter vielen. Jedoch sah sein Verfasser, Noriaki Kano, die Kundenzufriedenheit im Jahr 1984 erstmalig als ein zweidimensionales Konstrukt an. Darunter ist nach Sicht des Autors die analoge Berücksichtigung von subjektiver und objektiver Qualität zu verstehen. Die subjektive Sicht bezieht sich auf die Zufriedenheit des Kunden mit einer Leistung, während die objektive Qualität auf den Erfüllungsgrad dieser Leistung abzielt.
Aufbauend auf diesen Überlegungen, ergibt sich für das Kano – Modell ein weiteres signifikantes Merkmal: die Faktor – Struktur. Kano geht davon aus, dass die beiden Dimensionen, Kundenzufriedenheit und Erfüllungsgrad der Leistung, verschiedene funktionale Zusammenhänge hervorbringen (s. Abb. 3). Neben dem linearen Zusammenhang resultiert zudem eine Logarithmusfunktion oder es existiert kein Zusammenhang. Demnach kann die Zufriedenheit des Kunden proportional zum Erfüllungsgrad steigen, jedoch muss das nicht zwangsläufig der Fall sein. Mit dieser Ansicht verwarf Kano den zu seiner Zeit weit verbreiteten, rein linearen Zusammenhang. Welcher der angeführten funktionalen Zusammenhänge sich zwischen den beiden Faktoren ergibt, hängt von der Art der Leistung ab. Kano identifizierte hierzu fünf verschiedene Qualitätsanforderungen, die ein Kunde an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung stellen kann. Ihre Auswirkungen auf das Maß der Kundenzufriedenheit sind ganz verschieden und variieren zudem je nach Erfüllungsgrad.
Zusammenfassung der Kapitel
1. HINFÜHRUNG ZUM THEMA: KUNDENZUFRIEDENHEIT: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Kundenzufriedenheit und erläutert deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg durch die Wirkungskette von Loyalität und Kundenbindung.
2. DAS KANO–MODELL DER KUNDENZUFRIEDENHEIT: Hier wird das theoretische Fundament des Kano-Modells als zweidimensionales Konstrukt gelegt und die Differenzierung in verschiedene Qualitätsanforderungen sowie die Dynamik des Modells diskutiert.
3. DAS KANO–MODELL IN DER THEORETISCHEN ANWENDUNG: Das Kapitel beschreibt den praktischen Marktforschungsprozess nach Kano, von der Konzeption bis zur Umsetzung, und führt methodische Erweiterungen wie CS-Koeffizienten ein.
4. DAS KANO–MODELL IN DER PRAKTISCHEN ANWENDUNG: Dieser umfangreiche Hauptteil präsentiert elf verschiedene Studien aus fünf Branchen, um die Anwendung des Modells empirisch zu illustrieren und kritisch zu reflektieren.
5. BEURTEILUNG DER METHODIK DER DREI-FAKTOR-STRUKTUR: Das Kapitel vergleicht die Kano-Methode mit alternativen Ansätzen zur Identifikation der Drei-Faktor-Struktur und gibt Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Kano-Erhebungen.
6. FAZIT: Die Arbeit schließt mit einer Bewertung der Praxisrelevanz und der methodischen Grenzen der Kano-Analyse ab und betont den Nutzen für das strategische Management.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kano-Modell, Drei-Faktor-Struktur, Dienstleistungsqualität, Kundenbindung, Marktforschung, Leistungsattribute, Begeisterungsanforderungen, Basisanforderungen, Leistungsanforderungen, CS-Koeffizient, Branchenanalyse, Servicequalität, Strategisches Management, Kundenbedürfnisse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die praktische Anwendung des Kano-Modells zur Erforschung der Kundenzufriedenheit über verschiedene Branchen hinweg und beleuchtet sowohl theoretische Ansätze als auch deren empirische Umsetzung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Entstehung von Kundenzufriedenheit, die Klassifizierung von Leistungsmerkmalen (Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren) sowie die methodische Qualität und strategische Nutzbarkeit von Kano-Studien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die kritische Reflexion der Kano-Methode als Instrument der Marktforschung und die Ableitung von Empfehlungen für eine erfolgreiche praktische Anwendung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine branchenübergreifende Längsschnittanalyse durchgeführt, die auf dem Vergleich und der kritischen Würdigung von elf bereits existierenden Studien aus verschiedenen Wirtschaftsfeldern basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert Studien aus der Automobil-, Freizeit-, Reise-, Internet- und Finanzbranche, wobei jede Studie hinsichtlich Zielsetzung, Ergebnissen und methodischer Qualität kritisch bewertet wird.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenzufriedenheit, Drei-Faktor-Struktur, Begeisterungsanforderungen und methodische Optimierung geprägt.
Warum wird die „Technology Readiness“ im Kontext der Internetbranche diskutiert?
Die „Technology Readiness“ dient als Erklärungsansatz für unterschiedliche Kundenreaktionen auf E-Services, um zu verstehen, warum Kundensegmente bei der Bewertung von Online-Systemen voneinander abweichen können.
Welchen Stellenwert nimmt die Opponent-Prozess-Theorie in der Arbeit ein?
Sie dient als theoretisches Erklärungsmodell für die Dynamik der Anforderungen, also den Prozess, wie ehemalige Begeisterungsmerkmale mit der Zeit zu bloßen Basisanforderungen erodieren.
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- Franziska Böhm (Author), 2012, Die Kano-Analyse - eine branchenübergreifende Längsschnittanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/203179
