Eine eigene Facebook-Fanpage, ein Twitter-Account oder Blogs sind heutzutage bei den meisten Unternehmen Standard. In sozialen Netzwerken versammeln sich Fans, diskutieren und posten alles rund um die Angebote und Marken von Unternehmen. Das hat jedoch nicht nur ausschließlich positive Auswirkungen hat auf das Unternehmen. Denn diese Fans können sich auch schnell gegen einen wenden. Diese Erfahrung musste der Lebensmittelhersteller Nestlé Anfang 2010 machen, als er Ziel einer viralen PR-Aktion wurde. Initiiert wurde die Kampagne von Greenpeace. Nicht die Aktion selbst, sondern der Umgang des Unternehmens mit den Vorwürfen und der Kampagne führte dazu, dass sich daraus ein großer PR-Gau für Nestlé entwickelte. Nachdem Nestlé äußerst unprofessionell reagierte wurde die Krisenkommunikation für das Unternehmen zum Desaster.
Der Fall Nestlé gilt als Beispiel für den schlechten Umgang mit Krisen im Web 2.0. Bekanntlich lernt man durch Negativ-Beispiele am besten. Daher möchte ich in der folgenden Arbeit das Social Media Desaster am Beispiel von Nestlés Schokoriegel KitKat erläutern. Die Arbeit beschäftigt sich mit der Greenpeace-Kampagne anhand derer aufgezeigt werden soll, welche Folgen der Umgang Nestlés mit den Vorwürfen hatte.
Zum Einstieg wird im Folgenden zunächst der Begriff Social Media geklärt. Da sowohl Social Media Marketing als auch Social Media Monitoring eine wichtige Rolle spielen und Voraussetzung für eine gute Web-Präsenz sind, möchte ich die beiden Begriffe ebenfalls kurz vorstellen. Anschließend wird der Anlass zu der Kampagne von Greenpeace gegen Nestlé beschrieben und das Vorgehen der Organisation gegen Nestlé erläutert. Welche Reaktionen des Konzerns und im Netz daraufhin ausgelöst wurden und wie sich der Lebensmittelriese hätte besser verhalten können, wird nachfolgend verdeutlicht. Zum Schluss der Arbeit wird eine kurze Zusammenfassung gegeben und ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Social Media im Unternehmen
2.1 Social Media Marketing
2.2 Social Media Monitoring
3. Die Greenpeace-Kampagne
3.1 Vorgehen
3.2 Nestlés Reaktionen
3.3 Reaktionen im Netz
4. Nestlés Verhalten in der Krisensituation
4.1 Nestlés Social Media Fehler
4.2 Lernen aus dem Social Media Desaster
5. Fazit und Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Krisenmanagement des Lebensmittelherstellers Nestlé während der Greenpeace-Kampagne Anfang 2010. Ziel ist es, anhand dieses Fallbeispiels aufzuzeigen, welche gravierenden Fehler Nestlé in der Social-Media-Kommunikation beging und wie Unternehmen durch effektives Social Media Monitoring und einen professionellen Umgang mit Online-Kritik derartige PR-Desaster vermeiden können.
- Grundlagen von Social Media Marketing und Monitoring in Unternehmen
- Analyse der Greenpeace-Kampagne „Give the Orang-Utans a break“
- Dokumentation der negativen Reaktionen und des viralen Protests im Netz
- Kritische Aufarbeitung der unternehmerischen Fehlentscheidungen (Zensur, Löschungen)
- Ableitung von Richtlinien für ein professionelles Krisenmanagement in sozialen Netzwerken
Auszug aus dem Buch
3.2 Nestlés Reaktionen
Gebrandmarkt als Urwaldzerstörer und Orang-Utan-Killer, lies Nestlé das virale Schock-Video noch am selben Tag des Uploads wegen angeblicher Copyright-Verletzung aus Youtube nehmen. Ein fataler Fehler, denn dies führte erstrecht zur Verbreitung des Videos (siehe Streisand-Effekt bei 3.3).
Bei Facebook lies Nestlé die komplette Kitkat-Fanpage löschen, um den Protest zu stoppen. Unter dem Gesichtspunkt des Social Media Marketings ist dies ein absolutes Desaster. Anstatt sich mit den Kommentaren und der Kritik auseinandersetzen und den konstruktiven Dialog mit den Aktivisten zu suchen, bricht der Konzern die direkte Kommunikation zu über 750.000 Fans und Kunden einfach ab (Hermes, 2010, o.S.).
Der Administrator der britischen Facebook-Fanpage von Nestlé reagierte entweder gar nicht oder äußerst unhöflich auf Kommentare der Nutzer. Er wies Nutzer, welche das „Killer-Logo“ (siehe Abb. 4) als Profilbild verwendeten, in ihre Schranken und verbot ihnen, derartig veränderte Logos zu benutzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des schlechten Umgangs mit Online-Krisen ein und stellt den Fall Nestlé als zentrales Beispiel für ein Social-Media-Desaster vor.
2. Social Media im Unternehmen: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Social Media Marketings und Monitorings erläutert sowie deren Bedeutung für das Image und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens im Web 2.0 hervorgehoben.
3. Die Greenpeace-Kampagne: Dieses Kapitel beschreibt den Anlass, das Vorgehen der Organisation Greenpeace sowie die unmittelbaren Reaktionen der Internetnutzer auf die Kampagne.
4. Nestlés Verhalten in der Krisensituation: Es folgt eine detaillierte Analyse der strategischen Fehler des Konzerns, wie etwa Zensurmaßnahmen, sowie eine Ableitung von Lerneffekten für ein zukünftiges, professionelles Krisenmanagement.
5. Fazit und Schluss: Das abschließende Fazit resümiert die Dringlichkeit, sich den Bedingungen des Web 2.0 anzupassen, und betont die Wichtigkeit eines durchdachten Social Media Monitorings.
Schlüsselwörter
Nestlé, Greenpeace, Social Media Marketing, Social Media Monitoring, Krisenmanagement, KitKat, Palmöl, PR-Desaster, Streisand-Effekt, Web 2.0, Online-Reputation, Dialogbereitschaft, Transparenz, virale Kampagne, Krisenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse eines prominenten PR-Desasters im Web 2.0, bei dem der Konzern Nestlé durch den unsachgemäßen Umgang mit einer Greenpeace-Kampagne massiven öffentlichen Gegenwind in sozialen Netzwerken erfuhr.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit beleuchtet die Bereiche Social Media Marketing, Social Media Monitoring, professionelles Krisenmanagement sowie die Mechanismen viraler Kommunikation und deren Auswirkung auf die Reputation von Marken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Nestlé durch fehlerhafte Reaktionen die Situation eskalieren ließ, und daraus Best-Practice-Ansätze für einen konstruktiven Dialog mit Kritikern in sozialen Medien abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine fallorientierte Analyse, die auf der Auswertung von Medienberichten, Social-Media-Daten und fachlicher Literatur zum Thema Online-Krisenkommunikation basiert.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil der Ausarbeitung im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die konkreten Fehler des Unternehmens (z.B. Zensur, Löschung von Fanpages) und analysiert, wie diese Fehlentscheidungen den sogenannten Streisand-Effekt auslösten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Krisenkommunikation, Transparenz, Dialogbereitschaft und die Bedeutung des Social Media Monitorings definiert.
Warum wird das Löschen der Facebook-Fanpage als besonders kritisch bewertet?
Die Löschung wurde als bewusste Unterdrückung von Transparenz und Dialogbereitschaft wahrgenommen, was Nestlé massiv schadete, da es die Wut der Community weiter anstachelte anstatt den Protest zu beenden.
Was versteht die Autorin unter dem „Streisand-Effekt“ im Kontext von Nestlé?
Der Streisand-Effekt beschreibt hier das Phänomen, dass Nestlés Versuch, das kritische Greenpeace-Video durch Copyright-Beschwerden zu zensieren, erst recht Aufmerksamkeit erregte und seine Verbreitung im Internet massiv beschleunigte.
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- Alexandra Pfleiderer (Author), 2012, Das Social Media Desaster von Nestlé, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/202649
