Gesättigte Märkte, hoher Konkurrenzdruck und unkonstante Wirtschaftslagen bestimmen immer mehr das Geschehen der heutigen Unternehmen und prägen ihr Handeln. Aufgrund dieser Faktoren ist es für selbige immer schwieriger geworden, auf den Märkten zu bestehen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die angebotenen Produkte sind kaum differenzierbar. Eine Möglichkeit sich Produkt- und Unternehmensvorteile zu schaffen, bilden psychologische Zusatznutzen. Produkte müssen erlebbar gemacht werden. Produkte und Unternehmen werden zusätzlich mit einem Erlebnischarakter ausgestattet. Eine Folge dessen ist die Entstehung und Anwendung von Eventmarketing.
Eventmarketing-Maßnahmen versuchen trotz Informationsüberlastung und Reizüberflutung den Konsumenten oder die Zielgruppe in ihrem Denken und Handeln zu aktivieren und ihnen positive Erlebnisse zu bieten. In der heutigen Erlebnisgesellschaft kommt dem Eventmarketing eine immer größere Bedeutung zu. Wie kann ich meine Produkte am besten in Szene setzen? Wie kann ich meine Zielgruppen an mich binden? Eine gute Möglichkeit bieten dabei Erlebnisse. Mit Hilfe von Events oder erlebnisorientierten Produkten wird die Zielgruppe über emotionales Erleben vom Unternehmen erreicht und an selbiges gebunden.
In dieser Arbeit werden im ersten Teil soziologische Grundlagen zum Erlebnisphänomen dargestellt. Dabei finden verschiedene Sicht- und Erklärungsweisen von Jean-Jaques Rousseau bis Gerhard Schulze Beachtung. Außerdem werden die gesellschaftlichen Phänomene Fest und Feier, sowie deren Wandel zu Events des 21. Jahrhunderts betrachtet. Abschließend wird die von Schulze geprägte Erlebnisgesellschaft beschrieben und Stellung zur Ästhetisierung des Alltages genommen.
Im zweiten Teil wird das Eventmarketing, wie wir es heute vorfinden dargestellt. Dabei finden die Rahmenbedingungen für die Entstehung von Events und die Umwelt von Eventmarketing besondere Beachtung. Weiterhin werden verschiedene Ziele und Event-Arten, wie wir sie heute in der Praxis vorfinden dargestellt. Den abschließenden Aspekt bildet die Zielgruppenanalyse und die daraus resultierende Eventmarketing- Strategie.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Erlebnisphänomen
2.1. Das Erlebnis nach Jean-Jaques Rousseau
2.2. Das Erlebnis nach Wilhelm Dilthey
2.3. Das Erlebnis nach Theodor Litt
2.4. Das Erlebnis nach Mihaly Csikszentmihalyi
2.5. Das Erlebnis nach Gerhard Schulze
3. Fest und Feier
3.1. Wissenschaften zu Fest und Feier
3.2. Otto F. Bollnow zu Fest und Feier
3.3. Das Fest
3.4. Die Feier
3.5. Fest und Feier im Wandel
3.6. Emotionen
3.6.1. Begriffsexplikation
3.6.2. Auslöser von Emotionen
3.6.3. Induktion von Emotionen
4. Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft
4.1. Die Erlebnisgesellschaft
4.2. Die Ästhetisierung des Alltags
4.3. Der Erlebnismarkt
5. Eventmarketing
5.1. Die historische Marketing-Entwicklung
5.2. Die definitorische Marketing-Entwicklung
5.3. Die Sichtweisen des Eventmarketings
5.3.1. Eventmarketing i.S. von klassischen Marketing
5.3.2. Eventmarketing i.S. von konstruktiven Marketing
5.3.3. Begriffsbestimmung
5.4. Rahmenbedingungen für die Entstehung von Events
5.4.1. Gesamtwirtschaftliche Aspekte
5.4.2. Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
5.4.2.1. Erlebnisorientierung
5.4.2.2. Individualisierung und Multioptionalität
5.4.2.3. Freizeitstreben
5.4.2.4. Risikoneigung
5.5. Die Umwelt von Eventmarketing
5.6. Ziele des Eventmarketings
5.6.1. Kontaktziele
5.6.2. Ökonomische Ziele
5.6.3. Kommunikationsziele
5.7. Das Marketing-Event
5.7.1. Bewusstseinsbildung und Emotionalisierung
5.7.2. Information
5.7.3. Produktkommunikation
5.7.4. Ansprache von Multiplikatoren
5.7.5. Indirekte Ziele und Zielgruppenansprache
5.8. Eventmarketing-Zielgruppen
5.8.1. Zielgruppen der 90er
5.8.2. Szenen- und Lifestyle-Management
5.8.3. Charakterisierung der relevanten Szene und Lifestyle-Gruppe
5.9. Die richtige Eventmarketing-Strategie
5.9.1. Strategietypen
5.9.1.1. Die Erlebnisstrategie – Erlebnisvermittlung zur emotionalen Positionierung
5.9.1.2. Beeinflussungsmöglichkeiten
5.9.2. Integriertes Eventmarketing
6. Praktischer Teil der Arbeit
6.1. Event-Anbieter
6.2. Event-Nachfrager von Techno-Veranstaltungen von Chris Liebing
6.2.1. Jugend
6.2.2. Jugendkulturen und Jugendszenen
6.2.3. Die Entwicklung der Techno-Szene
6.2.4. Die Techno-Akteure
6.2.5. Techno-Events
6.3. Die Veranstaltungen von Chris Liebing
6.4. Das Interview
6.4.1. Qualitative Sozialforschung
6.4.2. Das qualitative Interview
6.4.2.1. Probleme des qualitativen Interviews
6.4.2.2. Wichtige Aspekte des qualitativen Interviews
6.5. Das Interview am „Freitagaaabend“
6.5.1. Zusammenfassung
6.5.2. Kategorisierung
6.5.3. Comparatio
7. Konklusion
8. Ausblick in die Zukunft
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen in einer durch Sättigung und Austauschbarkeit geprägten Marktsituation durch Eventmarketing emotionale Erlebnisse schaffen, um Zielgruppen an sich zu binden. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie Medienereignisse durch das Publikum mittels emotionaler Erfahrung in Events transformiert werden und welche soziologischen sowie marketingstrategischen Rahmenbedingungen dabei eine Rolle spielen.
- Soziologische Grundlagen und Definitionen des Erlebnisphänomens
- Historische Entwicklung und soziokulturelle Bedeutung von Fest und Feier
- Theorie und Praxis des modernen Eventmarketings
- Psychologische Aspekte der Erlebnisgesellschaft und Emotionalisierung
- Qualitative Analyse der Techno-Szene anhand von Experten- und Teilnehmerinterviews
Auszug aus dem Buch
2.5. Das Erlebnis nach Gerhard Schulze
Gerhard Schulze hat eines der aktuellsten Werke bezüglich des Erlebnisphänomens verfasst. In „Die Erlebnisgesellschaft“ beschreibt er das Erlebnis als eine Verknüpfung subjektiver Prozesse von Körper und Bewusstsein. Erlebnisse sind seiner Ansicht nach „abhängig von der singulären psychologischen Struktur des Erlebenden und unwillkürlich.“ „Das Ursprungserlebnis wird durch das Aufeinandertreffen mit der subjektiven Situation des Erlebendens zum eigentlichen Erlebnis, zum Individualerlebnis.“ Als Beispiel nennt Schulze das Erlebnis in einem Fußballstadion. „Von fünfzigtausend Menschen im Stadion erlebt keiner den Torschuss in derselben Weise.“
Individualerlebnisse werden nach dem Erleben durch Reflexion in Reflexionserlebnisse umgewandelt. Sie werden demnach weiter verändert und verarbeitet. Die Entstehung des Erlebnisses erfolgt situativ. Bei der Verarbeitung wird der Aspekt der subjektiven Gestaltung betont. Nach Gerhard Schulze sind Erlebnisse kein Teil der Menschen, sondern sie „bestehen partiell in Erlebnissen.“
Den Wunsch, das Erlebnis steuern zu können, nennt er die „Erlebnisrationalität“. Die Selbststeuerung ist nach Gerhard Schulze jedoch nicht möglich, da man seine angestrebten Wünsche und Vorstellungen an das Erlebnis nur schwer genau bestimmen kann. Außerdem verhindern Anfangsunsicherheit und Enttäuschungsrisiko eine erfolgreiche Erlebnissteuerung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage gesättigter Märkte und die wachsende Bedeutung von Eventmarketing zur Emotionalisierung von Produkten und Markenbindung.
2. Das Erlebnisphänomen: Analysiert verschiedene philosophische und psychologische Perspektiven auf das Erleben und etabliert das Erlebnisphänomen als zentralen Faktor der menschlichen Erkenntnis.
3. Fest und Feier: Untersucht die historischen und wissenschaftlichen Grundlagen von Festen und Feiern als außeralltägliche Ereignisse, die soziale Gemeinschaften stärken und vom Alltag entlasten.
4. Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft: Zeichnet die soziologische Entwicklung von der Nachkriegs-Industriegesellschaft hin zur heutigen, von Innenorientierung und Ästhetisierung geprägten Erlebnisgesellschaft nach.
5. Eventmarketing: Definiert Eventmarketing im Kontext der historischen Entwicklung und erläutert die ökonomischen sowie gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, Ziele und Strategietypen.
6. Praktischer Teil der Arbeit: Präsentiert eine qualitative Untersuchung der Techno-Szene am Beispiel der Veranstaltungsreihe „Es ist Freitagaaabend“ von Chris Liebing.
7. Konklusion: Führt die theoretischen Erkenntnisse mit den Ergebnissen der qualitativen Interviews zusammen und bestätigt die Rolle des Erlebens als individuellen, emotionalen Akt.
8. Ausblick in die Zukunft: Prognostiziert die weitere Zunahme der Bedeutung erlebnisorientierter Unternehmenskommunikation im Rahmen der „Entertainment Economy“.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Erlebnisgesellschaft, Erlebnisrationalität, Techno-Szene, Emotionen, Event-Management, Qualitative Sozialforschung, Kundenbindung, Ästhetisierung des Alltags, Zielgruppenanalyse, Marketing-Strategie, Erlebnisökonomie, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die soziologischen und marketingstrategischen Hintergründe des modernen Eventmarketings und analysiert, wie Unternehmen durch emotional aufgeladene Veranstaltungen Produkte und Marken in der Erlebnisgesellschaft positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der soziologischen Fundierung des Erlebnisbegriffs, dem historischen Wandel von Festen zu kommerziellen Events sowie einer praxisnahen Analyse der Techno-Szene.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu ergründen, wie das Publikum Medienereignisse durch emotionales Erleben zu persönlichen Events macht und welche Möglichkeiten Veranstalter haben, dieses Erleben strategisch zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturanalyse soziologischer Grundlagen mit einer qualitativen empirischen Sozialforschung, basierend auf Experten- und Teilnehmerinterviews während einer Techno-Veranstaltung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Erlebnisgesellschaft und deren Auswirkungen auf Konsummuster sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit Strategien zur Zielgruppenansprache und emotionalen Positionierung mittels Eventmarketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Erlebnisgesellschaft, Eventmarketing, Emotionale Positionierung, Techno-Szene, Konsumentenaktivierung und qualitative Sozialforschung charakterisiert.
Wie definiert die Autorin den Übergang von Musikveranstaltungen zu "Events"?
Ein Event zeichnet sich für die Autorin nicht nur durch die bloße Durchführung aus, sondern durch die gezielte Inszenierung, welche das Ziel verfolgt, beim Konsumenten einen starken emotionalen Aktivierungsprozess auszulösen.
Welche Bedeutung kommt dem "Homo Eventus" in der Schlussbetrachtung zu?
Der "Homo Eventus" repräsentiert den modernen Menschen, der sich ständig auf der Suche nach Erlebnissen befindet und den Wunsch hegt, in allen Lebenslagen emotional aktiviert zu werden, was ihn zum zentralen Adressaten marktwirtschaftlicher Strategien macht.
- Arbeit zitieren
- Nicole Wuthe (Autor:in), 2003, Das Event im Erleben des Rezipienten - Wie das Publikum Medienereignisse über emotionales Erleben zu Events macht, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/20255
