Die zugrundeliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen des durch einen Affiliate betriebenen Cash-Back-Programmes auf die Vergütungsstruktur im Affiliation-Marketing. Hierzu werden die Vergütungsarten Pay-per-Lead und Pay-per-Convention sowie die Kooperationsformen „One-to-One“ und „One-to-Many“ herangezogen. Zudem wird im ersten Teil der Arbeit formal der Fall unter asymmetrischer Informationsverteilung analysiert, indem der Merchant nicht über das Cash-Back-Programm des Affiliates informiert ist. Hingegen wird im zweiten Teil der Arbeit, anhand eines Beispiels, der Fall unter symmetrischer Informationsverteilung untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Forschungsfragen
2 Das Grundmodell
3 Die Hauptannahmen
4 Die Wirkung von Cash-Back-Programmen unter asymmetrischer Informationsverteilung
4.1 One-to-One Affiliation Modell
4.1.1 Pay-per-Lead-Vergütung
4.1.2 Pay-per-Convention-Vergütung
4.2 One-to-Many Affiliation Modell
4.2.1 Pay-per-Lead-Vergütung
4.2.2 Pay-per-Convention-Vergütung
4.3 Vergleichsanalyse bei asymmetrischer Informationsverteilung
4.4 Zwischenergebnis
5 Die Wirkung von Cash-Back-Programmen unter symmetrischer Informationsverteilung
5.1 One-to-One Affiliation Modell
5.1.1 Pay-per-Lead-Vergütung
5.1.2 Pay-per-Convention-Vergütung
5.2 One-to-Many Affiliation Modell
5.2.1 Pay-per-Lead-Vergütung
5.2.2 Pay-per-Convention-Vergütung
5.3 Vergleichsanalyse bei symmetrischer Informationsverteilung
6 Fazit und Limitation
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen von Cash-Back-Programmen auf die Vergütungsstruktur im Affiliation-Marketing, wobei sowohl asymmetrische als auch symmetrische Informationsverteilung zwischen Merchant und Affiliate analysiert werden, um Auswirkungen auf Gewinne, Preise und Wohlfahrt zu bestimmen.
- Analyse der Vergütungsmodelle Pay-per-Lead und Pay-per-Convention
- Untersuchung von One-to-One und One-to-Many Kooperationsformen
- Einfluss von Cash-Back auf den Customer-Lifetime-Value und Kaufwahrscheinlichkeit
- Vergleich der Auswirkungen bei asymmetrischer vs. symmetrischer Information
- Bewertung wohlfahrtsmaximierender Lösungen im Kontext des Affiliate-Marketings
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Pay-per-Lead-Vergütung
Unter der Annahme eines Cash-Back-Programmes stimmt der Affiliate der Kooperation nur dann zu, wenn dieser mindestens die zu erwartende Pay-per-Lead-Vergütung aus einer Kooperation ohne Cash-Back-Programm erhält (E(R1^CB) ≥ E(R1*)). Da der Merchant nicht weiß, dass der Affiliate ein Cash-Back-Programm betreibt, werden sich beide Akteure auf dieselbe erwartete Pay-per-Lead-Vergütung aus dem Grundmodell einigen.
E(R1^CB) = E(R1*). (4)
Hierbei stellt die ausgehandelte Pay-per-Lead-Vergütung wiederum einen Fixbetrag pro Kunde dar, den der Affiliate unabhängig davon erhält, ob der Kunde tatsächlich zum Käufer konvertiert wurde. Der Affiliate ist demzufolge ausschließlich daran interessiert, dass der potentielle Käufer über das Cash-Back-Programm zum Shop des Merchants gelangt. Im Gegensatz dazu ist der Merchant daran interessiert, dass der vom Affiliate akquirierte Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Käufer wird und zugleich einen möglichst hohen Umsatz realisiert. Der erwartete Gewinn des Merchants, vorausgesetzt beide Akteure gehen die Kooperation ein, setzt sich aus der Kaufwahrscheinlichkeit (1 - F1(p1^CB, α1)), dem Customer-Lifetime-Value sowie aus die an den Affiliate zu zahlende erwartete Pay-per-Lead-Vergütung zusammen. Folglich ergibt sich dessen erwarteter Gewinn mit
π1^CB_Merchant = (1 - F1(p1^CB, α1)) * LV1(p1^CB, α1) - E(R1*). (5)
Weil der Merchant über den gewinnmaximalen Verkaufspreis entscheidet, zugleich aber in Unwissenheit über das Cash-Back-Programm des Affiliates ist, liefert die Optimalitätsbedingung der Preisentscheidung unabhängig vom Provisionssatz
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Forschungsfragen: Einführung in das Thema Affiliate-Marketing und Definition der zentralen Forschungsfragen hinsichtlich der Auswirkungen von Cash-Back-Programmen.
2 Das Grundmodell: Vorstellung der theoretischen Grundlagen und des Modells von Libai et al. (2003) als Basis für die Analyse.
3 Die Hauptannahmen: Definition der ökonomischen Annahmen für das erweiterte Modell, insbesondere hinsichtlich des Einflusses von Cash-Back auf Kaufwahrscheinlichkeit und Customer-Lifetime-Value.
4 Die Wirkung von Cash-Back-Programmen unter asymmetrischer Informationsverteilung: Analyse der Effekte von Cash-Back, wenn der Merchant nicht über das Programm des Affiliates informiert ist.
5 Die Wirkung von Cash-Back-Programmen unter symmetrischer Informationsverteilung: Untersuchung des Falls, bei dem der Merchant vollständig über das Cash-Back-Programm des Affiliates informiert ist.
6 Fazit und Limitation: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen sowie Diskussion von Modellbeschränkungen und Praxisimplikationen.
Schlüsselwörter
Affiliation-Marketing, Cash-Back-Programm, Pay-per-Lead, Pay-per-Convention, One-to-One-Modell, One-to-Many-Modell, asymmetrische Informationsverteilung, symmetrische Informationsverteilung, Customer-Lifetime-Value, Kaufwahrscheinlichkeit, Gewinnmaximierung, Provisionssatz, Verhandlungsmacht, Wohlfahrtsanalyse, Marketing-Modell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Implementierung von Cash-Back-Programmen durch Affiliates auf die Vergütungsstrukturen und die Gewinne der Akteure im Affiliate-Marketing auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Vergütungsarten (Pay-per-Lead und Pay-per-Convention), die Kooperationsformen (One-to-One und One-to-Many) sowie die Informationsverteilung zwischen Merchant und Affiliate.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es zu analysieren, ob Cash-Back-Programme Gewinne beeinflussen, die Wahl der Vergütungsart verändern und ob wohlfahrtsmaximierende Lösungen erreichbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt formale ökonomische Modellierung, basierend auf dem Modell von Libai et al. (2003), um optimale Entscheidungen von Merchant und Affiliate mathematisch abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden mathematische Gewinnfunktionen für den Merchant und den Affiliate unter verschiedenen Informationsszenarien und Vergütungsmodellen hergeleitet und verglichen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Affiliation-Marketing, Cash-Back-Programm, asymmetrische Informationsverteilung und Gewinnmaximierung charakterisieren.
Wie beeinflusst das "One-to-Many"-Modell die Verhandlungsmacht?
Im "One-to-Many"-Modell sinkt die Verhandlungsmacht des einzelnen Affiliates im Vergleich zum "One-to-One"-Modell, was dem Merchant erlaubt, die Vergütungsart stärker zu diktieren.
Führt die Einführung von Cash-Back immer zu höheren Gewinnen für alle Akteure?
Nein, es kann zu Interessenkonflikten kommen. Während der Käufer oft profitiert, können sich die erwarteten Gewinne der Akteure je nach Modell und Informationslage unterschiedlich entwickeln.
- Quote paper
- Daniel Lemke (Author), 2012, Der Einfluss von Cash-Back-Programmen auf die Vergütungsstruktur im Affiliation-Marketing , Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/202335
