Im Rahmen dieser Arbeit werden der Einfluss und die Anwendungsmöglichkeiten von emotionalen, kognitiven Prozessen dargelegt und wie über verschiedene neuronale Codes das Rezipientenhirn des Veranstaltungsbesuchers angesprochen werden kann. Es wird erläutert, wie wir uns aufgrund unserer anatomischen und biologischen, aber auch psychischen Voraussetzungen entscheiden, wahrnehmen und fühlen. Aufbauend auf diesen Ergebnissen, befinden sich zum Schluss dieser Arbeit Implementierungsvorschläge, die Marketing- und Eventverantwortliche nutzen können, um ihre Markenbotschaften in einem neurowissenschaftlich fundierten Rahmen zu gestalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aktualität und Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung
1.3 Zielstellung und Herangehensweise der Arbeit
2 Neurowissenschaftliche Basis
2.1 Prozess der Wahrnehmung
2.1.1 Erregungsbildung und Erregungsleitung innerhalb einer Zelle
2.1.2 Informationsübertragung zwischen verschiedenen Zellen
2.2 Neurotransmitter Dopamin, Noradrenalin und Serotonin
2.3 Organisation des Nervensystems
2.4 Das Gehirn – Aufbau im Grundriss
2.4.1 Das Großhirn: Was den Mensch zum Menschen macht
2.4.2 Die älteren Hirnteile: Gefühle, Hormone & lebenswichtige Funktionen
2.5 Das Rückenmark – Nachrichtenvermittler zwischen Gehirn und Körper
2.6 Der Vollzug des Gedächtnisprozesses
2.7 Emotionen
2.7.1 Universalität von Emotionsausdrücken
2.7.2 Empathie durch Spiegelneuronen
2.7.3 Pilot oder Autopilot?
2.8 Verfahren zur Messung von Stoffwechselvorgängen und elektrischer Aktivität im Gehirn
2.8.1 Elektroencephalographie (EEG)
2.8.2 Magnetoencephalographie (MEG)
2.8.3 Positronenemissionstomographie (PET)
2.8.4 funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
3 Live Kommunikation
3.1 Definition und Einordnung in die Kommunikationspolitik
3.2 Differenzierung der Eventarten
3.3 Betriebswirtschaftliche Bedeutung zielgerichteter Events
3.4 Typische Merkmale der Live-Kommunikation
3.5 Die Zielgruppe des Homo Eventus
3.6 Möglichkeiten und Tools für die Inszenierung
3.6.1 Akteure
3.6.2 Sprache
3.6.3 Musik und Tanz
3.6.4 Bühne, Raum und Ausstattung
3.6.5 Location, Destination
3.6.6 Logistik
3.6.7 Licht
3.6.8 Duft
3.6.9 Catering und Geschmack
3.6.10 Haptische Erlebnisse
3.6.11 Aktive Beteiligung der Teilnehmer
3.6.12 Begleitende Maßnahmen
3.7 Einsatz von Dramaturgie und Storytelling
4 Fusion der neurologischen Erkenntnisse mit dem Eventmarketing
4.1 Codes: die 4 Wege zum Rezipientenhirn
4.1.1 Sprache
4.1.2 Geschichten
4.1.3 Symbole
4.1.4 Sensorik
4.2 Umsetzung von Emotionen durch eventspezifische Maßnahmen
5 Fazit
5.1 Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, aktuelle neurowissenschaftliche Erkenntnisse auf das Marketinginstrument Marketingevent zu übertragen, um die Praxis der Eventgestaltung effektiver, nachhaltiger und besucherfreundlicher zu gestalten. Dabei wird untersucht, wie kognitive und emotionale Prozesse des Veranstaltungsbesuchers gezielt durch neuronale Codes angesprochen werden können, um Markenbotschaften wirkungsvoll zu verankern.
- Grundlagen der Wahrnehmung und Hirnphysiologie
- Bedeutung von Neurotransmittern und Emotionen für das Marketing
- Methoden zur Messung von Gehirnaktivität im Kontext des Neuromarketing
- Typische Merkmale und Inszenierungsmöglichkeiten bei Live-Kommunikation
- Integration von Dramaturgie und Storytelling in Events
- Fusion neurologischer Erkenntnisse mit eventspezifischen Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.6.7 Licht
„Licht ist Kommunikation.“ Zu früheren Zeiten im Theater mit Kerzenlicht und Gasbeleuchtung, heut zu Tage mit der modernen digitalen Technik von Lichtsteuerung und Scheinwerfern wurde und wird Licht als szenisches Mittel eingesetzt, um gezielt besondere Stimmungen zu erzeugen und Atmosphären zu schaffen. Die Farbe, die Helligkeit, die Menge und die Dauer von Licht sind gestaltbar. Für seine Wirkung braucht es dennoch immer den Kontrast durch das Gegenteil, das Dunkle. Auf Marketingevents kommen verschiedenste Scheinwerfertypen zum Einsatz, welche verschiedenste Zwecke erfüllen. Der Fluter kann gut als Grundlicht eingesetzt werden, da er ein gleichmäßiges Licht erzeugt, mit welchem er große Flächen ausleuchten kann. Die PAR-Scheinwerfer können, je nach Brennweite ihres Reflektors, definierte Bereiche der Bühne ausleuchten, um z.B. den Fokus auf Bands oder Musiker zu legen. Die Besonderheiten von Flutern und PAR-Scheinwerfern finden sich in Linsenscheinwerfer wieder, welche sowohl akzentuierend, als auch breit strahlend ausleuchten können. Sie sind durch montierte Klappen, Blenden und Barndoors universell einsetzbar. Profilscheinwerfer können eingesetzt werden, wenn exakte Lichtabgrenzungen gewünscht sind, wie z.B. bei Rednerpulten. Des Weiteren können mit sogenannten Gobos, Schriften, Formen, Key-Visuals oder Logos von Unternehmen projiziert werden. „Verfolgerscheinwerfer werden eingesetzt, um Akteure in ihrer Bewegung mit dem Lichtkegel „verfolgen“ zu können.“ Bei Moving Lights sind Lichtausrichtung und Farbe variierbar, verhalten sich ansonsten wie Profilscheinwerfer. Scanner sind die Scheinwerfer, mit denen man durch Licht Effekte für die Veranstaltung regeln kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz aktiven Erlebens in Marketingevents und stellt die Zielsetzung dar, neurowissenschaftliche Erkenntnisse für eine effektivere Eventgestaltung zu adaptieren.
2 Neurowissenschaftliche Basis: Dieses Kapitel liefert das theoretische Fundament über neuronale Prozesse, Hirnstrukturen, Gedächtnisabläufe, Neurotransmitter und bildgebende Verfahren der Gehirnforschung.
3 Live Kommunikation: Hier wird der Begriff "Event" definiert und in den Marketingmix eingeordnet, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Inszenierungstools wie Licht, Sprache, Duft und Storytelling.
4 Fusion der neurologischen Erkenntnisse mit dem Eventmarketing: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen aus Kapitel 2 mit den Praxisinstrumenten aus Kapitel 3 verknüpft, um emotionale Wirkungen gezielt zu steuern.
5 Fazit: Das Fazit resümiert, dass neurowissenschaftliche Erkenntnisse für die Eventbranche großes Potenzial bieten, um Markenbotschaften durch gezielte Aktivierung impliziter Systeme nachhaltig zu vermitteln.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Eventmarketing, Live-Kommunikation, Gehirnforschung, Emotionen, Wahrnehmung, Storytelling, Inszenierung, Neurotransmitter, Gedächtnisprozess, Konsumentenverhalten, multisensorische Stimulation, implizites System, Markenkommunikation, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft genutzt werden können, um die Wirkung von Marketingevents zu steigern und Botschaften nachhaltiger beim Besucher zu verankern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die physiologischen Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung, die Funktionsweise des Gedächtnisses und der Emotionen sowie deren praktische Umsetzung durch Inszenierungsmittel bei Events.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Marketing- und Eventverantwortlichen fundierte Ansätze zu liefern, wie sie Events durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse kundenfreundlicher, effektiver und nachhaltiger gestalten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse aktueller neurowissenschaftlicher Forschungsergebnisse und überträgt diese in einem zweiten Schritt auf das Kommunikationsinstrument Eventmarketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der neurologischen Basis (Gehirn, Sinne, Transmitter), die Analyse der Event-Live-Kommunikation und die anschließende Fusion dieser beiden Bereiche durch Anwendung von neuronalen Codes und Dramaturgie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Neuromarketing, Eventmarketing, Emotionale Aktivierung, Storytelling und Multisensorik charakterisiert.
Wie beeinflussen Neurotransmitter wie Dopamin das Eventerlebnis?
Neurotransmitter steuern emotionale Reaktionen; Dopamin wirkt beispielsweise als Belohnungsstoff und steigert die Motivation der Teilnehmer bei positiven Erwartungen an ein Event.
Warum ist das "implizite System" für das Eventmarketing wichtig?
Da der Großteil menschlicher Entscheidungen unbewusst getroffen wird, ist es für das Marketing entscheidend, dieses implizite System anzusprechen, da es weit stärker auf Reize reagiert als das rein rationale, explizite Denken.
- Quote paper
- Deniz Anic (Author), 2012, Die erfolgreiche Implementierung von Produktinszenierungen durch die Adaption neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Event-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/202097
