Um eine Maximierung der Verkaufsabschlüsse zu erreichen haben die Unternehmen in den siebziger und achtziger Jahren hauptsächlich in Produkte investiert. Diese Denkweise wurde durch eine rezessive Konjunkturentwicklung Ende der achtziger, Anfang der neunziger Jahre in Frage gestellt. Es ergab sich ein Umdenken der Unternehmen und somit auch der Wechsel von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt. Unternehmen sahen immer mehr Potenziale in einem Wandel weg von einer Produktorientierung, hin zu einer Kundenorientierung. Die Erfahrung der Unternehmen hat sie erkennen lassen, dass langfristige Geschäftsbeziehungen mit dem Ziel, Kunden zu binden, erheblich profitabler seien als die Maximierung der Verkaufsabschlüsse.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführende Betrachtung
1.1 Problemstellung und Ziel der Untersuchung
1.2 Abgrenzung
1.3 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
2.1 Kundenbindung als Teil des Marketings
2.2 Klärung der Begriffe Kundennähe, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenwert, Kundentreue
2.2.1 Kundennähe
2.2.2 Kundenbindung
2.2.3 Kundenzufriedenheit
2.2.4 Kundenwert
2.2.5 Kundentreue
3 Aufgaben und Ziele des Kundenbindungsmanagements
3.1 Aufgaben des Kundenbindungsmanagements
3.2 Ziele des Kundenbindungsmanagements
3.2.1 Emotionale Ziele
3.2.2 Ökonomische Ziele
4 Kundenbindung und ihre Umsetzungsmöglichkeiten
4.1 Merkmale und Charakterisierung der Kundenbindung
4.1.1 Bindungsebene
4.1.2 Machtverteilung
4.1.3 Bezugsobjekt der Abnehmerbindung
4.1.4 Intensität und Zeithorizont der Kundenbindung
4.1.5 Absicht der Bindung aus der Kundenperspektive
4.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
4.2.1 Instrumente der Kommunikationspolitik
4.2.2 Instrumente der Produktpolitik
4.2.3 Instrumente der Distributionspolitik
4.2.4 Instrumente der Preispolitik
4.2.5 Marketing-Mix
5 Kosten-Nutzen-Analyse des Kundenbindungsmanagements
6 Darstellung einer Kundenbindungsstrategie anhand eines Beispiels
6.1 Definition eines Musterkreditinstituts
6.2 Problemerkennung /-darstellung
6.3 Problemanalyse
6.4 Problemlösungsansätze
6.5 Realisierung der Kundenbindungsstrategie
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, das Konzept des Kundenbindungsmanagements theoretisch zu durchdringen, die notwendigen Instrumente zur praktischen Umsetzung zu identifizieren und die ökonomische Relevanz einer langfristigen Kundenbindung gegenüber einer reinen Neukundenakquisition aufzuzeigen. Dabei wird die Forschungsfrage verfolgt, wie Unternehmen durch gezielte Strategien eine nachhaltige Geschäftsbeziehung aufbauen und welche Problemstellungen dabei entstehen können.
- Grundlagen und Begriffsbestimmungen der Kundenbindung
- Emotionale und ökonomische Ziele des Kundenbindungsmanagements
- Methoden und Instrumente der Bindung (Kommunikation, Produkt, Distribution, Preis)
- Kosten-Nutzen-Analyse strategischer Marketingentscheidungen
- Praxisnahe Anwendung an einem Beispiel eines Kreditinstituts
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Bindungsebene
Im Marketing wird die Bindung zwischen Anbieter und Kunden in fünf Ebenen unterschieden. Dabei handelt es sich um die ökonomische, soziale, technische, juristische und psychisch-emotionale Ebene.
Die Gewährung von ökonomischen Vorteilen z. B. in Form verschiedener Rabatte (Treuerabatt, Mengenrabatt, Skonto, Umsatzbonus, etc.) ist eine traditionelle und gleichzeitig die bekannteste Art der Kunden- bzw. Abnehmerbindung. Hier wird versucht durch finanzielle Vergünstigungen eine feste Bindung zwischen Anbieter und Kunden herzustellen. Das Rabattmarkensystem ist ein historisches Beispiel, welches in den fünfziger Jahren in Deutschland verbreitet gewesen ist. Eine der gegenwärtigen Formen einer ökonomischen Abnehmerbindung sind die Zeitschriftenabonnements und Vielfliegerrabatte.3
Unter der Bindung der sozialen Ebene versteht man den Aufbau persönlicher Kontakte zu den Kunden bzw. die unternehmerische Kundenintegrationen. Im B-to-B-Bereich wird versucht eine Verkettung der Interessen der Partner durch gemeinsame Aktivitätsfelder, wie z. B. Golfen, Tennis, Jagdausflüge, etc. zu fördern.
Augenblicklich zählt die Online-Vernetzung, sei es das Online-Banking sowie die Online-Vernetzung zwischen einem Zulieferer und einem Hersteller (just-in-time) zu den Musterbeispielen einer typischen technischen Bindung. D. h. durch eine nötige technische Kompatibilität (z. B. einheitliche Software) kann ein Kunde in der bestehenden Geschäftsbeziehung gezwungen werden, bei demselben Anbieter sein System zu erweitern.1 Beispielhaft betreiben Unternehmen wie Microsoft und SAP diese Strategie nahezu perfekt. Denn um das gesamte Potenzial dieser Software optimal nutzen zu können, muss auf die weiterentwickelte Software dieses Anbieters zurückgegriffen werden.
Bei der juristischen Bindungsebene handelt es sich um eine Art vertragliche Vereinbarung von Rechten und Pflichten in einer wechselseitigen Abmachung von Anbieter und Kunde für eine bestimmte Zeit. Auf dieser Ebene werden oft Service-, Leasing-, sowie Mobilfunkverträge abgeschlossen.2
Als fünfte Ebene wird die psychisch-emotionale Bindung genannt. Diese Geschäftsbeziehung kann bereits durch ein großartiges Image bzw. durch eine besondere Leistung der Unternehmung, womit sich der Kunde identifizieren kann, hervorgerufen werden. Dadurch wird eine gewisse psychische Affinität zum Anbieter entwickelt.3 Diese fünf Bindungsebenen können theoretisch voneinander getrennt betrachtet werden. In der Praxis besteht überwiegend eine Kombination aus mehreren Bindungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführende Betrachtung: Das Kapitel skizziert den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und begründet, warum Kundenbindung für Unternehmen heute profitabler ist als reine Transaktionsmaximierung.
2 Grundlagen des Kundenbindungsmanagements: Hier werden die zentralen Begrifflichkeiten wie Kundennähe, Kundenwert und Kundentreue definiert und in den Kontext des Marketings gesetzt.
3 Aufgaben und Ziele des Kundenbindungsmanagements: Das Kapitel erläutert die Unterscheidung zwischen beziehungserhaltenden und -intensivierenden Aufgaben sowie die Unterteilung in emotionale und ökonomische Zielgrößen.
4 Kundenbindung und ihre Umsetzungsmöglichkeiten: Dieser Hauptteil analysiert die Merkmale der Kundenbindung und stellt detailliert die verschiedenen Instrumente wie Produkt-, Preis- und Distributionspolitik zur Umsetzung einer Bindungsstrategie vor.
5 Kosten-Nutzen-Analyse des Kundenbindungsmanagements: Das Kapitel behandelt die ökonomische Bewertung von Kundenbindungsmaßnahmen, um sicherzustellen, dass der Nutzen der Maßnahmen die entstehenden Kosten nicht übersteigt.
6 Darstellung einer Kundenbindungsstrategie anhand eines Beispiels: Anhand eines fiktiven Kreditinstituts wird der Prozess von der Problemanalyse bis zur praktischen Realisierung und kritischen Bewertung von Gegenmaßnahmen verdeutlicht.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel resümiert die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit und betont die Notwendigkeit einer individuellen Strategieentwicklung unter Berücksichtigung des Marketing-Mix.
Schlüsselwörter
Kundenbindungsmanagement, Marketing, Geschäftsbeziehung, Kundenzufriedenheit, Kundenwert, Kundenbindung, Marketing-Mix, Preispolitik, Kundenloyalität, Kosten-Nutzen-Analyse, Käufermarkt, Kundenorientierung, Unternehmensstrategie, Bindungsebenen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Management der Kundenbindung als zentrale Strategie in modernen Käufermärkten, um langfristige und profitable Geschäftsbeziehungen aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Kernbereichen gehören die Definition von Kundenbindungsbegriffen, die Ableitung von Zielen, der Einsatz verschiedener Marketing-Instrumente sowie die ökonomische Bewertung durch Kosten-Nutzen-Analysen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu erklären, wie Unternehmen Kunden binden, welche Mittel dazu eingesetzt werden können und wie die Wirtschaftlichkeit solcher Maßnahmen sichergestellt wird.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Marketing-Literatur sowie eine Fallstudie (Musterkreditinstitut), um die theoretischen Erkenntnisse praktisch anzuwenden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Merkmale der Kundenbindung, die fünf Bindungsebenen sowie die spezifischen Instrumente der Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preispolitik detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Kundenbindung, Marketing-Mix, Kundennähe, Kundenwert und Strategie definieren.
Warum wird im Beispiel ein Musterkreditinstitut gewählt?
Das Kreditinstitut dient als fiktives Beispiel, um zu zeigen, wie ein Unternehmen durch interne Analysen und gezielte Maßnahmen (wie Cash-Pool-Beitritt oder Produktdifferenzierung) auf Kundenverluste reagieren kann.
Welche Rolle spielt die Kosten-Nutzen-Analyse bei der Kundenbindung?
Sie ist entscheidend, da Kundenbindung Maßnahmen erfordert, die Kosten verursachen. Die Analyse stellt sicher, dass die getätigten Investitionen tatsächlich zur Gewinnmaximierung beitragen und keine Ressourcen verschwenden.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle der Mitarbeitermotivation?
Die Arbeit sieht die Motivation der Mitarbeiter als essenziellen Erfolgsfaktor an, da sie maßgeblich die Beratungsqualität und damit direkt die Kundenbeziehung und -zufriedenheit beeinflusst.
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- Anonym (Author), 2007, Kundenbindungsmanagement im Marketing. Grundlagen, Aufgaben und Umsetzungsmöglichkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/201943
