Zur ersten Einordnung und Abgrenzung des Entwicklungspotentials des Multimediamarktes von dem der bisherigen Medien gibt das folgende Kapitel 2 einen kurzen Einblick in die historische Entwicklung der Medien Fernsehen und Internet sowie deren Inhalte.
In Kapitel 3 werden Digitalisierung und Komprimierung sowie alternative Übertragungswege und Endgeräte vorgestellt. Dieser Outside-in Ansatz13 liefert den Ausgangspunkt für die Dokumentation und Beurteilung zukünftig veränderter Markt- und Wettbewerbsbedingungen.
Einschneidende Veränderungen der Ausgangslage durch externe Bedingungen machen eine Revision der bisherigen Strategien von Fernsehveranstaltern notwendig. Strategien sind Maßnahmen und Entscheidungsregeln zur langfristigen Sicherung des Erfolgs und liefern dem Unternehmen eine "klare Vorstellung und eine klare Richtung hinsichtlich seiner Entwicklungs- und Wachstumsmöglichkeiten".14 Nach der Feststellung technischer Innovation als Anlaß strategischer Neuorientierung ergibt sich die Aufgabe einer Analyse weiterer Wettbewerbsparameter, um Wirkungen und Ausmaß der Veränderungen frühzeitig zu erkennen und auf diese reagieren zu können. Eine bedeutende Einflußdimension der Unternehmensumwelt stellen rechtliche Rahmenbedingungen zur Konvergenz der Medien dar, die in Kapitel 4 aufgezeigt werden. Die regulativen Beschlüsse und offenen Fragen im Zusammenhang mit dem Angebot interaktiver Dienste verstärken die Komplexität und Dynamik der Unternehmensumwelt vor dem Hintergrund zusammenwachsender Medien.15
Das unmittelbare Umfeld eines Unternehmens stellen Nachfrager, Wettbewerber und Lieferanten und somit der Markt als die Gesamtheit der wirtschaftlichen Beziehungen der Akteure im Multimediabereich dar.16 Kapitel 5 behandelt zunächst eine Analyse und Bewertung des Absatzmarktes für Produkte aus Fernsehen und Internet. Aufgabe ist es, das derzeitige Mediennutzungsverhalten der Rezipienten darzustellen, um Marktpotentiale17 und die Bedürfnisse und Wünsche der Rezipienten für interaktives Fernsehen herauszuarbeiten. Die bisherige Wettbewerbssituation wird über Eigentumsverhältnisse der Fernsehsender, ausgewählte Beschaffungsmärkte für Inhalte und Marktanteile auf dem Zuschauer- und Werbemarkt dokumentiert. Anschließend erfolgt eine Einschätzung der Konkurrenzsituation unter Berücksichtigung der Medienkonvergenz.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
2 Historische Entwicklung Fernsehen und Internet
2.1 Entstehung und Werdegang Fernsehen
2.1.1 Auftrag der öffentlich-rechtlichen Sender
2.1.2 Programmpolitik privat-kommerzieller Sender
2.2 Entstehung und Verwendung des Internet
3 Technologische Konvergenz
3.1 Digitalisierung und Komprimierung
3.2 Plattformen und Infrastrukturen zur Datenübertragung
3.2.1 Terrestrischer Empfang
3.2.2 Satellitenempfang
3.2.3 Empfang über TV-Kabel
3.2.4 Empfang über Telefonnetz
3.2.5 Playoutcenter
3.3 Verfügbare Endgeräte
3.3.1 Fernsehgerät mit Set-top Box
3.3.2 Fernsehempfang mit PC-TV-Karte und Internet über Kabelmodem
3.4 Digital Video Broadcasting (DVB) - Projekt
4 Staatliche Regulierung von Medienmärkten
4.1 Rundfunkfreiheit im Grundgesetz
4.2 Regelungen im Rundfunk- und Mediendienstestaatsvertrag
4.3 Wettbewerbsrecht im Rundfunk
4.4 Multimediagesetz
4.5 Telekommunikationsgesetz
4.6 Fernabsatzrichtlinien
5 Marktcharakteristika für interaktives Fernsehen
5.1 Doppelter Markt der Medienindustrie
5.2 Mediennutzerprofile
5.2.1 Bevölkerungsstruktur
5.2.2 Empfangssituation und Geräteausstattung
5.2.3 Zeitbudget der Mediennutzer für Fernsehen
5.2.4 Internetnutzung
5.2.5 Kenntnisstand und Diffusion digitalen Fernsehens in Deutschland
5.2.6 Nutzungs- und Zahlungsbereitschaft für neue Fernsehdienste
5.3 Angebotsseitige Marktbetrachtung
5.3.1 Eigentumsverhältnisse auf dem Fernsehmarkt
5.3.2 Einschaltquoten
5.3.3 Werbemarkt
5.3.4 Beschaffungsmärkte für Inhalte
5.3.5 Wertschöpfungsanalyse und Konkurrenzsituation
6 Strategien für private Anbieter interaktiver Fernsehdienste
6.1 Nutzungsoptionen und Inhalte für integrierte Medienangebote
6.1.1 Business-to-business-Geschäft und Business-TV
6.1.2 Business-to-consumer-Geschäft
6.1.2.1 Werbung und Information
6.1.2.2 Digitalisierte Produkte
6.1.2.3 Nicht digitalisierte Produkte
6.1.2.4 Zahlungssysteme
6.2 Planungsprämissen und situative Faktoren
6.2.1 Sprachliche und kulturelle Einschränkung bei Marktarealstrategien
6.2.2 Gesetzliche Regulierung und technische Standards
6.2.3 Akzeptanz und Zahlungsbereitschaft der Rezipienten
6.3 Grundsätzliche Überlegungen zu Strategieoptionen privater Sender
6.3.1 Heuristik zur Strategieformulierung nach zentralen Prinzipien
6.3.2 Kooperation und Integration
6.3.3 Positionierungsalternativen
6.3.4 Gewinnpotentiale und Preisbildung
6.4 Contentorientierte Strategie
6.4.1 Produktsparten
6.4.1.1 Video-on-demand
6.4.1.2 Music-on-demand
6.4.1.3 Elektronische Spiele
6.4.1.4 Sport
6.4.1.5 Nachrichten
6.4.1.6 Teleshopping
6.4.1.7 Finanzdienstleistungen
6.4.2 Markierung der Produkte
6.4.2.1 Alleinstellungsmerkmale
6.4.2.2 Exklusivrechte
6.4.3 Preisgestaltung
6.5 Kundenorientierte Strategie
6.5.1 Produktgestaltung
6.5.2 Kundenbindungsmanagement
6.5.2.1 Community Building
6.5.2.2 Beschwerdemanagement
6.5.3 Markenpolitik
6.5.4 Preispolitik
6.6 Hybridstrategie zwischen Content- und Kundenorientierung
6.7 Praxisbeispiele aus bisher realisierten Angebotsvariationen der Anbieter
6.7.1 Öffentlich-rechtliche Angebote
6.7.2 Senderfamilien
6.7.3 Pay-TV-Plattformen
6.7.4 Webcasting
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die strategischen Implikationen der Medienkonvergenz von Fernsehen und Internet für private Fernsehsender zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie diese Unternehmen ihre Marktposition durch neue technologische Entwicklungen und veränderte Nutzungsanforderungen sichern und weiterentwickeln können.
- Analyse der technologischen Grundlagen der Konvergenz (Digitalisierung, Streaming, Breitbandinfrastrukturen).
- Untersuchung der rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen für moderne Medienmärkte.
- Identifikation und Bewertung von Marktcharakteristika, Nutzerprofilen und Zahlungsbereitschaften für interaktive Dienste.
- Entwicklung von Strategieoptionen für private Fernsehsender, insbesondere unter Berücksichtigung von Content- und Kundenorientierung.
Auszug aus dem Buch
Die Herausforderung durch die Informationsgesellschaft
Die Wirtschaftswissenschaften kennzeichnen den Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts als Anbruch des fünften Kondratieff-Zyklus, den Beginn der sogenannten 'Informationsgesellschaft'. Nach SCHUMPETER liegen diesen Zyklen Impulse durch Basisinnovation zugrunde, die in technologischer und gesellschaftlicher Hinsicht bedeutsam und somit in der Lage sind, einen wirtschaftlichen Aufschwung über mehrere Jahre hinweg zu tragen.
Die Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien und Infrastrukturen, besonders des Internet, machen die Informationsgesellschaft aus. Durch neue Kommunikationswege wird eine Basis geschaffen, die – eben durch schnellere und bessere Information – den sogenannten 'old-economies' der früheren Industrieepochen zu erhöhter Effizienz und mehr Marktnähe auf der Beschaffungs- und Absatzseite verhelfen kann. Versteht man die Information selbst als Ware, wird vor diesem Hintergrund insbesondere der Mediensektor, dessen Hauptgeschäft darin besteht, Informationen und attraktive Inhalte für ein breites Publikum bereitzustellen, zu einem interessanten Wettbewerbsplatz.
Besonders audiovisuelle Medien - hier sollen Fernsehen und Internet in den Fokus der Betrachtung treten - bieten ein breites Spektrum der Gestaltung von Inhalten und Darbietungsformen, das sich bereits heute in den genannten Medien teilweise überschneidet und neuartige hybride Produkte hervorbringt. Es wird im allgemeinen von einer Konvergenz der Medien gesprochen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Konvergenz von Fernsehen und Internet in der modernen Informationsgesellschaft ein und erläutert die Relevanz für private Fernsehsender.
2 Historische Entwicklung Fernsehen und Internet: Hier wird der Werdegang beider Medien dargelegt, wobei besonderer Wert auf die spezifischen Rollen von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk in Deutschland gelegt wird.
3 Technologische Konvergenz: Dieses Kapitel analysiert die technischen Grundlagen der Medienkonvergenz, einschließlich Digitalisierung, Übertragungswege wie Breitbandkabel und Satellit sowie verfügbare Endgeräte.
4 Staatliche Regulierung von Medienmärkten: Die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Rolle der verschiedenen Mediengesetzgebungen für digitale und interaktive Dienste werden hier detailliert diskutiert.
5 Marktcharakteristika für interaktives Fernsehen: Dieses Kapitel bewertet den Absatzmarkt, analysiert Mediennutzerprofile und untersucht die aktuelle Wettbewerbssituation auf dem deutschen Fernsehmarkt.
6 Strategien für private Anbieter interaktiver Fernsehdienste: Hier werden konkrete Strategieoptionen für private Sender entwickelt, die von Content- bis hin zu Kundenorientierung reichen.
7 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die strategischen Herausforderungen zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Medienbranche unter den Bedingungen der Konvergenz.
Schlüsselwörter
Medienkonvergenz, Privates Fernsehen, Interaktives Fernsehen, Digitalisierung, Rundfunkregulierung, Internet, Video-on-Demand, Strategisches Management, Mediennutzer, Kundenbindung, Werbemarkt, Breitbandinfrastruktur, Contentorientierung, Kundenorientierung, Wertschöpfungskette.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit den strategischen Auswirkungen der Konvergenz zwischen Internet und klassischem Fernsehen für private deutsche Fernsehsender.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die technischen Grundlagen der digitalen Übertragung, die regulatorischen Bedingungen im Medienmarkt sowie die strategische Neuausrichtung privater Fernsehsender im Hinblick auf neue digitale Geschäftsmodelle.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für private Fernsehsender abzuleiten, wie diese ihre Marktposition gegenüber neuen Wettbewerbern aus dem Multimedia-Bereich stärken und neue Erlöspotentiale erschließen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse und eine strategische Marktanalyse unter Verwendung von Instrumenten wie der TOWS-Matrix und der Wertschöpfungskettenanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine technologische Bestandsaufnahme, eine Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen, eine Bewertung der Marktcharakteristika und eine detaillierte Erarbeitung von Strategien zur Content- und Kundenorientierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Medienkonvergenz, Interaktives Fernsehen, Rundfunkregulierung, Digitalisierung und strategisches Kundenmanagement.
Welche Rolle spielt die Deutsche Telekom in der Marktanalyse?
Die Deutsche Telekom nimmt als Betreiber der Breitband-Infrastruktur ('letzte Meile') eine Schlüsselrolle ein, da sie durch ihre Gatekeeper-Position maßgeblichen Einfluss auf den Zugang zu Endkunden und damit auf die technische Realisierbarkeit interaktiver Dienste hat.
Warum wird das 'Big Brother'-Format als Praxisbeispiel angeführt?
Das Format dient als Beispiel für eine erfolgreiche Markenpolitik und die Verzahnung von Fernsehinhalten mit interaktiven Internet-Angeboten sowie Merchandising, um eine tiefere Kundenbindung zu erreichen.
- Quote paper
- Svenja Kress (Author), 2001, Konvergenz von Internet und Fernsehen - Strategische Implikationen für private Fernsehsender, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/2008
