„The need to reach a consumer at the right time and the right place with the right campaign has never been more critical.” (Sharma et al., 2008: S. 5)
Mobiles Marketing (MM) wird genau diesem Anspruch gerecht! Doch wer sind die Konsumenten, die durch den noch sehr jungen Werbekanal angesprochen werden wollen? In Deutschland nutzen 2012 circa 26 Mio. Menschen das Internet über ihr mobiles Endgerät, was einem Anteil von 37 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren und einem Anstieg zum Vorjahr von 4,4 Prozentpunkten entspricht (vgl. BITKOM e.V., 2012a: 1). Laut Initiative D21 e.V. könnten sich bereits heute 43,4 Prozent der Befragten eine ausschließlich mobile Nutzung des Webs vorstellen (vgl. Rhados, 2012: S. 1). Auch die Tatsache, dass im Jahr 2011 in Deutschland rund 11,8 Millionen Smartphones verkauft wurden, zeigt einen wichtigen Schritt hin zur Entstehung des Markts für mobile Werbung (vgl. BITKOM e.V., 2012b: S. 1).
Im Kontrast zum traditionellen Surfen am heimischen PC rufen Smartphone-Nutzer mobile Internetinhalte meist flexibel und unterwegs ab, bspw. in Such-, Not- oder Leerzeitensituationen.
Zusätzlich gewinnen Informationen situativ an Mehrwert, d.h. sie sind
zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort für den Nutzer von großer Bedeutung (vgl. Lopez et al., 2011: S. 6). Die steigende Marktdurchdringung mobiler Endgeräte sowie der Trend hin zur Nutzung des Internets über eben diese tragen erheblich dazu bei, dass die globale Werbeindustrie sich dem mobilen Medium mit zunehmender Aufmerksamkeit widmet. Das mobile Internet erlaubt mehr als jedes andere Medium ein exaktes Zuschneiden der Marketingaktivitäten auf die Präferenzen der Kunden sowie das Auslösen und Messen solcher direct-response Aktivitäten (vgl. Leek/Christodoulides, 2009: S. 44). Verfolgt werden dabei Ziele des Kundenbeziehungsaufbaus, der Kundenbindung ebenso wie zur Image- und Markenbildung (vgl. Koch/Theuner, 2010: S. 58). Darüber hinaus bietet das mobile Internet Möglichkeiten für Endgeräte-, Zeit-, Content-, bis hin zu Geo- Targeting (vgl. Lopez et al., 2011: S. 6),
wodurch eine extrem interaktive one-to-one Kommunikation mit einzelnen Kunden möglich wird (vgl. Vatanparast, 2010: S. 59) im Kontrast zur unpersonalisierten Kundenansprache
über Massenmedien wie Print oder TV (vgl. Carter, 2008: S. 64). Nicht
zuletzt aus diesen Gründen integrieren Unternehmen das mobile Internet mittlerweile als festen Bestandteil in den Media-Mix (vgl. Lopez et al., 2011: S. 5).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Ziel der Arbeit
2 Auswahl relevanter Mobile Marketing Forschungsliteratur
3 Strukturierung der Mobile Marketing Forschungsliteratur
3.1 Dimensionen der Strukturierung
3.2 PRICE - Preispolitik
3.2.1 Ortsabhängige preispolitische Aktivitäten
3.2.2 Ortsunabhängige preispolitische Aktivitäten
3.3 PROMOTION – Kommunikationspolitik
3.3.1 Ortsabhängige kommunikationspolitische Aktivitäten
3.3.2 Ortsunabhängige kommunikationspolitische Aktivitäten
3.4 Übersicht über die Ergebnisse
4 Implikationen
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, den aktuellen Forschungsstand im Bereich Mobile Marketing durch eine strukturierte Analyse vorhandener Primärliteratur abzubilden, Diskrepanzen in der Forschung aufzuzeigen und praxisrelevante Ableitungen sowie zukünftige Forschungsrichtungen zu identifizieren.
- Strukturierung der Literatur anhand der klassischen Marketing-Mix-Dimensionen "Price" und "Promotion".
- Untersuchung von Konsumenteneinstellungen, Akzeptanzfaktoren und Adoptionsverhalten gegenüber mobilen Marketingmaßnahmen.
- Vergleichende Analyse von ortsabhängigen und ortsunabhängigen mobilen Werbe- und Preisstrategien.
- Kritische Betrachtung der Methodenwahl und kultureller Einflüsse in der bisherigen Forschung.
Auszug aus dem Buch
Strukturierung der Mobile Marketing Forschungsliteratur
Nachdem die Literatur, wie in den vorherigen Abschnitten beschrieben, selektiert wurde, kann nun eine Strukturierung und anschließend eine detaillierte Betrachtung der MM Forschungsliteratur vorgenommen werden. Die Strukturierung erfolgt nach zwei Dimensionen. Die Dimensionen werden in Abschnitt 3.1 erläutert. In den darauf folgenden beiden Abschnitten werden die Haupterkenntnisse aus den Bereichen Preis- und Kommunikationspolitik dargelegt und die Matrix im Anhang auf Seite XIII fasst die Ergebnisse der Literaturbetrachtung übersichtlich zusammen.
Es wurde eine Orientierung an den „4 P“ gewählt, da dieses Konzept als „prime classificational scheme in marketing“ (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992: S. 83) noch heute praktische sowie akademische Aufmerksamkeit genießt. Die Fokussierung auf Price und Promotion wird begründet, da im Verlauf der Literaturbetrachtung festgestellt wurde, dass sich die vorhandene Literatur vornehmlich diesem Bereich zuordnen lässt. Darüber hinaus wird in der Preis- und in der Kommunikationspolitik unterschieden, ob bei den Marketingaktivitäten die Location, also der aktuelle Aufenthaltsort des Beworbenen, als Grund oder Anpassungsoption für die Ausgabe spezieller Location-Based-Services bzw. Location-Based-Advertising herangezogen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Ziel der Arbeit: Einführung in die Relevanz des mobilen Werbemarktes und Darlegung der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit.
2 Auswahl relevanter Mobile Marketing Forschungsliteratur: Erläuterung der methodischen Vorgehensweise bei der Literatursuche und -auswahl aus 55 Artikeln zehn renommierter Journals.
3 Strukturierung der Mobile Marketing Forschungsliteratur: Umfassende Kategorisierung der Literatur nach Preis- und Kommunikationspolitik sowie Analyse von Adoptionsfaktoren.
3.1 Dimensionen der Strukturierung: Definition der Kriterien zur Einordnung der Forschung, insbesondere unter Berücksichtigung von Ortsabhängigkeit und Forschungszielen.
3.2 PRICE - Preispolitik: Untersuchung von Mobile Financial Services und Mobile Payment unter Differenzierung in ortsabhängige und ortsunabhängige Aktivitäten.
3.2.1 Ortsabhängige preispolitische Aktivitäten: Analyse des Forschungsstandes, der aufgrund mangelnder Praxisdaten und Vertrauensaspekten noch sehr begrenzt ist.
3.2.2 Ortsunabhängige preispolitische Aktivitäten: Diskussion von Studien zu Vertrauen, Risikowahrnehmung und Akzeptanz bei mobilen Zahlungssystemen.
3.3 PROMOTION – Kommunikationspolitik: Darstellung von Maßnahmen wie Mobile Coupons, Mobile Advertising und Location-Based-Advertising.
3.3.1 Ortsabhängige kommunikationspolitische Aktivitäten: Erforschung von Vertrauen und Akzeptanz gegenüber ortsbezogenen Werbeformaten und Coupons.
3.3.2 Ortsunabhängige kommunikationspolitische Aktivitäten: Betrachtung von Mobile Advertising und SMS-basierter Werbung unter Fokus auf Einstellung und Adoption.
3.4 Übersicht über die Ergebnisse: Tabellarische Zusammenführung der Schwerpunkte der betrachteten Forschung und Identifikation von Forschungslücken.
4 Implikationen: Ableitung praxisorientierter Empfehlungen sowie zukünftiger Forschungsbedarfe aus dem Literatur-Review.
5 Zusammenfassung: Abschließendes Resümee über den aktuellen Stand und die zukünftige Bedeutung der Integration mobiler Kanäle in den Marketing-Mix.
Schlüsselwörter
Mobile Marketing, Mobile Advertising, Mobile Payment, Location-Based-Advertising, Akzeptanz, Adoption, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Vertrauen, Privatsphäre, Permission-Based-Marketing, Innovationsdiffusion, Mediamix, Mobile Coupons.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet eine fundierte Übersicht über den aktuellen "State-of-the-Art" in der Mobile-Marketing-Forschung, indem sie relevante Fachliteratur systematisch strukturiert und analysiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder liegen in der Preis- und Kommunikationspolitik, wobei insbesondere Faktoren, die das Konsumentenvertrauen, die Akzeptanz und das Adoptionsverhalten bei mobilen Dienstleistungen beeinflussen, untersucht werden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Bild der aktuellen Forschung zum Mobile Marketing zu zeichnen, Diskrepanzen zu identifizieren und Anhaltspunkte für zukünftige Forschungsrichtungen sowie die Praxis zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein systematischer Primärliteratur-Review durchgeführt, der 55 Fachartikel aus zehn renommierten Journals umfasst, die im Zeitraum zwischen 2007 und 2012 publiziert wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert die Literatur nach dem "4 P"-Modell mit Fokus auf Preis- und Kommunikationspolitik, differenziert nach ortsabhängigen und ortsunabhängigen Aktivitäten und analysiert Treiber für Akzeptanz und Adoption.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Mobile Advertising, Location-Based-Advertising, Mobile Payment, Konsumentenvertrauen und Adoptionsmodelle aus.
Wie unterscheidet sich die Akzeptanz von Mobile Advertising im Ländervergleich?
Studien zeigen, dass trotz kultureller Unterschiede bei der Gewichtung bestimmter Faktoren (z.B. Entertainment vs. Information) innerhalb junger Zielgruppen ein recht ähnliches Akzeptanzverhalten festzustellen ist.
Welche Rolle spielt die Privatsphäre bei ortsabhängigen Diensten?
Die Privatsphäre ist ein entscheidender Hemmfaktor. Die Akzeptanz steigt jedoch, wenn Konsumenten einen hohen Mehrwert wahrnehmen, der die Bedenken bezüglich der Datennutzung überwiegt.
Warum gibt es im Bereich der ortsabhängigen Preispolitik kaum Forschungsergebnisse?
Dies liegt vor allem daran, dass entsprechende Angebote in der Praxis erst entstehen und Bankinstitute ihre internen Daten zu Transaktionen aus Sicherheits- und Wettbewerbsgründen nicht öffentlich zugänglich machen.
Welchen Stellenwert nimmt die "Permission" bei SMS-Werbung ein?
Die explizite Zustimmung der Kunden ("Opt-In") ist aufgrund gesetzlicher Rahmenbedingungen, insbesondere in Europa, eine zwingende Voraussetzung für die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit von SMS-Werbekampagnen.
- Quote paper
- Sonja Hammel (Author), 2012, Mobiles Marketing - Welche Erkenntnisse liefert die Forschung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/199365
