Die Lerngruppe der Klasse 12 FOS 1 besteht aus insgesamt 24 Schülerinnen und Schülern , wovon 17 weiblich und sieben männlich sind. Etwa ¼ der Lernenden stammen aus einer Familie mit Migrationshintergrund. Die Lerngruppe ist zwischen 17 und 24 Jahre alt und streben ihr Fachabitur mit der Fachrichtung Wirtschaft und Verwaltung an. Lediglich 15% der Lernenden haben bereits eine kaufmännische Ausbildung absolviert, die restlichen 85% der Lernenden haben in der Klasse 11 erste Praxiserfahrungen im Rahmen ihres betrieblichen Jahrespraktikums sammeln können. Der Berufswunsch der SuS variiert. Während etwa die Hälfte der SuS im Anschluss an ihr Fachabitur eine Ausbildung anstrebt, zieht die andere Hälfte ein Studium vor. Einige wenige sind sich im Ungewissen darüber, wie der berufliche Werdegang aussehen soll. Auch dieser Aspekt zeigt mitunter, dass es sich um eine heterogene Lerngruppe handelt. Das Arbeitsverhalten und die Motivation der Lerngruppe sind ausbaufähig, was unter anderem daran zu erkennen ist, dass nicht alle Lernenden die aufgetragenen Hausaufgaben bearbeiten und dass in Phasen der Gruppenarbeit meist die gleichen SuS die geforderte Leistung erbringen. Es herrscht eine positive Arbeitsatmosphäre, da die SuS untereinander hilfsbereit sind und sich alle in der Klasse wohlfühlen. Zwar lernen die SuS gerne alleine oder mit ihrem Sitznachbarn zusammen, aber auch die Sozialform Gruppenarbeit findet ihre Anwendung. Aufgrund der bereits erwähnten Heterogenität der Lernenden sollte berücksichtigt werden, dass alle SuS unterschiedliche Interessen in Bezug auf Themen- und Aufgabenfelder haben, was hinsichtlich der Unterrichtsplanung ein zu lösendes Problem darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Situationsanalyse
2 Fachwissenschaftliche Analyse
2.1 Abgrenzung des Markenbegriffs
2.2 Einordnung in wissenschaftliche Disziplinen
2.3 Markenstrategien
2.4 Markennutzen
3 Fachdidaktische Analyse
4 Lehr- und Lernzielplanung
5 Methodische Planung
Anhang
1 Rahmenlehrplan Fachoberschule (Wirtschaft)
2 Geplanter Unterrichtsablauf
3 Gruppenarbeitsauftrag
4 Gruppenprotokoll
5 Bewertungsschema Kompetenzerwerb
6 Dach-, Familien- und Einzelmarken
7 Musterlösung der Markenarchitekturen
8 Mögliches Brainstorming
9 Musterlösung zur Hausaufgabe
10 Evaluationsbogen
Literaturverzeichnis
1 Situationsanalyse
Die Lerngruppe der Klasse 12 FOS 1 besteht aus insgesamt 24 Schülerinnen und Schülern[1], wovon 17 weiblich und sieben männlich sind. Etwa ¼ der Lernenden stammen aus einer Familie mit Migrationshintergrund. Die Lerngruppe ist zwischen 17 und 24 Jahre alt und streben ihr Fachabitur mit der Fachrichtung Wirtschaft und Verwaltung an. Lediglich 15% der Lernenden haben bereits eine kaufmännische Ausbildung absolviert, die restlichen 85% der Lernenden haben in der Klasse 11 erste Praxiserfahrungen im Rahmen ihres betrieblichen Jahrespraktikums sammeln können. Der Berufswunsch der SuS variiert. Während etwa die Hälfte der SuS im Anschluss an ihr Fachabitur eine Ausbildung anstrebt, zieht die andere Hälfte ein Studium vor. Einige wenige sind sich im Ungewissen darüber, wie der berufliche Werdegang aussehen soll. Auch dieser Aspekt zeigt mitunter, dass es sich um eine heterogene Lerngruppe handelt. Das Arbeitsverhalten und die Motivation der Lerngruppe sind ausbaufähig, was unter anderem daran zu erkennen ist, dass nicht alle Lernenden die aufgetragenen Hausaufgaben bearbeiten und dass in Phasen der Gruppenarbeit meist die gleichen SuS die geforderte Leistung erbringen. Es herrscht eine positive Arbeitsatmosphäre, da die SuS untereinander hilfsbereit sind und sich alle in der Klasse wohlfühlen. Zwar lernen die SuS gerne alleine oder mit ihrem Sitznachbarn zusammen, aber auch die Sozialform Gruppenarbeit findet ihre Anwendung. Aufgrund der bereits erwähnten Heterogenität der Lernenden sollte berücksichtigt werden, dass alle SuS unterschiedliche Interessen in Bezug auf Themen- und Aufgabenfelder haben, was hinsichtlich der Unterrichtsplanung ein zu lösendes Problem darstellt.
2 Fachwissenschaftliche Analyse
2.1 Abgrenzung des Markenbegriffs
In der Literatur existieren unzählige Definitionen des Markenbegriffs. Eine Legaldefinition findet sich allerdings im Markengesetz, in der es heißt:
„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ [2]
2.2 Einordnung in wissenschaftliche Disziplinen
Nachdem der Markenbegriff definiert wurde, lässt er sich wie folgt einordnen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Markenartikel als wissenschaftliche Disziplin
Das Schaubild zeigt, dass das Thema „Markenartikel“ im engeren Sinne der Produktpolitik zugeordnet werden kann, welche wiederum eine Teildisziplin des Marketings darstellt. Da das Marketing ein Bestandteil der Wirtschaftswissenschaft ist, lässt sich somit festhalten, dass das Thema „Markenartikel“ auch eine Teildisziplin der Wirtschaftswissenschaft darstellt.
2.3 Markenstrategien
Die Voraussetzung einer zu verfolgenden Markenstrategie ist die Einführung einer Markenarchitektur[3], um das Markenspektrum zu strukturieren.[4] Innerhalb der Markenarchitektur sind folgende Markenstrategien zu differenzieren, die Bruhn wie folgt definiert.
„ Einzelmarkenstrategien zielen bewusst darauf ab, für einzelne Produkte unterschiedliche Marken zu entwickeln und im Markt durchzusetzen. Die Konsumenten sind häufig nicht in der Lage zu erkennen, dass unterschiedliche Markenartikel von einem einzigen Anbieter sind (z.B. Punika und Pampers von Procter & Gamble).
Markenfamilienstrategien stellen eine einheitliche Markenbezeichnung in den Vordergrund einer Produktgruppe (Markengruppe), unter der dann verschiedene Einzelprodukte angeboten werden. Die einzelnen Produkte profitieren vom Image der gesamten Markenfamilie. Vor allem im Bereich der Körperpflege und Kosmetik ist diese Markenstrategie häufig zu beobachten (z.B. Nivea, Dove).
Dachmarkenstrategien verbinden den Firmennamen mit sämtlichen Produkten und Leistungen des Unternehmens (Firmenmarke). Der Unternehmensname gilt als Dachmarke, selbst wenn sehr unterschiedliche Leistungsangebote vorliegen (z.B. Siemens, Sony, Philips). Damit sind nicht nur positive, sondern auch negative Ausstrahlungseffekte von einzelnen Geschäftsbereichen auf das Firmenimage möglich.“ [5]
2.4 Markennutzen
Markenartikel stellen für Unternehmen als auch für Konsumenten in jeglicher Hinsicht einen Nutzen dar. Bereits durch die Einführung von Markenartikeln können sich Unternehmen besser von der Konkurrenz abheben. Hat sich das markierte Produkt auf dem Markt etabliert, bleiben die Kunden der Marke treu, was im Umkehrschluss eine Kundenbindung für das Unternehmen darstellt. Gründe für die Markentreue spiegeln zugleich den Markennutzen für Kunden wider. Zum einen besitzen Markenartikel einen hohen Wiedererkennungswert und durch das relativ hohe Preisniveau assoziieren Kunden eine konstante bzw. verbesserte Produktqualität. Auch Prestige steht für Konsumenten im Vordergrund, welches durch angebotene Markenprodukte erzielt werden kann.[6]
3 Fachdidaktische Analyse
Der Rahmenlehrplan verankert für das Themen- und Aufgabenfeld 12.1 „Entwicklung eines Marketingkonzeptes von der Marktanalyse bis zur Produktentwicklung bzw. zum Dienstleistungsangebot“ verbindliche Unterrichtsinhalte (siehe Anhang 1). Die Unterrichtsinhalte „Methoden und Instrumente der Marktforschung“ sowie „Marketing“ wurden bereits seit Beginn des Schuljahres behandelt. Das aktuelle Unterrichtsthema liefert den Einstieg in die Unterrichtsinhalte der Produkt- und Sortimentspolitik. Nach der geplanten Unterrichtseinheit werden die Themen „Markenelemente“, „Markenschutz“ sowie „Produktlebenszyklus“ erarbeitet.
Das Thema der Unterrichtseinheit „Markenartikel als Grundlage von Mar-ketingaktivitäten“ wurde bewusst als Einstieg gewählt, da es wesentlich für die darauffolgenden Unterrichtseinheiten, in denen die Marketinginstrumente behandelt werden, ist. Zudem stellt dies ein Thema dar, bei dem man die SuS aktiv in den Unterricht einbeziehen kann, da der direkte Bezug zu Markenartikeln gegeben ist. Die Lernenden werden dadurch nicht nur motiviert, sondern auch für weitere Inhalte der Produkt- und Sortimentspolitik sensibilisiert.
In der Praxis werden SuS immer und überall mit Markenartikeln konfrontiert, sei es auf der persönlichen, der beruflichen oder der gesellschaftlichen Ebene. So begegnen ihnen beispielweise Markenartikel im Supermarkt beim Einkaufen oder am zukünftigen Arbeitsplatz durch Repräsentation der Unternehmen. Aber auch gesellschaftlich gesehen sind Markenartikel nicht unwesentlich, da man sich durch sie von der Masse abheben kann und dennoch als Individuum angesehen wird. Daher ist es uns wichtig, dass sich die Lernenden über die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Markenstrategien und über den Markennutzen bewusst sind.
4 Lehr- und Lernzielplanung
Das Ziel unserer Unterrichtseinheit ist, dass die SuS mit dem Markenbegriff und dessen Bedeutung vertraut sind und sich anhand von Markenstrategien den Markennutzen von Herstellern und Konsumenten erschließen können.
Fachkompetenz soll in der Gruppenarbeitsphase aufgebaut werden, indem die SuS die Lern- und Arbeitsergebnisse sach- und fachgerecht darstellen. Zudem sollen fachspezifische Informationsquellen und Arbeitsmittel genutzt werden, um wesentliche Merkmale zu differenzieren. Weiterhin sollen die SuS durch Vorstellung ihrer Arbeitsergebnisse diese mit Ergebnissen anderer Gruppen vergleichen und optimieren. Im anschließenden Brainstorming und -writing sollen die SuS mit einem höheren kognitiven Leistungsniveau durch den bisherigen Wissenserwerb die weniger leistungsstarken SuS fördern.
Methodenkompetenz, insbesondere das Analysieren und Interpretieren von Informationsmaterialien, soll vorrangig in der Gruppenarbeitsphase gefördert werden. Außerdem soll durch sorgfältiges Planen der Arbeitsschritte der Zeitrahmen eingehalten werden. Auch das kreative und assoziative Denken soll durch das Brainstorming und -writing sichergestellt werden.
Sozialkompetenz wird in allen Unterrichtsphasen vermittelt. Die sach- und fachgerechte Argumentation wird durch die Gruppenarbeit sowie das Brainstorming gefördert. Dabei soll insbesondere die eigene Meinung der SuS begründet und auf Widersprüche anderer angemessen reagiert werden. Somit werden Kommunikations-, Kooperations- und Kritikfähigkeit ausgebildet.
Selbstkompetenz findet ihre Anwendung vor allem in der Gruppenarbeitsphase. Dort sollen die SuS eigene Lernfortschritte und vorhandene Defizite erkennen und reflektieren. Darüber hinaus sollen sich die SuS selbst Arbeits- und Verhaltensziele setzen sowie ihre erarbeiteten Ergebnisse selbstständig auf Richtigkeit überprüfen.
5 Methodische Planung
Zu Beginn unserer Unterrichtseinheit heißen wir die SuS herzlich willkommen und steigen direkt in das Thema ein, indem wir einzelne SuS auf ihre Markenartikel ansprechen. Dies lässt die Lernenden die Thematik der Unterrichtseinheit erkennen, weckt die Neugier und wirkt sich zudem motivierend auf die SuS aus. Im Anschluss daran geben wir den Unterrichtsablauf (siehe Anhang 2) bekannt, damit deutlich wird, worauf hingearbeitet wird. Zudem soll dies den SuS eine klare Strukturierung und Arbeitsorganisation ermöglichen. Die anschließende Gruppeneinteilung geschieht unter folgenden Gesichtspunkten: Die Gruppen werden ausgelost, sodass vier 6er-Gruppen entstehen. Durch diese Auslosung wird die Heterogenität der Gesamtgruppe vorteilhaft genutzt, denn zum einen besteht die Möglichkeit, dass Leistungsstarke mit Leistungsschwächeren zusammenarbeiten. Andererseits sollen sich die Gruppen nicht nach Sympathieträgern zusammenschließen. Jedes Gruppenmitglied erhält den Arbeitsauftrag aus Anhang 3, der unter anderem Definitionen zu Dach-, Familien- und Einzelmarke beinhaltet. Diese Information sowie die Bereitstellung von Herstellerverpackungen sollen die SuS bei der Bearbeitung des Arbeitsauftrags unterstützen. Damit der Kompetenzerwerb sichergestellt werden kann, soll jeweils ein Gruppenmitglied das ausgehändigte Gruppenprotokoll (siehe Anhang 4) sowie das Bewertungsschema zum Kompetenzerwerb (siehe Anhang 5) gewissenhaft ausfüllen. Die sich daran anschließende Gruppenarbeitsphase impliziert, dass die Lernenden kognitiv, affektiv und psychomotorisch gefordert werden, was ganz im Sinne der Handlungsorientierung ist. Dabei erhalten jeweils zwei Gruppen die gleichen Dach-, Familien- und Einzelmarken in Form von vorgefertigten Klebeetiketten (siehe Anhang 6), was später der besseren Vergleichbarkeit dient. Die in den Gruppen diskutierten Ergebnisse werden auf Plakaten festgehalten und im Anschluss dem Plenum mit entsprechenden Begründungen der Markenplatzierung innerhalb der Markenarchitektur vorgestellt und verglichen. Nach dieser Beurteilung und Optimierung sollen die SuS vorerst in Partnerarbeit den Markennutzen in Form eines Brainstormings debattieren, der im folgenden Brainwriting aufgegriffen wird. Der Vorteil hierbei liegt darin, dass die eingebrachten Vorschläge von anderen Lernenden aufgegriffen und weiterentwickelt werden können, was den sogenannten Synergieeffekt[7] erzeugt. Die sich daraus ergebende Konsequenz für Unternehmen wird im Plenum besprochen und ggf. erörtert. Um die Unterrichtseinheit zu komplettieren, werden Hausaufgaben zu Hersteller- und Handelsmarken (siehe Anhang 9) ausgehändigt. Dies dient unter anderem auch dazu, einen reibungslosen Übergang zur nächsten Unterrichtseinheit zu ermöglichen. Zum Ende der Stunde sollen die SuS unser Lehrerverhalten evaluieren, damit wir einerseits einen weiteren Eindruck darüber bekommen, inwieweit unser gesetztes Ziel erreicht wurde und andererseits, ob die Selbsteinschätzung mit der Fremdeinschätzung harmoniert.
Innerhalb einzelner Phasen der Unterrichtseinheit könnten jedoch Gefahren auftreten. So könnten die Gruppenarbeitsphase betreffend Diskrepanzen aufkommen, welche durch Steuerung des Disputs von uns als Lehrende entkräftet werden. Das Teamteaching wird vorteilhaft genutzt, da jede Lehrkraft zwei Gruppen intensiv und umfassend betreuen kann. Auch der Vergleich zweier gleicher Markenarchitekturen könnte sich darin problematisch gestalten, dass sich beide von den SuS erarbeiteten Markenarchitekturen als vollständig inkorrekt erweisen. Abhilfe schaffen wir dadurch, dass wir die Lösungen im Plenum besprechen und korrigieren sowie die Musterlösung (siehe Anhang 7) nachträglich in die Klasse geben. Weiterhin könnte ein stockender Gedankenfluss und -austausch bei der Fragestellung des Markennutzens aufkommen. Um dem vorzubeugen, knüpfen wir an den Unterrichtsbeginn an, wo bereits Markenartikel einzelner SuS thematisiert wurden. Daraus würde sich folgende Fragestellung ergeben, aus welchen Gründen die SuS Markenartikel besitzen.
[...]
[1] Zur besseren Lesbarkeit wird im Folgenden die Abkürzung „SuS“ verwendet.
[2] § 3 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG).
[3] Ein Beispiel dazu findet sich in Anhang 7.
[4] Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2009), S. 611.
[5] Bruhn, M. (2007), S. 146.
[6] Weitere Ausführungen zu diesem Themengebiet können nachgelesen werden in: Kuß, A., Kleinaltenkamp, M. (2009), S. 208 ff.
[7] „Durch das Zusammenwirken mehrerer Personen erwächst aus den individuellen Einzelkenntnissen und Einzelfähigkeiten ein Problemlösungs- und Handlungsvermögen, das mehr ist als die Summe dieser Einzelvermögen. Wesentliche Voraussetzungen sind der offene Diskurs, die Distanz zu eigenen Ansichten und die Bereitschaft, den gemeinsamen Arbeitsprozeß vorbehaltlos zu unterstützen.“ (Schaub, H., Zenke, K. G. (1995), S. 335).