Die FIFA Fussball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland wurde nach Angaben der FIFA weltweit in 214 Ländern übertragen. Insgesamt verfolgten dieses sportliche Großereignis über 26 Milliarden Zuschauer vor dem Fernseher. Diese unglaublich große Begeisterung und Faszination für den Fußball wird zunehmend von Automobilherstellern genutzt, um in einem positiven Umfeld bzw. auf der Plattform Fußball ihre Marke zu präsentieren. Vor allem im Fußball sind die Sponsoring-Möglichkeiten sehr vielfältig. Sie reichen vom Breitensport bis zum Profisport, vom Einzelsportler bis zum Spitzenverband. Innerhalb dieser Bachelor Thesis wird jedoch der Schwerpunkt auf den Spitzen- und Leistungssport und das Veranstaltungs- und Mannschaftssponsoring gelegt. Damit erhebt sich die Frage, worin unterscheiden sich diese beiden Sponsoringformen?
Warum sponsert ein Automobilhersteller eine Fußballveranstaltung und warum ein anderer eine Fußballmannschaft?
Zielsetzung dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, diese Problemstellung bzw. Forschungsfrage zu beantworten. Dazu werden hauptsächlich die Auswahlkriterien, die Erfolgsfaktoren und die Kommunikationsziele der jeweiligen Sponsoringformen untersucht. Darauf aufbauend werden die Chancen und Risiken des Veranstaltungssponsorings und des Mannschaftssponsorings gegenübergestellt, analysiert und bewertet.
Zu Anfang werden die Grundlagen der Sponsoring- und der Sportsponsoring-Theorie beschrieben. Danach erfolgt die Vorstellung einzelner ausgewählter Sponsoring-Möglichkeiten aus dem Veranstaltungs- und Mannschaftssponsoring im internationalen Profi-Fußball und deren spezifische Besonderheiten. Die Analyse der jeweiligen Sponsoring-Möglichkeiten und deren Vergleich anhand verschiedener Bewertungskriterien wird in einem weiteren Schritt durchgeführt, darauf aufbauend werden dann die Chancen und Risiken des Veranstaltungs- und Mannschaftssponsorings im Allgemeinen analysiert, gegenübergestellt und anschließend mittels einer Potenzialanalyse bewertet. Das Ergebnis der Potenzialanalyse wird anhand mehrerer Fallstudien und Expertengesprächen verifiziert. Die sich daraus ergebenden einzelnen Sponsoringstrategien der jeweiligen Automobilhersteller werden anschließend wiederum mittels Potenzialanalyse bewertet und nach Markentypen miteinander verglichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen Sponsoring
2.1 Definition und Begriff des Sponsorings
2.2 Einordnung des Sponsorings in den Marketing Mix
2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings
2.4 Strukturen des Sponsoring-Marktes
2.5 Planungsprozess des Sponsorings
3 Grundlagen Sportsponsoring
3.1 Definition und Begriff des Sportsponsorings
3.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.2.1 Sponsoring von Fußballmannschaften
3.2.2 Sponsoring einer Fußballveranstaltung
3.3 Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie
3.4 Sportsponsoring und Markenführung
3.5 Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
4 Sponsoring-Möglichkeiten im internationalen Profi-Fußball
4.1 FIFA Fussball Weltmeisterschaft
4.2 FIFA Klub-Weltmeisterschaft
4.3 UEFA Fussball Europameisterschaft
4.4 UEFA Champions League
4.5 UEFA Europa League
4.6 Nationalmannschaften
4.7 Vereinsmannschaften
4.8 Bewertung der Sponsoring Möglichkeiten
4.9 Vergleich Mannschafts- und Veranstaltungssponsoring
5 Fallstudien zum Sponsoring der Automobilhersteller
5.1 Audi
5.2 Ford
5.3 Hyundai/Kia
5.4 Mercedes-Benz
5.5 Seat
5.6 Toyota
5.7 Volkswagen
5.8 Vergleich und Bewertung der Sponsoringstrategien
5.8.1 Vergleich Sponsoring Audi und Mercedes-Benz
5.8.2 Vergleich Sponsoring Toyota und VW
5.8.3 Vergleich Sponsoring Hyundai/Kia, Ford und Seat
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung und der Vergleich der Sponsoring-Möglichkeiten im internationalen Profi-Fußball für Automobilhersteller, insbesondere im Hinblick auf Mannschafts- und Veranstaltungssponsoring, um deren Eignung für spezifische Kommunikationsziele zu bewerten.
- Vergleich von Mannschafts- und Veranstaltungssponsoring
- Analyse der Strategien ausgewählter Automobilhersteller
- Bewertung der Sponsoring-Möglichkeiten anhand von Fallstudien
- Ableitung von Chancen und Risiken für Automobilmarken
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Sponsoring von Fußballmannschaften
Innerhalb des Mannschaftssponsorings unterstützt ein Sponsor eine bestimmte Mannschaft, beispielsweise den FC Bayern München durch Finanz- oder Sachmittel. „Als Gegenleistung stellt sich das Team für kommunikative Maßnahmen zur Verfügung.“34 In der Regel treten bei einer Mannschaft mehrere Sponsoren gleichzeitig auf und es wird häufig nach Haupt- und Co-Sponsoren unterschieden. In dieser Arbeit werden unter das Mannschaftssponsoring neben den Vereinsmannschaften auch die Nationalmannschaften gezählt.
Für die konkrete Auswahl der Mannschaften gibt es nach Bruhn unterschiedliche Entscheidungskriterien: die bisherigen Leistungen und Erfolge der Mannschaft, Bekanntheitsgrad und Sympathie in der Zielgruppe, Beurteilung und die Akzeptanz durch die Zielgruppe, Medienpräsenz bei Sportveranstaltungen, Möglichkeit der Integration in weitere Kommunikationsmaßnahmen und die Kosten.35
Im Sportsponsoring gibt es im Wesentlichen zwei übergeordnete Ziele. Einerseits die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke und andererseits die Imageprofilierung der Marke. Zusätzlich spielt im Mannschaftssponsoring die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit eine große Rolle.
Das Sponsoring einer Fußballmannschaft ermöglicht dem Sponsor eine Reihe an kommunikativen Maßnahmen. Zu den wichtigsten Maßnahmen gehören die Bandenwerbung, Trikotwerbung, Werbung auf Backdrops, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Presentings, Gewinnspiele, Merchandising, Hospitality Programme, Stadion-Aktionen, Aktionen am Point-of-Sale, Nutzung von Prädikaten und das Sportstättensponsoring.36 Zusätzlich bietet die Kontaktpflege mit wichtigen Kunden und die Verkaufsförderung durch einzelne Sportler der Mannschaft eine gute kommunikative Nutzung des Mannschaftssponsorings.37
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Sportsponsorings im Profi-Fußball für Automobilhersteller ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2 Grundlagen Sponsoring: Dieses Kapitel definiert Sponsoring, ordnet es in den Marketing-Mix ein und erläutert den systematischen Planungsprozess inklusive Analyse-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollphase.
3 Grundlagen Sportsponsoring: Der theoretische Rahmen für das Sportsponsoring wird hier dargelegt, wobei besonderes Augenmerk auf Erscheinungsformen, Strategieentwicklung, Markenführung und Erfolgskontrolle gelegt wird.
4 Sponsoring-Möglichkeiten im internationalen Profi-Fußball: Dieses Kapitel analysiert konkrete Plattformen wie die FIFA WM, UEFA Wettbewerbe sowie National- und Vereinsmannschaften und bewertet diese anhand spezifischer Kriterien.
5 Fallstudien zum Sponsoring der Automobilhersteller: Anhand detaillierter Fallstudien werden die Sponsoring-Strategien führender Automobilhersteller untersucht, bewertet und miteinander verglichen.
6 Schlussbetrachtung: Dieses Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer individuellen Sponsoring-Strategie basierend auf Unternehmens- und Kommunikationszielen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Automobilwirtschaft, Mannschaftssponsoring, Veranstaltungssponsoring, Markenführung, Kommunikationsziele, Markenbekanntheit, Imageprofilierung, Sponsoringstrategie, Erfolgsfaktoren, Fußball, Marketing-Mix, Sponsoring-Markt, Potenzialanalyse, Fallstudien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert und vergleicht das Mannschafts- und Veranstaltungssponsoring von Automobilherstellern im internationalen Profi-Fußball.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die spezifischen Möglichkeiten im Fußball, die Entwicklung von Sponsoring-Strategien und deren praktische Umsetzung bei Automobilherstellern.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, worin sich Mannschafts- und Veranstaltungssponsoring unterscheiden und welche Kriterien Automobilhersteller bei der Wahl dieser Formen leiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse, einer Potenzialanalyse der Sponsoring-Möglichkeiten sowie empirischen Erkenntnissen aus Experteninterviews mit Automobilherstellern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen, die detaillierte Analyse der Sponsoring-Plattformen im Fußball sowie Fallstudien zu Marken wie Audi, Ford, Hyundai/Kia, Mercedes-Benz, Seat, Toyota und Volkswagen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Sportsponsoring, Automobilwirtschaft, Markenführung, Imageprofilierung und Sponsoringstrategie charakterisieren.
Wie unterscheiden sich Veranstaltungssponsoring und Mannschaftssponsoring hinsichtlich der Zielsetzung?
Veranstaltungssponsoring eignet sich primär zur globalen Steigerung des Bekanntheitsgrades durch enorme Medienreichweiten, während Mannschaftssponsoring stärker auf Imageprofilierung, Emotionalisierung und kontinuierliche Kundenbindung abzielt.
Welche Rolle spielt die "Branchenexklusivität" für die Sponsoren?
Die Branchenexklusivität ist ein entscheidender Faktor, um sich gegen Wettbewerber innerhalb der gleichen Produktkategorie (z. B. Automobilhersteller) abzugrenzen und die Sponsoring-Rechte exklusiv zu nutzen.
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- Michael Bachner (Author), 2011, Sponsoring im internationalen Profi-Fußball, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/196433
