Die Osteopathie unterliegt in Österreich – wie auch in den meisten anderen Ländern
Europas – keiner gesetzlichen Reglementierung und ist als eigenständige medizinische
Disziplin nicht anerkannt. Viele Berufsverbände der verschiedenen Länder haben es sich
somit zum Ziel gesetzt, diese Anerkennung und Reglementierung für die Osteopathie
durchzusetzen – und auch die Zusammenarbeit mit ÄrztInnen und den Krankenkassen zu
stärken.
Auch die Österreichische Gesellschaft für Osteopathie arbeitet an diesem Ziel. Dies gelingt
jedoch nur als Mitglieder-starke Berufsvereinigung mit zusätzlicher Unterstützung der
Öffentlichkeit.
Vor diesem Hintergrund entwickelte sich die Fragestellung, die dieser Masterthese zugrunde
liegt: Inwiefern eignen sich die von der ÖGO geplanten PR-Projekte zur Umsetzung jener
Ziele, die sich die ÖGO hinsichtlich ihrer PR setzt?
Nach einer mehrstufigen PR-Evaluation nach dem integrierten Modell nach Besson und der
Auswertung der gewonnenen Daten zeigte sich, dass das PR-Konzept der Österreichischen
Gesellschaft für Osteopathie und die Planung des PR-Projektes nicht ausreichend
strukturiert und unklar definiert sind. Darauf aufbauende Maßnahmen können
dementsprechend nicht alle Ziele erreichen. Auch die Botschaften, die diese Maßnahmen
transportieren sollen, sind nicht deutlich formuliert.
Verbesserungsmöglichkeiten ergeben sich demnach in erster Linie hinsichtlich der Planung
des PR-Projektes der Österreichischen Gesellschaft für Osteopathie. Konkrete Definitionen
der Botschaften, die vermittelt werden sollen, erleichtern die Umsetzung des Projektes: Wer
ist die Österreichische Gesellschaft für Osteopathie? Was will sie erreichen? Wodurch
profitieren Mitglieder und (potentielle) PatientInnen? Eine Situationsanalyse, die vorab
erstellt wird, kann Aufschluss über die momentane Position und Situation liefern und erlaubt
eine optimale Anpassung des PR-Projektes. Durch eine Überarbeitung der Homepage und
der Folder können diese Botschaften transportiert werden. Auch die Umsetzung der noch
nicht erreichten Ziele, sowie die Auseinandersetzung mit der Presse und die vermehrte
Integration des Hauptzieles der ÖGO – die gesetzliche Reglementierung und Anerkennung
der Osteopathie in Österreich – können das PR-Projekt der ÖGO und dessen Effizienz
verbessern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Eine Definition von Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Zielgruppen von Öffentlichkeitsarbeit
2.3 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
2.4 Instrumente und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit
2.4.1 Geeignete Instrumente für die interne Öffentlichkeitsarbeit
2.4.2 Geeignete Instrumente für die Fach-(politische) Öffentlichkeitsarbeit
2.4.3 Geeignete Instrumente für die Kern-Öffentlichkeitsarbeit
2.4.4 Geeignete Instrumente für die Medienöffentlichkeitsarbeit
2.4.5 EXKURS Online Kommunikation
2.5 Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden
2.5.1 Ehrenamtliche MitarbeiterInnen
3. PR-Evaluation
3.1 Definition der PR-Evaluation
3.2 Verschiedene Methoden der PR-Evaluation
3.3 Pro und Contra der PR-Evaluation
3.4 Das integrierte PR-Evaluations-Modell
4. Die ÖGO
4.1 Verbandsgeschichte und -struktur
4.2 Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO
4.2.1 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO
4.2.2 Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO
4.2.3 Instrumente und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO
5. Forschungsdesign
5.1 Bessons Modell der integrierten PR-Evaluation
5.2 Datenerhebung
5.2.1 Erstellung des Evaluationsplans
5.2.2 Die Konzeptionsevaluation
5.2.3 Die Prozessevaluation
5.2.4 Die instrumentelle Evaluation
5.2.5 Die Einstellungsevaluation
5.3 Datenauswertung
5.3.1 Auswertung der Daten der Konzeptionsevaluation
5.3.2 Auswertung der Daten der Prozessevaluation
5.3.3 Auswertung der Daten der instrumentellen Evaluation
6. Ergebnisse
6.1 Die Einzelergebnisse
6.1.1 Ergebnisse der Konzeptionsevaluation
6.1.2 Ergebnisse der Prozessevaluation
6.1.3 Ergebnisse der instrumentellen Evaluation
6.2 Die Gesamtergebnisse
7. Diskussion
8. Empfehlungen zur Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO
9. Abschließende Bemerkungen
9.1 Rückblick
9.2 Reflexion des Forschungsprozesses
9.3 Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick
9.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die von der Österreichischen Gesellschaft für Osteopathie (ÖGO) geplanten PR-Projekte kritisch zu evaluieren, um deren Eignung zur Erreichung der gesetzten Ziele zu prüfen und Verbesserungspotenziale abzuleiten.
- Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit und PR-Evaluation.
- Struktur und Strategie der ÖGO-Öffentlichkeitsarbeit.
- Anwendung des integrierten PR-Evaluationsmodells nach Besson.
- Analyse der Zielgruppenansprache und Instrumentennutzung.
- Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Effizienzsteigerung.
Auszug aus dem Buch
2.1 Eine Definition von Öffentlichkeitsarbeit
Da sich die Öffentlichkeitsarbeit aus der Praxis heraus entwickelte (vgl. Besson 2004: 25), steht am Anfang dieses Kapitels ein kurzer Abriss der Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit – oder auch dem synonymgebräuchlichen Begriff der Public Relations (PR). Dies ist erforderlich, um die aktuelle Situation der PR zu verstehen.
Das Engagement der Menschen für Öffentlichkeitsarbeit lässt sich weit zurückverfolgen – Cutlip, Center und Broom (1994) beziehen sich hierbei auf eine steinerne Informationstafel aus der Zeit um 1800 v. Chr. (vgl. a.a.O.: 89f). Grunig und Hunt (1984) bezeichnen Aristoteles’ Werk ‚Rhetorik‘ aus dem 4. Jahrhundert v. Chr. als ‚frühes PR-Handbuch‘ (a.a.O.: 15) und die Propheten des Neuen Testaments als ‚Pressesprecher des Herrn‘ (a.a.O.).
Mit der Erklärung der Pressefreiheit im 17. Jahrhundert n. Chr. in Frankreich, England und den Vereinigten Staaten, fingen Politiker und Regierungen mittels schriftlicher Texte an, ihre Anschauungen zu verbreiten und versuchten, die Öffentlichkeit für ihre Interessen zu begeistern. Im deutschsprachigen Raum entwickelte sich die Öffentlichkeitsarbeit Mitte des 19. Jahrhunderts vor allem aus industriellen und obrigkeitlichen Wurzeln (Besson 2004: 21). Hierbei lag der Fokus in erster Linie auf der Verbreitung positiver Informationen (vgl. a.a.O.). Als investigative Journalismus zu Beginn des 20. Jahrhunderts zunahm, sahen sich Unternehmen gezwungen, ihre PR zu überdenken und nicht nur auf positive Informationen eigenem Ermessen zu stützen. Der Journalist I. Lee veröffentlichte aus diesem Grund 1906 ein Handbuch für Unternehmen zum korrekten Umgang der Öffentlichkeit, in dem er den Unternehmen folgendes riet: ‚Sage die Wahrheit über eine Organisation und ihre Aktivitäten; wenn diese Wahrheit der Organisation schadet, dann ändere das die Wahrheit ohne eine Befürchtungen erzählt werden kann‘ (a.a.O.: 22). Diese Deklaration Lees gilt als Geburtsstunde der modernen PR, da er damit den Schritt von reiner Propaganda hin zur Informationspolitik wagte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit und stellt die Situation der Osteopathie in Österreich als Ausgangspunkt der Untersuchung dar.
2. Öffentlichkeitsarbeit: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit, erläutert die Zielgruppen und Instrumente sowie die Besonderheiten der PR in Verbänden.
3. PR-Evaluation: Hier werden Definition, verschiedene Modelle sowie Pro- und Contra-Argumente der PR-Evaluation vorgestellt, mit Fokus auf das integrierte Modell nach Besson.
4. Die ÖGO: Das Kapitel bietet einen Überblick über die Verbandsstruktur der ÖGO sowie deren spezifische PR-Ziele, Zielgruppen und Instrumente.
5. Forschungsdesign: Hier wird das methodische Vorgehen beschrieben, basierend auf dem integrierten Modell nach Besson, inklusive Datenerhebung und Auswertungsschritte.
6. Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Konzeptions-, Prozess- und instrumentellen Evaluation sowie die Gesamtergebnisse der Arbeit.
7. Diskussion: Die Ergebnisse werden kritisch diskutiert, um die Forschungsfragen vor dem theoretischen Hintergrund zu beantworten.
8. Empfehlungen zur Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO: Auf Basis der Analyse werden konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung der PR-Strategie abgeleitet.
9. Abschließende Bemerkungen: Ein Rückblick auf den Forschungsprozess und die wesentlichen Erkenntnisse sowie ein Ausblick auf die zukünftige PR-Arbeit der ÖGO schließen die Arbeit ab.
Schlüsselwörter
Österreichische Gesellschaft für Osteopathie, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Evaluation, Osteopathie, Verbandskommunikation, Strategische Planung, Integriertes Modell, Besson, Zielgruppenanalyse, Effizienzsteigerung, Verbände, Kommunikation, Medieneinsatz, Berufsstand, Gesundheitsberufe.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der PR-Evaluation der Österreichischen Gesellschaft für Osteopathie (ÖGO) mit dem Ziel, deren Öffentlichkeitsarbeit zu analysieren und zu optimieren.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit, den Methoden der PR-Evaluation sowie der spezifischen Anwendung dieser Instrumente auf einen Berufsverband.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Inwiefern eignen sich die von der ÖGO geplanten PR-Projekte zur Umsetzung jener Ziele, die sich die ÖGO hinsichtlich ihrer PR setzt?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird das integrierte PR-Evaluationsmodell nach Besson verwendet, welches qualitative und quantitative Methoden wie Experteninterviews, Beobachtungen und Checklisten kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen der PR, die Vorstellung des Evaluationsmodells, die detaillierte Analyse der ÖGO-Strukturen sowie die Durchführung und Auswertung der PR-Evaluation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Österreichische Gesellschaft für Osteopathie, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Evaluation, Strategische Planung und Integriertes Modell.
Warum ist eine PR-Evaluation für die ÖGO besonders wichtig?
Da Osteopathie in Österreich noch keine gesetzliche Reglementierung hat, ist eine professionelle PR-Arbeit essenziell, um den Berufsstand und dessen Anerkennung zu fördern.
Welche Rolle spielt die Konzeptionsevaluation in dieser Studie?
Sie untersucht, ob das PR-Konzept der ÖGO vorab strukturiert und die Ziele sowie Zielgruppen eindeutig definiert sind, was als Grundlage für alle weiteren Maßnahmen dient.
Zu welchen Ergebnissen führt die Analyse der ÖGO-Homepage?
Die Analyse zeigt, dass zwar Teilbereiche umgesetzt wurden, aber eine durchgehende Aktualität und eine zielgruppengerechte Botschaftsvermittlung noch nicht vollständig gewährleistet sind.
Welche Kernempfehlung leitet die Autorin ab?
Die Autorin empfiehlt eine umfassende Überarbeitung des PR-Konzepts, insbesondere durch eine vorab durchgeführte Situationsanalyse und eine klarere Formulierung der zentralen Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen.
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- Priska Wikus (Author), 2012, Public Relations und Osteopathie: Die Öffentlichkeitsarbeit der Österreichischen Gesellschaft für Osteopathie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/196254
