Mythendestruktion einer Bekleidungswerbung nach Roland Barthes:
Was wird auf der lexikalischen Ebene gesagt?
Was ist die nahe gelegte Denotation?
Was ist der nahe Referenzrahmen?
Was ist die nahe gelegte Konnotation?
Was ist der erweiterte Referenzrahmen?
Wie werden Konnotation und erweiterter Referenzrahmen gestiftet?
Inhaltsverzeichnis
1. Was wird auf der lexikalischen Ebene gesagt?
2. Was ist die nahe gelegte Denotation?
3. Was ist der nahe Referenzrahmen?
4. Was ist die nahe gelegte Konnotation?
5. Was ist der erweiterte Referenzrahmen?
6. Wie werden Konnotation und erweiterter Referenzrahmen gestiftet?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die semiotische Struktur und die manipulative Werbestrategie hinter einem provokanten Benetton-Plakat aus dem Jahr 1996. Ziel ist es, durch eine systematische Analyse der Denotationen und Konnotationen aufzudecken, wie die Marke ethische Werte instrumentalisiert, um kommerzielle Interessen zu verfolgen.
- Analyse der lexikalischen und denotativen Bildebenen
- Untersuchung von Konnotationen und kulturellen Referenzrahmen
- Kritische Reflexion der Werbestrategie von United Colors of Benetton
- Dekonstruktion des Verhältnisses von Bild und Text in der Werbung
- Ethische Bewertung der Instrumentalisierung politischer Statements für Marketingzwecke
Auszug aus dem Buch
5. Was ist der erweiterte Referenzrahmen?
Die direkte Verbindung von den zu sehenden Herzen und den Schlagwörtern „WHITE“, „BLACK“ und „YELLOW“ lässt vermuten, dass es sich um eine Montage gegen Rassismus handelt. Die Herzen ähneln sich; bis auf ein paar natürlich bedingte Differenzen sind keine Unterschiede auszumachen. Sie sind ungefähr gleich groß und schwer, haben die gleiche äußerliche Erscheinung. Unterschieden werden sie nur von den drei Adjektiven, die einzeln auf den Herzen montiert sind. Diese Ausdrücke assoziieren die Annahmen, dass die Herzen menschlicher Natur sein müssen und dass diese auch ganz bestimmten Menschen zuzuordnen sind. Das erste Herz ist demzufolge das Herz eines Menschen mit weißer, das zweite Herz das eines Menschen dunkler Hautfarbe und das dritte Herz das eines Menschen asiatischer Herkunft. Nur durch die Adjektive ist man in der Lage, die Herzen zu unterscheiden. Die Werbung demonstriert einen Kontrast: Eine unterschiedliche Hautfarbe, aber das gleiche Herz, was uns am Leben erhält. Alle Menschen sind also biologisch gleich, was in seiner logischen Konsequenz die Aussage dieser Werbung darstellt.
Nur das klassische Label der Firma United Colors of Benetton auf grünem Grund weist auf darauf hin, dass es sich hierbei um das Marketing-Konzept einer Kleidungsfirma handelt. Die Werbung ist ein Statement gegen Rassismus. Benetton jedoch verkauft Kleidung. Wo ist der Zusammenhang? Warum benutzt Benetton so eine Werbung? Meiner Meinung nach, möchte Benetton bei seiner Zielgruppe Gefühle wie Toleranz, Gleichheit, Gerechtigkeitssinn, Menschenliebe und Wohltätigkeit hervorrufen. Kauft man Produkte von Benetton, befriedigt man diese Gefühle. Die Werbung vermittelt das Gefühl, dass man gegen Rassismus ist, wenn man Kleidung bei Benetton kauft. Und wer möchte nicht gegen Rassismus sein?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Was wird auf der lexikalischen Ebene gesagt?: Das Kapitel beschreibt die rein deskriptive Ebene des Werbeplakats, insbesondere die Darstellung dreier Herzen vor weißem Hintergrund und die Platzierung der markenspezifischen Elemente.
2. Was ist die nahe gelegte Denotation?: Hier wird die biologische Bedeutung des Herzens als essentielles Hohlorgan für das Überleben von Lebewesen erläutert.
3. Was ist der nahe Referenzrahmen?: Dieser Abschnitt verortet das Motiv historisch als Werbekampagne von United Colors of Benetton, fotografiert von Oliverio Toscani.
4. Was ist die nahe gelegte Konnotation?: Die Untersuchung widmet sich der metaphorischen Bedeutung des Herzens als Symbol für Liebe, Zuneigung und positive Emotionen.
5. Was ist der erweiterte Referenzrahmen?: Das Kapitel analysiert die Botschaft gegen Rassismus und hinterfragt kritisch das Marketing-Konzept hinter der moralischen Instrumentalisierung der Kampagne.
6. Wie werden Konnotation und erweiterter Referenzrahmen gestiftet?: Der Abschluss erläutert die formale Gestaltung und die Provokation durch das Bild-Text-Verhältnis, um mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Schlüsselwörter
Mythendestruktion, Roland Barthes, United Colors of Benetton, Oliverio Toscani, Werbung, Rassismus, Semiotik, Bildanalyse, Konnotation, Denotation, Marketing, Ethik, Provokation, Markenstrategie, Sozialkritik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der semiotischen Analyse eines Werbeplakats von Benetton unter Anwendung der Theorien von Roland Barthes.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Bildsprache der Werbung, die psychologische Wirkung von Symbolen und die ethische Problematik hinter kommerziellen Botschaften, die soziale Anliegen instrumentalisieren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch die visuelle Montage von biologischen Objekten und Schlagwörtern eine spezifische Konnotation beim Betrachter erzeugt wird, um eine Marke moralisch aufzuladen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine strukturelle Analyse der Bildelemente (Denotation/Konnotation) vorgenommen, ergänzt durch eine kritische Reflexion des Marketingkontexts.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird das Benetton-Plakat schrittweise dekonstruiert, von der rein deskriptiven Beschreibung bis hin zur kritischen Einordnung der Werbeabsicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Mythendestruktion, Semiotik, Markenkommunikation und ethische Manipulation.
Warum wird das Herz als Motiv gewählt?
Das Herz dient als starkes, existenzielles Symbol für das Leben, welches im Kontrast zu den rassistischen Kategorisierungen der Adjektive die biologische Gleichheit aller Menschen betonen soll.
Wie bewertet die Autorin die Rolle von Oliverio Toscani?
Toscani wird als Fotograf porträtiert, der für seine provokante Bildsprache bekannt ist, welche hier gezielt eingesetzt wird, um die Aufmerksamkeit auf das Label zu lenken.
- Quote paper
- Bernadette Greiten (Author), 2010, Benetton-Werbung - Mythendestruktion nach Roland Barthes, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/195648
