Bedingt durch die fortschreitende Globalisierung der Märkte nimmt der Anteil des im Ausland erwirtschafteten Umsatzes für Unternehmen stetig zu. Dieser Umstand führt auf der einen Seite zu einer steigenden Bedeutung der Marke als operative Größe für international tätige Unternehmen. Auf der anderen Seite bedeutet die Internationalisierung der Marke aber auch einen erheblichen Zuwachs an Komplexität in der strategischen Führung von Marken. Durch einen erhöhten internationalen Wettbewerb im Zuge der Globalisierung wird es für Unternehmen daher zunehmend wichtiger sich durch neue und innovative Produkte auf den internationalen Märkten erfolgreich zu positionieren.
Die Ausgangsfragestellung, der sich viele Markenmanager hierbei gegenübersehen ist, inwieweit die eigenen Strategien zur Führung von Marken auf internationalen Märkten standardisiert werden können bzw. aufgrund von unternehmensexternen Einflussgrößen differenziert werden müssen. Wichtige Vertreter der Konvergenzhypothese wie LEVITT sehen eine zunehmende Homogenisierung der Märkte im Zuge der Globalisierung. Hierbei ergeben sich homogene Bedürfnisse über die Ländermärkte hinweg, was erhebliche Standardisierungspotenziale verspricht. Demgegenüber stehen Vertreter, die die nationalen Charakteristika eines Landes als die entscheidenden Einflussgrößen auf die erfolgreiche internationale Führung von Marken ansehen. Die kulturellen Gegebenheiten eines Landes, soziodemographische Aspekte sowie der nationalökonomische Entwicklungsstand werden als die wichtigsten Determinanten im Internationalen Marketing angesehen und haben folglich eine direkten Einfluss auf das wahrgenommene Image einer Marke. Dieser Umstand erfordert wiederum eine Anpassung von Marketingstrategien in Form einer Differenzierung an die nationalen Gegebenheiten eines Landes. Bei der Einführung neuer Produkte in fremde Ländermärkte müssen daher viele verschiedene Faktoren berücksichtigt werden, die z.T. einen externen Charakter haben und daher nicht bzw. nur schwer kontrollierbar sind. Dieser Umstand muss bei der Entwicklung geeigneter Strategien Berücksichtigung finden.
Im Rahmen dieser Arbeit wird nachfolgend der Einfluss der zentralen externen Determinanten im Internationalen Marketing erarbeitet. Im Fokus der Untersuchung steht der Einfluss der Determinanten auf das Konstrukt des Markenimages. Schließlich werden basierend auf den zuvor gesammelten Erkenntnissen geeignete Implikationen für das Internationale Marketing abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Beeinflussung unternehmensexterner Determinanten auf den Marketingerfolg international tätiger Unternehmen
1.1 Einführung in die Problemstellung der Untersuchung
1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung
2. Konzeptualisierung von Marketingaktivitäten im internationalen Kontext
2.1 Begriffliche Grundlagen im Rahmen des Internationalen Marketings
2.2 International tätige Unternehmen im Spannungsfeld Standardisierung versus Differenzierung als Ausgangspunkt der Untersuchung
2.3 Grundkonzept des Markenimages im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung
3. Die unternehmensexternen Einflussfaktoren auf die erfolgreiche, internationale Führung von Marken
3.1 Die grundlegenden unternehmensexternen Determinanten im Internationalen Marketing
3.1.1 Die länderspezifische Kultur als zentraler Einflussfaktor
3.1.2 Soziodemographische und nationalökonomische Aspekte als Einflussfaktor
3.2 Der Einfluss der Determinanten auf das Markenimage
3.2.1 Der kulturelle Einfluss
3.2.2 Der soziodemographische und der volkswirtschaftliche Einfluss
4. Schlussbetrachtung und Implikationen für das Internationale Marketing
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den direkten Einfluss unternehmensexterner Determinanten auf das Markenimage im internationalen Kontext und analysiert, inwieweit Unternehmen ihre Marketingstrategien zwischen Standardisierung und Differenzierung anpassen müssen, um auf globalen Märkten erfolgreich zu agieren.
- Einfluss von nationaler Kultur auf das Markenimage
- Soziodemographische und ökonomische Rahmenbedingungen im internationalen Marketing
- Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung
- Identitätsbasierte Markenführung als theoretischer Bezugsrahmen
- Methodische Ansätze zur Auswahl und Klassifizierung von Ländermärkten
Auszug aus dem Buch
Die länderspezifische Kultur als zentraler Einflussfaktor
MÜLLER und GELBRICH identifizieren die Kultur als wichtigste externe Einflussgröße im strategischen interkulturellen Marketing, da die anderen Variablen direkt oder indirekt von dieser bedingt werden. Auch KROEBER-RIEL, WEINBERG und GRÖPPEL-KLEIN teilen diese Ansicht. Sie sehen die Kultur als ein Hintergrundphänomen, dass das grundsätzliche Verhalten der Menschen prägt, ohne ein direktes Bewusstsein darüber zu haben. Kulturelle und subkulturelle Normen sind demnach die entscheidenden sozialen Verhaltensdeterminanten. Zu diesen Verhaltensmustern zählen:
Grundlegende Werte und Normen,
für eine Gesellschaft wichtiges Wissen und
typische Handlungsmuster
Im Zusammenhang mit einer Operationalisierung eines Kulturkonzeptes steht zumeist das auf der Makroebene angesiedelte Modell der Kulturdimensionen von HOFSTEDE im Blickpunkt der Betrachtung. HOFSTEDE erkannte 5 zentrale Kulturklassifikationsdimensionen, die das Verhalten von Konsumenten determinieren:
Machtdistanz, als Ausdruck der (sozialen) Ungleichheiten innerhalb eines Landes.
Vermeidung von Ungewissheit, als Ausmaß in denen sich Mitglieder einer Kultur in unstrukturierten oder neuartigen Situationen wohl bzw. unwohl fühlen.
Individualismus, stellt die Frage inwieweit individuelle Interessen dem Kollektiv vorgezogen werden.
Maskulinität, betrachtet die Wichtigkeit „männlicher“ Werte und Vorstellungen in der Gesellschaft. Als maskuline Werte werden hierbei materieller Erfolg, Heldentum und starke Leistungsorientierung angesehen wohingegen sich die femininen Werte auf die Lebensqualität und die zwischenmenschlichen Beziehungen beziehen.
Langfristorientierung, inwieweit Aspekte wie Traditionen, Sparsamkeit und Ausdauer in der jeweiligen Gesellschaft eine Rolle spielen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Beeinflussung unternehmensexterner Determinanten auf den Marketingerfolg international tätiger Unternehmen: Einführung in die Problematik der globalen Markenführung und die Relevanz externer Einflussgrößen für den Unternehmenserfolg.
2. Konzeptualisierung von Marketingaktivitäten im internationalen Kontext: Theoretische Einordnung der Arbeit, Definition relevanter Marketingbegriffe und Vorstellung der identitätsbasierten Markenführung sowie des Standardisierungs-Differenzierungs-Spannungsfeldes.
3. Die unternehmensexternen Einflussfaktoren auf die erfolgreiche, internationale Führung von Marken: Detaillierte Analyse kultureller, soziodemographischer und ökonomischer Faktoren und deren direkter Einfluss auf das Markenimage.
4. Schlussbetrachtung und Implikationen für das Internationale Marketing: Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung strategischer Empfehlungen für das internationale Markenmanagement unter Berücksichtigung der analysierten Einflussfaktoren.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Markenmanagement, Markenimage, Markenidentität, Standardisierung, Differenzierung, Kulturdimensionen, Hofstede, soziodemographische Faktoren, nationalökonomischer Entwicklungsstand, Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteil, Markenführung, globale Märkte, Kaufverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie externe Faktoren (wie Kultur oder Ökonomie) das Image von Marken in internationalen Märkten beeinflussen und ob Strategien standardisiert oder angepasst werden müssen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind internationales Markenmanagement, die Wirkung von Umweltfaktoren auf Markenimages und die Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung im Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Einfluss unternehmensexterner Determinanten auf das Markenimage aufzuzeigen und daraus Implikationen für die erfolgreiche internationale Führung von Marken abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Analyse, die auf einer umfassenden Literaturrecherche und der Synthese bestehender wissenschaftlicher Modelle (z.B. von Hofstede oder Keller) basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die konzeptionelle Einordnung des Markenimages und eine detaillierte Untersuchung der kulturellen, soziodemographischen und volkswirtschaftlichen Einflüsse auf die Markenwahrnehmung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Internationales Marketing, Markenimage, Markenidentität, Kulturdimensionen sowie die Wahl zwischen Standardisierung und Differenzierung der Marketingstrategie.
Warum wird das Modell von Hofstede kritisch betrachtet?
Das Modell wird kritisch diskutiert, da es ursprünglich nicht in einem marktlich-orientierten Kontext entwickelt wurde und zudem die Gefahr besteht, Unternehmens- und Landeskultur gleichzusetzen.
Welche Rolle spielt die Markenpersönlichkeit?
Die Markenpersönlichkeit wird als wichtige Determinante hervorgehoben, da sie eine hohe Differenzierungskraft besitzt und kundenseitige Assoziationen in ein manifestes Bild übersetzt.
- Quote paper
- Thomas Westermann (Author), 2010, Unternehmensexterne Determinanten des Internationalen Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/195301
