[...] Es sei angemerkt, dass in ähnlichem Zusammenhang in der Literatur immer wieder von
„Amerikanisierung“ des Wahlkampfes die Rede ist. Dabei herrscht allerdings weitgehend
Uneinigkeit über die Bedeutung dieses Begriffs. Nach Holtz-Bacha (1996) ist
„Amerikanisierung“ gleichzusetzen mit einem „allgemeinen Trend zur
Professionalisierung […] an dessen Spitze die USA stehen“ (S. 12; zitiert nach Jarren &
Donges, 2006, S. 225). Andere Autoren fassen die inhaltliche Dimension dieser
Phänomenbeschreibung etwas weiter, wie etwa Schulz (1997) der einen Merkmalskatalog
erstellt hat der unter anderem folgende Aspekte beinhaltet: „Personalisierung“,
„Professionalisierung“, „Marketing-Ansatz“, „Ereignis- und Themenmanagement“ (S.
186-187; zitiert nach Jarren & Donges, 2006, S. 225).
Ungeachtet der begrifflichen Unschärfe, betonen all diese Beschreibungen die
Projektion kommerzieller Marketingstrategien auf die politische Kommunikation. Dies soll
zum Anlass genommen werden, die Wahlkampfführung der SPD von 1998 aus
marktetingtheoretischer Sicht zu analysieren. Dafür werden in einem ersten Schritt
grundlegende Begriffe und theoretische Betrachtungsweisen geklärt, um dann in einem
zweiten Schritt die Wahlkampfführung der Kampa anhand dieser zu illustrieren.
1 Einleitung
2 Klärung grundlegender Begriffe und theoretischer Betrachtungsweisen
2.1 Die Entwicklung des Begriffs „Marketing“
2.2 Marketingstrategien und -instrumente
2.3 Die Ausweitung des Marketinggedankens
2.4 Politik-Marketing
3 Die Wahlkampfführung der SPD von 1998 aus marketingtheoretischer Sicht
3.1 Organisation der Kampa
3.2 Marktforschung, Umfeldanalyse und Zielformulierung
3.3 Strategiefestlegung
3.4 Maßnahmendefinition und -umsetzung
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Professionalisierung der politischen Kommunikation, indem sie die Wahlkampfführung der SPD im Bundestagswahlkampf 1998 als Praxisbeispiel analysiert. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwiefern sich politische Wahlkämpfe an marketingtheoretischen Prinzipien und Instrumenten kommerzieller Organisationen orientieren und welche Auswirkungen dies auf die politische Kommunikation hat.
- Grundlagen des Marketing und Übertragung auf politische Kontexte
- Strukturelle Analyse der Wahlkampfzentrale "Kampa"
- Einsatz von Marktforschung und strategischer Positionierung
- Taktische Implementierung durch den Marketing-Mix (4 Ps)
- Kritische Reflexion der Professionalisierungsthese
Auszug aus dem Buch
Die Wahlkampfführung der SPD von 1998 aus marketingtheoretischer Sicht
Nachdem die zentralen Denk- und Vorgehensweisen des klassischen Marketings und die theoretischen Ansichten der Übertragbarkeit auf die Politik im Rahmen des Begriffs des Politik-Marketings erörtert wurden, soll nun ein Praxisbeispiel zur Illustration der postulierten Parallelen folgen: die Wahlkampfführung der Wahlkampfzentrale „Kampa“ der SPD anlässlich des Bundestagswahlkampfes 1998. Diese wird zu diesem Zweck unter marketingtheoretischen Gesichtspunkten dargestellt und analysiert. Dabei wird sich die Darstellung eng an der oben vorgestellten prozesshaften Vorstellung des Marketings und den „4 Ps“ der taktischen Implementation orientieren.
Im Wahlkampf 1998 etablierte die SPD „als einzige Bundespartei eine von ihrer Parteiorganisation räumlich und personell getrennte Wahlkampfzentrale“ (Müller, 1999, S. 252). Diese Einrichtung einer externalisierten Wahlkampfleitung ist also, wie bereits in der Einleitung der Ausführung angerissen, als Innovation zu betrachten, da die Wahlkampfleitung der übrigen Parteien der jeweiligen Bundesgeschäftsstelle oblag. (ebd.)
Bei der Einrichtung der Kampa orientierten sich die Sozialdemokraten an der angloamerikanischen Wahlkampfführung: „In der <
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die historische Zäsur des Wahlkampfes 1998 ein und erläutert die Professionalisierungsthese als theoretische Basis.
2 Klärung grundlegender Begriffe und theoretischer Betrachtungsweisen: Dieses Kapitel definiert Marketing, Marketingstrategien sowie die Ausweitung auf das Politik-Marketing und die ökonomische Theorie der Politik.
3 Die Wahlkampfführung der SPD von 1998 aus marketingtheoretischer Sicht: Der Hauptteil analysiert konkret die Organisation der Kampa, die Marktforschung, die strategische Festlegung und die taktische Umsetzung der Kampagne.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit reflektiert die Strukturähnlichkeit zwischen Marketing und Wahlkampf sowie die kritischen Gefahren der Medialisierung und Professionalisierung für die Politik.
Schlüsselwörter
Politik-Marketing, Kampa, SPD 1998, Professionalisierung, Wahlkampfkommunikation, Marketing-Mix, Marktanalogie, politische Kommunikation, Zielgruppen, Strategiefestlegung, Wahlkampfführung, Imagebildung, Marketinginstrumente, Medialisierung, politische Werbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Bundestagswahlkampf der SPD im Jahr 1998 unter Anwendung marketingtheoretischer Ansätze und Konzepte.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Zentrale Themen sind die Professionalisierung der politischen Kommunikation, die Übertragbarkeit von Marketinginstrumenten auf Parteien und die operative Struktur der Wahlkampfzentrale "Kampa".
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu illustrieren, wie eine politische Kampagne nach Vorbild kommerzieller Marketingprozesse durchorganisiert wurde und welche Parallelen sowie Unterschiede existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse herangezogen?
Die Arbeit nutzt einen theoretisch-analytischen Ansatz, bei dem Marketing-Definitionen und -modelle (wie die 4 Ps) zur Beschreibung und Einordnung des Wahlkampfgeschehens 1998 angewandt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Kampa-Organisation, die Marktforschung und Umfeldanalyse, die Festlegung strategischer Grundprinzipien sowie die taktische Maßnahmenumsetzung.
Durch welche Schlüsselwörter wird die Arbeit charakterisiert?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Politik-Marketing, Kampa, Professionalisierung, politische Kommunikation und Strategiefestlegung.
Warum wird die "Kampa" als Innovation bezeichnet?
Sie war die erste Wahlkampfzentrale einer deutschen Bundespartei, die räumlich und personell vollständig von der Parteizentrale getrennt war.
Welche kritische Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Professionalisierung?
Die Autorin warnt, dass eine zu starke Ausrichtung an Medienlogik und kommerziellen Vermarktungsstrategien zu einer Vernachlässigung politisch wichtiger, aber medienunattraktiver Themen führen kann.
- Quote paper
- Anna Steinleitner (Author), 2011, Die Partei als Produkt - Analyse der Wahlkampfführung der SPD 1998 aus marketingtheoretischer Sicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/193997
