Mit Werbung kommt man jeden Tag in Kontakt. In die komplexen Prozesse, die sich dahinter verbergen, erhält dem Durchschnittsbürger allerdings keinen Einblick. Und hierbei geht es nicht nur um die konkrete Erstellung eines Werbespots oder um die grafische Gestaltung eines Plakats, sondern um viele weitere, tiefgründige Faktoren. Die Globalisierung der Märkte und die multikulturelle Gesellschaft ermöglichen es, schnellere und effizientere Vernetzungen zwischen den Menschen zu gestalten – egal wo diese auf dem Erdball sich befinden. Es stellt sich aber immerhin die Frage, ob dadurch eine Standardisierung der Werte und der Kultur der Menschheit erfolgt. Diese Frage betrifft auch die Werbung. Durch die für diese Arbeit durchgeführten Recherchen hat sich herausgestellt, dass Werbung allenfalls von der Globalisierung betroffen ist. Das bedeutet aber nicht, dass gegenwärtige Werbung komplett standardisiert ist. Lokale Kulturen und staatliche Strukturen und Gesetzgebungen dürfen nicht ignoriert werden und es ist deshalb für Werbefachleute grundlegend, über interkulturelles Wissen zu verfügen. Werbemaßnahmen müssen nicht nur fachgerecht, sondern auch kulturbewusst kreiert werden, ohne dabei die lokalen Strukturen und Gesetzgebungen zu vergessen. Wird das nicht gemacht, können große Imageeinbußen und finanzielle Verluste für die werbenden Unternehmen entstehen. Aus dieser Mischung zwischen Globalisierung und Anpassung ergibt sich ein neuer Ansatz zur Werbung: die Glokalisierung. „Think global act local“ lautet ihr Motto. Auch die Automobilindustrie, die in dieser Arbeit ebenfalls unter die Lupe genommen wird, ist von diesem Phänomen betroffen. Der andere Trend, der aufgekommen ist, ist eine zunehmende Emotionalisierung der Werbung, der u.a. die Rückkehr von sogennanten Retro-Produkten verursacht. Zu dieser Art von Produkten zählt der Fiat 500, der viele Jahre lang aus der Produktion war und jetzt erfolgreich zurück ist, wie Phoenix aus der Asche. Die Arbeit enthält den folgenden Hinweis: Die Anhänge A, B und C, die Interview-Fragebögen, die Interview-Transkripte, die als .pdf gespeicherten Internetquellen und das ganze Bild- und Videomaterial befinden sich auf der beigelegten CD.
Diese CD ist NICHT im Lieferumfang enthalten!
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
2. FRAGESTELLUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
3. BEGRIFFSKLÄRUNG
3.1 TENDENZ
3.2 GLOBALISIERUNG
3.3 WERBUNG
4. ROLLE DER KULTUR
4.1 WAS IST KULTUR?
4.1.1 Definitionen
4.1.2 Die Kulturzwiebel
4.1.3 Der Kultureisberg
4.2 KULTURKATEGORIEN
4.2.1 Hofstede
4.2.2 Hall
4.2.3 Kritik
4.3 LIFESTYLE-GRUPPEN
4.4 SPRACHE UND KULTUR
4.4.1 Die globale Sprache
4.4.2 Emotionen verbalisieren
4.5 KULTURELL MISSLUNGENE KAMPAGNEN
5. DIE EWIGE DEBATTE
5.1 WERBUNG UND KULTUR
5.1.1 Kulturallgemeine Elemente
5.1.2 Kulturspezifische Elemente
5.2 DIE HAUPTTHEORIEN
5.2.1 Standardisierung
5.2.2 Anpassung
5.3 DIE ANZUPASSENDEN/ZU STANDARDISIERENDEN ELEMENTE
5.3.1 Die Prozess-Elemente
5.3.1.1 Budget
5.3.1.2 Positionierung
5.3.1.3 Zielgruppe
5.3.1.4 Medien
5.3.1.5 Koordination
5.3.2 Die Programm-Elemente
5.3.2.1 Produkt
5.3.2.1.1 Produktart
5.3.2.1.2 Die Bedürfnispyramide nach Maslow
5.3.2.2 Slogan und Optik
5.4 HISTORISCHE ENTWICKLUNGEN
5.4.1 Historische Phasen in Marketing und Kommunikation
5.4.2 Tendenzen
5.5 GLOKALISIERUNG
6. WERBUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
6.1 DIACHRONISCHE BETRACHTUNG DER AUTOMOBILWERBUNG
6.1.1 Emotional oder informativ?
6.1.2 Das Retro-Marketing
6.2 DER FIAT 500
6.2.1 Damals
6.2 Heute
6.3 FIAT 500 KAMPAGNEN
6.3.1 Die Kampagne von 1957
6.3.1.1 Italien
6.3.1.2 Deutschland
6.3.2 Die Kampagne von 2007
6.3.2.1 Italien
6.3.2.2 Deutschland
7. INTERVIEWS
7.1 METHODISCHES VORGEHEN
7.1.1 Auswahl der Interview-Kandidaten
7.1.2 Fragestellung
7.2 AUSWERTUNG UND ANALYSE
7.2.1 Allgemeine Tendenzen in der Werbung
7.2.2 Die einzelnen Elemente der Werbung
7.2.2.1 Die Prozess-Elemente
7.2.2.1.1 Budget
7.2.2.1.2 Positionierung
7.2.2.1.3 Zielgruppe
7.2.2.1.4 Medien
7.2.2.1.5 Koordination
7.2.2.2 Die Programm-Elemente
7.2.2.2.1 Produkt
7.2.2.2.2 Slogan und Optik
7.2.3 Allgemeine Tendenzen in der Automobilwerbung
7.2.4 Die einzelnen Elemente in der Automobilwerbung
7.2.4.1 Die Prozess-Elemente
7.2.4.1.1 Budget
7.2.4.1.2 Positionierung
7.2.4.1.3 Zielgruppe
7.2.4.1.4 Medien
7.2.4.1.5 Koordination
7.2.4.2 Die Programm-Elemente
7.2.4.2.1 Produkt
7.2.4.2.2 Slogan und Optik
7.2.5 Der Fall Fiat 500
7.2.5.1 Das Auto
7.2.5.2 Die Kampagne „Manifesto“
7.2.5.3 Die Kampagne „Everyday Masterpieces“
8. SCHLUSSWORT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Globalisierungstendenzen in der Werbung und untersucht die Rolle der Kultur bei der Gestaltung internationaler Werbekampagnen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Spannung zwischen Standardisierung und Anpassung ("Glokalisierung") und prüft, ob Werbung zunehmend globalisiert wird oder ob kulturelle Besonderheiten eine lokale Anpassung weiterhin unabdingbar machen, insbesondere am Beispiel der Automobilindustrie und der Fiat 500-Kampagnen.
- Globalisierung vs. Lokalisierung in der Werbestrategie
- Die Bedeutung von Kulturmodellen (Hofstede, Hall) für die Markenführung
- Standardisierungs- und Anpassungspotenziale im Marketing-Mix
- Der "Glokalisierungs"-Ansatz: Think global, act local
- Analyse der Fiat 500-Kampagnen (1957 und 2007) als Fallstudie für Retro-Marketing
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Die Kulturzwiebel
Wie bereits im vorigen Kapitel erklärt wurde, ist das menschliche Handeln Bestandteil und ständige Entwicklungsquelle jeder Kultur. Kultur darf man aber nicht als eine Art formbares, geschmeidiges Unikum betrachten, weil es sich bei ihr um einen sehr intrakomplexen Gegenstand handelt, der aus mehreren Schichten besteht. Ein klassisches Modell, um den Kulturaufbau zu visualisieren, ist die „Kulturzwiebel“ von Hofstede. In diesem Modell werden die Bestandteile einer Kultur als übereinander liegende Schalen einer Zwiebel dargestellt. Die äußersten Schalen sind die sichtbarsten, also die, die auch von einem externen, kulturfremden Betrachter wahrgenommen, beobachtet und verstanden werden können. Der Kern besteht aus den prägenden Werten einer Kultur, die unsichtbar sind und weitgehend unverständlich für Außenstehende bleiben.
Geht man dem Aufbau sukzessive nach, besteht die äußerste Schicht der Zwiebel aus den Symbolen. Diese sind die offensichtlichsten, auch für einen Außenstehenden wahrzunehmenden Komponenten einer Kultur wie z.B. Sprache, Mode, Nahrungsmittel und Kunst (Blom/Meier 2004: 41). Die direkt darunter liegende Schicht ist mit dem Titel „Helden“ versehen. Der Terminus „Held“ bezeichnet die Leitfiguren einer bestimmten Kultur, dabei spielt es keine Rolle, ob diese real oder fiktiv sind. Politiker oder Schauspieler können als Helden bezeichnet werden, genauso wie Comicfiguren oder Sportler (Hofstede 1991: 8; Blom/Meier 2004: 42). Rituale, die dritte Schicht, sind kollektive Angewohnheiten, Begrüßungsformeln oder Etiketten wie z.B. die Teezeremonie in Japan oder nationale Feiertage. Nur Mitglieder derselben Kultur können die kulturelle Bedeutung dieser Elemente verstehen und interpretieren.
Den inneren Kern der Zwiebel bilden die Werte einer Kultur: Das sind also grundlegende kollektive Überzeugungen. Die inneren Schichten einer Kultur können bei einem Kulturfremden unverstanden oder sogar unerkannt bleiben. Was jede Schicht impliziert, spiegelt sich im Verhalten und in den Handlungen der Menschen wieder, deshalb ist die Bezeichnung „Praktiken“ schichtüberschreitend. (Hofstede 1991: 8, Mueller 2004:131).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Die Arbeit thematisiert die Spannung zwischen der Globalisierung der Märkte und der Notwendigkeit kultureller Differenzierung in der modernen Werbung.
2. FRAGESTELLUNG UND AUFBAU DER ARBEIT: Hier werden die zentralen Forschungsfragen zur Globalisierung in der Werbung sowie der deduktive Aufbau der Untersuchung definiert.
3. BEGRIFFSKLÄRUNG: Die theoretischen Grundlagen der Begriffe Tendenz, Globalisierung und Werbung werden definiert und gegeneinander abgegrenzt.
4. ROLLE DER KULTUR: Dieses Kapitel erläutert Kultur als komplexes Konstrukt mittels Modellen wie der "Kulturzwiebel" von Hofstede und dem "Eisbergmodell" von Hall.
5. DIE EWIGE DEBATTE: Die Auseinandersetzung zwischen den Befürwortern der Standardisierung und der Anpassung von Werbestrategien wird kritisch beleuchtet.
6. WERBUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE: Die Theorie wird auf die Automobilbranche angewandt, wobei die Fiat 500-Kampagnen von 1957 und 2007 als praktische Fallbeispiele dienen.
7. INTERVIEWS: Die empirische Auswertung von Experteninterviews liefert praktische Einblicke in die heutige Handhabung von Werbekampagnen im internationalen Kontext.
8. SCHLUSSWORT: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass die Glokalisierung der entscheidende Erfolgsfaktor in einer komplexen globalen Werbelandschaft ist.
Schlüsselwörter
Globalisierung, Werbung, Kultur, Glokalisierung, Standardisierung, Anpassung, Fiat 500, Automobilindustrie, interkulturelle Kommunikation, Marketing-Mix, Retro-Marketing, Markenführung, Zielgruppenanalyse, Konsumentenverhalten, Konsumkultur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen Globalisierung und lokaler Anpassung in der modernen Werbebranche und wie Unternehmen versuchen, ihre Marken international konsistent und gleichzeitig lokal relevant zu halten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind interkulturelle Kommunikation, die Debatte um Standardisierung versus Anpassung, die Bedeutung von Markenidentität, der Einfluss von Unternehmenskulturen und die Rolle von Emotionen in der modernen Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis theoretischer Modelle und empirischer Daten zu klären, ob eine rein standardisierte, globale Werbung heute noch sinnvoll ist oder ob der "Glokalisierungs"-Ansatz ("Think global, act local") in der Praxis überlegen ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit ist deduktiv aufgebaut und kombiniert eine fundierte Literaturanalyse mit einer qualitativen empirischen Studie, basierend auf Experteninterviews mit Fachleuten aus der Werbe- und Automobilbranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Kultur und Werbung gelegt, gefolgt von der Diskussion über Standardisierung und Anpassung. Der zweite große Block widmet sich der Automobilindustrie und einer detaillierten Fallstudie zu den Werbekampagnen des Fiat 500.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben Begriffen wie Globalisierung, Glokalisierung und Marketing-Mix stehen vor allem kulturspezifische Konzepte, Retro-Marketing und der Fiat 500 als ikonische Marke im Fokus.
Inwiefern beeinflusst Kultur die Werbewirksamkeit?
Kultur fungiert laut Autorin als "bunte Brille", welche die Wahrnehmung von Botschaften steuert; das Übersehen lokaler kultureller Merkmale kann zu massiven Imageverlusten und zum Scheitern einer Kampagne führen.
Welche Bedeutung hat das Retro-Marketing für den Fiat 500?
Retro-Marketing dient hier als Strategie, um in Krisenzeiten durch Vertrautheit und kollektive Nostalgie Sicherheit zu vermitteln, was den Fiat 500 vom funktionalen Massenprodukt der 50er Jahre zur emotionalen "Love Mark" des 21. Jahrhunderts gemacht hat.
Was ist das Ergebnis bezüglich der Standardisierung?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass eine absolute Standardisierung in der Praxis kaum existent ist; der moderne Ansatz ist die "Glokalisierung", bei der ein globaler Kern durch notwendige, lokale Anpassungen ergänzt wird.
- Arbeit zitieren
- Carlotta Amerio (Autor:in), 2010, Globalisierungstendenzen in der Werbung. Die Fiat 500-Kampagne, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/193482
