1. Problemstellung
Konsumenten sehen sich heute einer immer größer werdenden Auswahl an Kaufmöglichkeiten gegenübergestellt. So stieg laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk) aus dem Jahr 2007 das Angebot bedarfsoptimierter Produkte
im deutschen Food Bereich seit 2003 um 33% an1. Diese Erkenntnis wird in weiteren
Studien auch für andere Länder und Industrien bestätigt2.
Einhergehend mit der Angebotsvielfalt ist eine erhöhte Komplexität der
Kaufentscheidung. Diese lässt es immer schwieriger werden, die Vorgänge
nachzuvollziehen, die sich beim Kauf eines Produktes im Kopf des Konsumenten
abspielen. Die seit Mitte des 20. Jahrhunderts stattfindende Erforschung des Gebiets der
Kaufentscheidungstheorie von Privatpersonen soll nun in dieser Arbeit vorgestellt
werden. Der Fokus wird in diesem Zusammenhang auf den betriebswirtschaftlichen, für
das Marketing relevanten Zweig der Theorie gelegt.
Ziel ist dabei, zum Einen einen Überblick der vorhandenen Theorien zu geben, welche
sich mit der Beschreibung der Vorgänge in der sogenannten black box des
Konsumenten befassen. Zum Anderen geht es um die Beantwortung einer für die
Betriebswirtschaft und insbesondere für das Marketing zentralen Fragestellung: Wie
fällen Konsumenten Kaufentscheidungen?
Die Relevanz der formulierten Problemstellung ergibt sich für die Betriebswirtschaft
aus zweierlei Hinsicht. Erstens erhöht eine Antwort die Planungssicherheit eines
Unternehmens. Budgets lassen sich einfacher kalkulieren und allokieren, wenn eine
fundierte Berechnung des Return on Investment der Marketingausgaben vorliegt.
Begünstigt wird diese Berechnung in diesem Fall dadurch, dass eine genauere
Vorhersage getroffen werden kann, welches Produkt oder welche Marke in einem
gegebenen Umfeld gekauft wird.3 Zweitens ergibt sich durch das Verständnis über den
Vorgang der Kaufentscheidung die Möglichkeit einer zielgerichteten Optimierung des
Produktangebots auf Seiten des Unternehmens. Wissen über relevante Produktattribute sowie Vorgehensweisen bei ihrer Bewertung unterstützten Marketiers bei der
Präsentation des Produktangebots.
Der Aufbau der Arbeit erfolgt in Anlehnung an Lye et al4 und unterteilt das Gebiet der
Kaufentscheidungstheorie in behavioristische (Kapitel 2) und naturalistische (Kapitel 3)
Forschungsrichtung. Kapitel 2 beinhaltet dabei, neben der Darstellung grundsätzlicher
Ziele einer Kaufentscheidung, eine Kategorisierung behavioristischer Modelle, welche
auf Basis vier zentraler Kriterien...
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG
2. BEHAVIORISTISCHE ENTSCHEIDUNGSTHEORIE
2.1. ZIELE DER KAUFENTSCHEIDUNG
2.2. KRITERIEN DER KAUFENTSCHEIDUNG
2.3. BEHAVIORISTISCHE MODELLE DER KAUFENTSCHEIDUNG
2.3.1. Additive Modelle
2.3.2. Satisficing
2.3.3. Conjunctive und Disjunctive Modelle
2.3.4. Frequenz guter und schlechter Eigenschaften
2.3.5. Lexikografisches Modell
2.3.6. Elimination-by-aspects
2.4. WEITERENTWICKLUNG DER BEHAVIORISTISCHEN KAUFENTSCHEIDUNGSTHEORIE
2.4.1. Abhängiges Entscheidungsverhalten
2.4.2. Rationalitätseinschränkungen
2.5. ZWISCHENFAZIT
3. NATURALISTISCHE ENTSCHEIDUNGSTHEORIE
3.1. IMAGE THEORY
3.1.1. Elemente der Image Theory
3.1.2. Image Theory als Kaufentscheidungstheorie
4. EMPIRISCHE VALIDIERUNG VON THEORIEN ZUR KAUFENTSCHEIDUNG
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen des menschlichen Kaufverhaltens mit dem Ziel, die komplexen Prozesse innerhalb der „Black Box“ des Konsumenten zu verstehen und für die betriebswirtschaftliche Marketingpraxis nutzbar zu machen. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, wie Konsumenten Kaufentscheidungen unter verschiedenen Rahmenbedingungen fällen und wie sich diese Erkenntnisse zur Optimierung des Produktangebots einsetzen lassen.
- Behavioristische Entscheidungstheorie und ihre Modellklassifizierung
- Kriterien für Kaufentscheidungen und deren kognitive Einordnung
- Einfluss von Komplexität, Zeitdruck und Erfahrung auf das Entscheidungsverhalten
- Naturalistische Entscheidungstheorie und der Ansatz der „Image Theory“
- Empirische Validierung von Entscheidungsmodellen durch Multiphasenansätze
Auszug aus dem Buch
2.3.2. Satisficing
Ein nicht-kompensatorisches Entscheidungsmodell ist das auf Simon zurückgehende Satisficing. Zentral für diesen Ansatz ist die bereits in der Einleitung beschriebene Überlegung, dass Konsumenten nur limitiert rational und kognitiv eingeschränkt handeln. In diesem Zusammenhang konnte Simon feststellen, dass sich Konsumenten zur Reduzierung des kognitiven Aufwands oftmals mit einer Lösung zufriedengeben, welche nicht optimal ist. Dies bedeutet, dass lediglich ein bestimmtes „minimum aspiration level“, also ein Mindestanforderungsniveau oder Schwellenwert erreicht werden muss, um als Lösung für ein Kaufentscheidungsproblem akzeptiert zu werden.
In der Praxis wird unterstellt, dass ein Konsument im Rahmen dieses Alternativen-basierten Ansatzes für ein zufällig ausgewähltes Produkt aus seinem relevant set alle relevanten Ausprägungen der zuvor als wichtig bestimmten Attribute ermittelt. Erreicht oder überschreitet das ausgewählte Produkt sein festgelegtes Mindestanforderungsniveau, so gibt er sich mit der erstbesten betrachteten Produktalternative zufrieden und wählt diese aus. Sollte dies nicht der Fall sein, beginnt der beschriebene Prozess von Neuem. Konnte nach Betrachtung aller im relevant set vorhandenen Produkte keine Kaufentscheidung gefällt werden, passt der Konsument das Mindestanforderungsniveau nach unten an (vergleiche Grafik 4).
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG: Die Arbeit motiviert die Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen vor dem Hintergrund zunehmender Angebotsvielfalt und Komplexität, mit dem Ziel, die Planungssicherheit für Unternehmen durch ein besseres Verständnis des Konsumentenverhaltens zu erhöhen.
2. BEHAVIORISTISCHE ENTSCHEIDUNGSTHEORIE: Dieses Kapitel systematisiert verschiedene Modelle wie additive, lexikografische oder Satisficing-Ansätze und diskutiert deren Anwendung in Abhängigkeit von kognitiven Ressourcen, Zeitdruck und der Vorerfahrung der Konsumenten.
3. NATURALISTISCHE ENTSCHEIDUNGSTHEORIE: Es wird die „Image Theory“ als flexibler Multiphasenansatz vorgestellt, der Kaufentscheidungen als dynamische „Entscheidungswellen“ betrachtet und eine Abkehr von starren behavioristischen Modellvoraussetzungen vollzieht.
4. EMPIRISCHE VALIDIERUNG VON THEORIEN ZUR KAUFENTSCHEIDUNG: Auf Basis aktueller Studien wird untersucht, inwieweit Konsumenten tatsächlich Multiphasenansätze bei Käufen (hier beispielhaft Klimaanlagen) anwenden, wobei die Ergebnisse sowohl die Theorie stützen als auch die Heterogenität des Verhaltens betonen.
5. FAZIT: Die Arbeit resümiert, dass zwar Fortschritte im Verständnis der Entscheidungsmechanismen erzielt wurden, eine exakte Prognose für zukünftige Kaufentscheidungen aufgrund der komplexen Konsumentenheterogenität jedoch weiterhin eine Herausforderung bleibt.
Schlüsselwörter
Kaufentscheidungstheorie, Behavioristische Modelle, Naturalistische Entscheidungstheorie, Image Theory, Kompensatorische Modelle, Nicht-kompensatorische Modelle, Entscheidungsverhalten, Screening, Choice, Multiphasenansatz, Rationalitätseinschränkungen, Konsumentenverhalten, Marketingplanung, Entscheidungsheuristiken, Attributbewertung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen der Kaufentscheidung und vergleicht behavioristische Ansätze mit der neueren naturalistischen Entscheidungstheorie, um zu erklären, wie Konsumenten unter verschiedenen Bedingungen ihre Wahl treffen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Systematisierung von Entscheidungsmodellen, die Rolle von Kognition und Zeitdruck sowie die Anwendung des Multiphasenansatzes in realen Kaufentscheidungssituationen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, einen Überblick über Theorien zu geben, die sich mit der „Black Box“ des Konsumenten befassen, und die zentrale Frage zu beantworten: Wie fällen Konsumenten Kaufentscheidungen, um daraus Erkenntnisse für die betriebswirtschaftliche Praxis abzuleiten?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Darstellung verschiedener Entscheidungsmodelle sowie der kritischen Würdigung empirischer Studienergebnisse aus der Marketingforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung behavioristischer Modelle (z.B. Additive Modelle, Satisficing), deren Weiterentwicklung durch Einflussfaktoren wie Zeitdruck oder Vorerfahrung sowie die Vorstellung der naturalistischen „Image Theory“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kaufentscheidungstheorie, Image Theory, Entscheidungsheuristiken, Konsumentenheterogenität und der Multiphasenansatz.
Warum unterscheidet das Modell zwischen „Screening“ und „Choice“?
Diese Trennung erklärt, wie Konsumenten die enorme Anzahl an verfügbaren Alternativen erst grob vorfiltern (Screening), bevor sie bei den verbleibenden Favoriten eine detaillierte, aufwendigere Bewertung (Choice) vornehmen.
Was besagt die „Image Theory“ über Kaufentscheidungen?
Die Image Theory geht davon aus, dass Entscheidungen als Abfolge von Fortschrittsentscheidungen und Kompatibilitätstests in einem dynamischen Rahmen ablaufen, was dem tatsächlichen Verhalten in komplexen Umwelten näher kommt als starre mathematische Modelle.
- Quote paper
- Fabian Stern (Author), 2010, Marketing: Wie fällen Konsumenten Kaufentscheidungen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/193188
