Die Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss des Humors bei seiner Verwendung in der Werbung. So wird durch einen Theorieteil die Grundlage zum Verständnis dieses Phänomens geschaffen und darauf aufbauend später in einem Praxisteil die Wirkung des Humors in der Werbung empirisch untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Humor
2.1 Definition
2.2 Entstehung
3 Einflussfaktoren
3.1 Produktkategorien
3.2 Mediengattung
4 Ziele und Wirkung
4.1 Aufmerksamkeit
4.2 Beurteilung der Marke bzw. des Produkts
4.3 Erinnerung
5 Risiken
5.1 Wear-out-Effekt
5.2 Vampireffekt
6 Empirische Untersuchung des Humors in der Fernsehwerbung
6.1 Fragestellungen
6.2 Methoden der Untersuchung
6.2.1 Aufbau und Auswertung der Umfrage
6.2.2 Stichprobe
6.3 Beschreibung und Analyse der Werbespots
6.3.1 Werbespot 1: „Snickers“
6.3.2 Werbespot 2: „Balisto“
6.4 Ergebnisse und Schlussfolgerungen
6.4.1 Fragestellung 1
6.4.2 Fragestellung 2
6.4.3 Fragestellung 3
7 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Wirksamkeit von Humor als Stilmittel in der Fernsehwerbung, wobei insbesondere die Vor- und Nachteile sowie die Auswirkungen auf Konsumenten analysiert werden. Ziel ist es, durch die Analyse zweier spezifischer Werbespots zu prüfen, ob Humor das Interesse wecken, die Erinnerung an ein Produkt fördern und als Unterhaltungswert für die Zielgruppe der „Digital Natives“ fungieren kann.
- Theoretische Grundlagen von Humor (Definitionen und Entstehungstheorien)
- Einflussfaktoren bei der Nutzung von Humor in der Werbung (Produktkategorien und Mediengattungen)
- Wirkungsweisen und potenzielle Risiken (Wear-out-Effekt und Vampireffekt)
- Empirische Untersuchung anhand von zwei Werbespots im Vergleich
- Rolle des Humors bei der Zielgruppenansprache der „Digital Natives“
Auszug aus dem Buch
2.2 Entstehung
Grundsätzlich unterscheidet man hier zwischen drei Theorien; nämlich zwischen der Superiority-, Release- und Relief-, sowie der Incongruity-Theorie. Die Superiority oder zu Deutsch Überlegenheitstheorie geht auf Aristoteles zurück. Die zu seiner Zeit aufgeführten Komödien zeigten sozial schwache, unterlegene und überspitzt inkompetente Personen. Je weniger sich der Zuschauer mit der benachteiligten Figur identifizierte, desto größer war das durch den Vergleich beider Personen entstandene Überlegenheitsgefühl. Dadurch, dass man sich selber in einem positiveren Licht sieht, z.B. durch das Unglück anderer, wird Begeisterung erzeugt und es entsteht ein humoriges Erlebnis. Diesen Effekt nutzen auch viele Fernsehsendungen, wie z.B. „Mitten im Leben“, „X-Diaries“, u.v.m.
Sigmund Freud dagegen liefert einen mehr psychoanalytischen Ansatz. „Das Wesen des Humors besteht seiner Auffassung nach darin, dass man sich die eigentlichen Affekte erspart, zu denen eine bestimmte Situation Anlass gäbe, und sich mit einem Witz, einem Scherz über die Möglichkeit anderer – der Situation entsprechender – Gefühlsregungen hinwegsetzt“. Freud sieht den Witz als ein in der Gesellschaft anerkanntes Mittel um die Verdrängung elementarer Bedürfnisimpulse, zu welchen der Mensch von der Zivilisation gezwungen wird, auszugleichen. Lachen hilft also, laut der Release- und Relief-Theorie, Spannungen, Druck, Zwang oder überflüssige Energien, etc. abzubauen.
Zuletzt die von Immanuel Kant und Arthur Schopenhauer geprägte Incongruity-Theorie. Der Begriff Inkongruenz bezeichnet ein beliebiges Missverhältnis zwischen den Bestandteilen eines Objekts, eines Ereignisses, einer Idee, einer sozialen Erwartung, etc. Damit jedoch der Zuschauer den Werbespot auch als lustig empfindet, bedarf es, neben dem Vorhandensein, auch der Auflösung der Inkongruenz, d.h. es muss dafür eine kognitive Regel gefunden werden. In Abbildung 1 ist das Modell zur Lösung der Inkongruenz von Humor (nach Suls, 1983, S. 42) dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Humor als beliebtes, aber risikobehaftetes Stilmittel der Kommunikationspolitik ein und skizziert die Fragestellung der Arbeit.
2 Humor: Dieses Kapitel definiert den Begriff Humor und erläutert theoretische Ansätze zu dessen Entstehung, um die psychologischen Grundlagen für die Werbewirkung zu legen.
3 Einflussfaktoren: Hier werden die Eignung verschiedener Produktkategorien und Mediengattungen für humoristische Werbung untersucht, wobei das Fernsehen als ideales Medium identifiziert wird.
4 Ziele und Wirkung: Das Kapitel beleuchtet, wie humorvolle Werbung die Aufmerksamkeit steigern und die Markenbeurteilung beeinflussen kann, und ordnet dies in das AIDA-Modell ein.
5 Risiken: Es werden die Gefahren humorvoller Werbung, speziell der Wear-out-Effekt bei ständiger Wiederholung und der Vampireffekt durch Ablenkung vom Produkt, analysiert.
6 Empirische Untersuchung des Humors in der Fernsehwerbung: Dieses Kapitel beschreibt die durchgeführte Umfrage, die Analyse der Werbespots „Snickers“ und „Balisto“ sowie die empirische Beantwortung der Forschungsfragen.
7 Resümee: Die Arbeit fasst zusammen, dass Humor bei korrekter Anwendung unter Berücksichtigung von Produktart und Medium eine wirksame Methode zur Sympathiegewinnung und Unterhaltung für die Zielgruppe der Digital Natives darstellt.
Schlüsselwörter
Humor in der Werbung, Werbespots, AIDA-Modell, Inkongruenz, Markenimage, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Wear-out-Effekt, Vampireffekt, Fernsehwerbung, Digital Natives, Empirische Untersuchung, Marketing, Zielgruppenanalyse, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Humor als Instrument in der Fernsehwerbung und analysiert dessen Chancen sowie Risiken für die Markenkommunikation.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Definition und Entstehung von Humor, die Auswahl passender Produkte und Medien, die Zielsetzungen der Werbewirkung und die Risiken wie Vampireffekt und Wear-out.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, anhand einer empirischen Analyse von zwei Werbespots zu untersuchen, wie Humor das Interesse und die Erinnerung beeinflusst und ob er als Unterhaltungswert für Digital Natives dienen kann.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor kombiniert eine fundierte Theoriearbeit mit einer empirischen Online-Umfrage unter 176 Teilnehmern, um die Werbewirkung von humorvollen im Vergleich zu sachlichen Werbespots zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Theorien der Humor-Entstehung), eine Analyse der Einflussfaktoren (Produktkategorien, Medien), eine Betrachtung der Werbeziele und -risiken sowie einen empirischen Teil mit der Auswertung einer Nutzerbefragung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Inkongruenz-Auflösungs-Modell, Werbewirkung, Konsumenteninteresse und die spezifische Wirkung auf die Generation der Digital Natives charakterisiert.
Warum wurde für die Studie gerade die Zielgruppe der Schüler gewählt?
Schüler im Alter von 14-18 Jahren wurden gewählt, da sie als „Digital Natives“ eine für Werbetreibende hochrelevante Zielgruppe darstellen, die bereits über Kaufkraft verfügt und intensiv digitale Plattformen nutzt.
Welche Rolle spielt die Produktkategorie bei der Verwendung von Humor?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass sogenannte „yellow goods“ (Low-Involvement-Produkte wie Süßigkeiten) aufgrund des geringen Kaufrisikos und ihres expressiven Charakters besonders gut für humoristische Werbung geeignet sind.
- Quote paper
- Maximilian Künzl (Author), 2011, Humor in der Werbung - Analyse zweier Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/192648
