Die Globalisierung und der rapide technologische Wandel haben weltweit vernetzte Städte, Regionen und Gemeinden hervorgebracht, die auf internationaler Ebene in Konkurrenz zueinander stehen und um die Gunst von Arbeitskräften, Besuchern, Investitionen und Wirtschaftsunternehmen kämpfen. Die Standorte sind dabei mit einer Vielzahl von Problemen und Krisen konfrontiert, die die Wettbewerbsfähigkeit gefährden. Das Standort-Marketing gewinnt dabei immer mehr an Bedeutung, denn es ermöglicht den Standorten ihre Probleme zu lösen und die Attraktivität und Vitalität zu erhöhen.
In der vorliegenden Arbeit soll das Standort-Marketing anhand von Theorie und Praxis dargestellt werden. Der theoretische Teil betrachtet die Grundlagen des Standort-Marketings, unter Einbeziehung des Entscheidungsprozesses für die Standortwahl, der strategischen Marktplanung und der Maßnahmen zur Imageverbesserung. Der Aufbau des praktischen Abschnitts wird vom theoretischen Teil determiniert, um einen übersichtlichen empirischen Vergleich mit den Marketingaktivitäten der spanischen Stadt Bilbao und seiner Metropolregion zu ermöglichen. Ziel der Arbeit ist es, die Standort-Marketing-Maßnahmen zu verdeutlichen, die im Rahmen der Revitalisierung von Bilbao, die Voraussetzungen für den erfolgreichen Wandel von der Industriestadt zur modernen Kultur- und Tourismusmetropole geschaffen haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Themenabgrenzung
2. Standort-Marketing in der Theorie
2.1. Abgrenzung des Begriffs „Standort“
2.2. Abgrenzung des Begriffs „Standort-Marketing“
2.3. Standort-Marketing im historischen Überblick
2.4. Anspruch- und Zielgruppen im Standort-Marketing
2.5. Der Entscheidungsprozess für die Standortwahl
2.6. Grundlagen der strategischen Marktplanung
2.6.1. Private Public Partnerships
2.6.2. Die Standortprüfung
2.6.3. Die Festlegung einer Vision
2.6.4. Strategische Felder und Strategien zur Standortverbesserung
2.6.5. Die Entwicklung eines Aktionsplans
2.6.6. Implementierung und Kontrolle
3. Das Standortimage
3.1. Standorte als Marken
3.2. Gründe für einen Imagewandel
3.3. Die Imagekampagne
3.4. Die Standort-Kommunikation
4. Standort-Marketing in der Praxis – Die Revitalisierung von Bilbao
4.1. Der Auf-und Abstieg von Bilbao – Von der Gründung bis zur Industriekrise
4.2. Der Beginn der Marketingaktivität in Bilbao
4.3. Die Gründung der Planungsgruppe „Bilbao Metropoli-30“ (BM-30)
4.4. Die Standortprüfung der BM-30
4.5. Die Visionen der BM-30 für Bilbao und die Metropolregion
4.6. Die strategischen Felder und Strategien der BM-30
4.7. Der Aktionsplan und die Gründung der BILBAO Ría 2000 (Ría 2000)
4.8. Die Finanzierung der Revitalisierung
4.9. Der „Annual Progress Report“
4.10. Ergebnisse der Marketing- und Revitalisierungsmaßnahmen
4.11. Bilanz der Maßnahmen
5. Konsequenzen für die weitere Standortentwicklung – Der zweite strategische Plan
5.1. „Bilbao: The Strategy 2010“
5.2. Vision und Elemente der „Bilbao: The Strategy 2010“
5.3. Die strategischen Projekte für das neue Jahrtausend
6. Bilbaos Imagewandel
6.1. Determinanten für den Imagewandel
6.2. Der Markenaufbau mit den Instrumenten Logo und Slogan
6.3. Standort-Kommunikation von Bilbao
7. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die strategischen Grundlagen des Standort-Marketings und analysiert deren erfolgreiche Anwendung am Beispiel der spanischen Stadt Bilbao. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Revitalisierung und Neupositionierung der Wandel von einer krisengebeutelten Industriestadt zu einer modernen Kultur- und Tourismusmetropole vollzogen werden konnte.
- Grundlagen und Instrumente des Standort-Marketings
- Die Bedeutung von Stadtimages und Markenbildung
- Strategische Planungsprozesse und Stakeholder-Einbindung
- Empirische Analyse der Revitalisierung Bilbaos
- Langfristige Effekte von Stadtentwicklungsprojekten
Auszug aus dem Buch
2.4. Anspruch- und Zielgruppen im Standort-Marketing
Im Standort-Marketing werden unterschiedliche Anspruchsgruppen berücksichtigt. Die Anspruchsgruppen lassen sich dabei in die Bereiche Staat, Bürger, Wirtschaft und Organisationen mit ihren jeweiligen spezifischen Untergruppen aufteilen.
Bewohner, sowie ortsansässige Unternehmen und Organisationen haben aufgrund ihrer Verbundenheit mit dem Standort Ansprüche auf dessen räumliche Gestaltung und Entwicklung. Vor allem ansässige, international agierende Unternehmen zeichnen sich durch ihr Beziehungs- und Kundennetzwerk aus und benötigen besondere Zuwendungen und Anreize, um am Standort zu bleiben. Sie sind Indikatoren dafür, ob es sich an dem Standort arbeiten und leben lässt und sie sind die besten Botschafter des Standorts. Die Akteure aus Politik und Wirtschaft, die in dem Standort-Marketing-Prozess involviert sind, kommt eine besondere Bedeutung zu, denn sie sind Anspruchsgruppe und Vermarkter zugleich.
Da das Standort-Marketing dafür Sorge tragen muss, dass genügend Einnahmen generiert werden, stellen Steuerzahlende eine primäre Zielgruppe dar. Steuerzahlende sind vor allem die Bewohner und Arbeitnehmer, sowie Wirtschaft und Industrie. Eine weitere Zielgruppe sind Besucher, die bei ihrem Aufenthalt Geld für Essen und Übernachtung oder den Kauf einheimischer Produkte oder Dienstleistungen ausgeben. Besucher können Geschäftsleute oder Privatbesucher sein. Geschäftsleute besuchen den Standort um etwas zu verkaufen oder zu kaufen, um Geschäfts- oder Tagungstermine wahrzunehmen, zu investieren oder eine Betriebsstätte zu besichtigen. Private Besucher hingegen sind meist Touristen die den Standort besichtigen oder Privatpersonen, die Freunde oder Familienangehörige besuchen. Die letzte Zielgruppe wird von den Exportmärkten dargestellt. Exportmärkte sind Käufer von Produkten und Dienstleistungen, die an einem Standort hergestellt werden. Besonders Stadtstaaten, wie Singapur oder Monaco sind auf ihre Exportmärkte angewiesen, da ihnen oftmals die Ressourcen fehlen, um sich selbst zu versorgen. Standorte mit einem guten Produktimage haben dabei einen Wettbewerbsvorteil, da sie mit guter Qualität oder einzigartigen Merkmalen assoziiert werden. So fällt es italienischen Exporteuren von Schuhen oder schweizer Uhrenherstellern nicht schwer, ihre Produkte zu vermarkten. Hier spricht man vom „Country-of-Origin-Effekt“, der den Einfluss des Images eines Standorts auf die Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung beschreibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Themenabgrenzung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende globale Urbanisierung und den Konkurrenzkampf zwischen Standorten im Zuge der Globalisierung.
2. Standort-Marketing in der Theorie: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe, beleuchtet historische Entwicklungen und erläutert den Prozess der strategischen Marktplanung inklusive Standortprüfung und Visionen.
3. Das Standortimage: Hier wird die Bedeutung von Standorten als Marken sowie die Notwendigkeit und Umsetzung von Imagewandel-Strategien durch Kampagnen und Kommunikation analysiert.
4. Standort-Marketing in der Praxis – Die Revitalisierung von Bilbao: Das Kapitel detailliert den Niedergang Bilbaos als Industriestandort und die darauf folgende, durch die „Bilbao Metropoli-30“ koordinierte, strategische Erneuerung.
5. Konsequenzen für die weitere Standortentwicklung – Der zweite strategische Plan: Der Abschnitt betrachtet die Weiterentwicklung der Strategie nach dem Jahr 2000, um den Standort langfristig als „global city“ zu positionieren.
6. Bilbaos Imagewandel: Diese Analyse fokussiert auf die Rolle architektonischer Leuchtturmprojekte, wie das Guggenheim-Museum, und das neue Markenbild für den Erfolg der Stadt.
7. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel resümiert den Erfolg der angewandten Standort-Marketing-Strategien und deren Auswirkungen auf die wirtschaftliche und soziale Transformation der Region.
Schlüsselwörter
Standort-Marketing, Bilbao, Revitalisierung, Stadtentwicklung, Markenbildung, Standortimage, Strategische Planung, Private Public Partnership, Guggenheim-Museum, Tourismus, Wirtschaftsförderung, Metropolregion, Stadtmarketing, Wettbewerbsvorteil, Infrastruktur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Theorie und Praxis des Standort-Marketings und analysiert, wie Regionen oder Städte ihre Wettbewerbsfähigkeit durch gezielte Marketingmaßnahmen und Revitalisierung steigern können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen der strategischen Marktplanung, dem Aufbau von Stadtmarken, der Bedeutung von Kommunikation sowie der konkreten Umsetzung dieser Prozesse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, anhand des Fallbeispiels Bilbao aufzuzeigen, wie eine ehemalige Industriestadt durch ein durchdachtes Standort-Marketing erfolgreich einen Strukturwandel zur Kultur- und Tourismusmetropole vollziehen konnte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein theoretischer Rahmen zum Standort-Marketing erarbeitet, der anschließend mit einer empirischen Analyse und Fallstudie zur Revitalisierung von Bilbao in der Praxis abgeglichen wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erläuterung der Standort-Marketing-Instrumente und eine detaillierte praxisorientierte Analyse des Transformationsprozesses der Metropolregion Bilbao seit den 1990er Jahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist zentral durch Begriffe wie Standort-Marketing, Revitalisierung, Bilbao, Stadtmarke, strategische Planung und Wettbewerbsfähigkeit geprägt.
Warum wurde Bilbao als konkretes Fallbeispiel gewählt?
Bilbao gilt als Paradebeispiel für einen gelungenen Strukturwandel, da es durch die gezielte Einbindung von Stakeholdern und Leuchtturmprojekten den Übergang von einer krisengebeutelten Industrieregion zur modernen Metropole schaffte.
Welche Rolle spielt das Guggenheim-Museum für den Erfolg Bilbaos?
Das Museum fungiert als architektonisches Leuchtturmprojekt und zentrales Marketinginstrument, das wesentlich zum Aufbau eines neuen, positiven Images beigetragen hat.
- Quote paper
- Dennis Lindenau (Author), 2011, Von der Industriestadt zur Tourismusmetropole, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/192024
