Die Etablierung eines neuen Produktes im Konsumgüterbereich stellt für seinen Hersteller einen hohen finanziellen als auch personellen Aufwand dar. Es ist daher erforderlich, zunächst eine genaue Analyse des Marktes, in dem das Produkt positioniert werden soll, durchzuführen. Bevor die Einführung des Produktes abschließend erfolgen kann, bedarf es einer passenden Marketingstrategie sowie eines hierauf abgestimmten Marketing-Mixes.
Im Jahr 2001 wagte die BMW Group den Schritt, mit dem Relaunch der 40 Jahre alten britischen Automobil-Marke MINI, die erste Premium-Marke im Kleinwagensegment in Deutschland zu etablieren. Das Erbe des MINI war eine Chance und ein Risiko zu-gleich. Bei den Fans des historischen Fahrzeugs ist der Mythos bereits in den Köpfen verankert. Für sie ist es ein charmant-sympathisches Individualgefährt, das sie vor allem wegen seiner „very british“ Attitüde und seinen liebenswert-exzentrischen Macken schätzen. Für andere ist der MINI schlicht ein störanfälliger Kleinwagen mit wenig Stauraum. Die BMW Group hat es sich zur Aufgabe gemacht, die typischen Eigenschaften des MINI, wie beispielsweise emotionales Design und Go-Kart-Handling, mit BMW-typischen Eigenschaften, wie fortschrittliche Technologien und einem hohen Qualitäts- und Sicherheitsstandard, zu vereinen. Es gilt, die hohen Sympathiewerte und den Kultcharakter des alten MINI auf seinen Nachfolger zu übertragen und das Vertrauen in die Produktsubstanz zeitgleich neu aufzubauen.
Zielsetzung der Arbeit ist es, die für die Einführung des MINI ergriffenen Strategien und Marketingmaßnahmen zu analysieren und die Markteinführung auf ihren Erfolg hin zu untersuchen. Die Autoren bedienen sich hierfür verschiedener Sekundärdaten wie beispielsweise unternehmensinterner Informationen, amtlicher Daten sowie externer Publikationen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Unternehmensvorstellung BMW Group
3. Mini - Historie
4. Marktforschung
4.1 Allgemeine Marktsituation in der Automobilbranche
4.2 Analyse des Kleinwagensegments
4.3 Zielgruppen
4.4 SWOT-Analyse BMW MINI
5. Marketingstrategie
6. Marketing-Mix
6.1 Produktpolitik
6.2 Preispolitik
6.3 Kommunikationspolitik
6.4 Distributionspolitik
7. Einführung
7.1 Pre-Launch Phase
7.2 Launch-Phase
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Zielsetzung der Arbeit ist es, die für die Einführung des MINI ergriffenen Strategien und Marketingmaßnahmen zu analysieren und die Markteinführung auf ihren Erfolg hin zu untersuchen.
- Marktforschung im Automobilsektor mit Fokus auf das Kleinwagensegment
- Analyse der Marketingstrategien und des Marketing-Mixes für den Relaunch
- Zielgruppensegmentierung mittels Milieuforschung (SIGMA-Modell)
- SWOT-Analyse der Marktpositionierung des BMW MINI
- Evaluation der Pre-Launch- und Launch-Kommunikationsphasen
Auszug aus dem Buch
USP (Unique Selling Proposition)
Neben der emotional aufgeladenen Marke an sich, bildet vor allem – das für den MINI charakteristische – Go-Kart-ähnliche Fahrgefühl ein Alleinstellungsmerkmal. BMW versucht dieses „Feeling“ im neuen MINI, durch eine aufwändige Fahrwerksgestaltung nachzustellen. Hierzu wurde im vorderen Teil des Fahrzeugs eine McPherson Einlenk-Federbein-Vorderachse mit Bremsnickelausgleich und im hinteren Teil eine Multilenker-Hinterachse eingebaut. Diese Achse ist in dieser Fahrzeugklasse einzigartig und erzeugt zusammen mit den vorderen Stabilisatoren, der hohen Steifigkeit der Fahrwerkskomponenten sowie der elektrohydraulischen Lenkung, das gewünschte Go-Kart-Feeling und bildet hierdurch einen der wichtigsten USPs. Der Cooper liegt weitere acht Millimeter tiefer als das Basismodell One und ist noch straffer abgestimmt, wodurch der Fahrer auf kurvigen Landstraßen Über- bzw. Untersteuern kann und hierdurch das typische „old“-MINI Feeling nachempfinden kann.
Ein weiterer USP ist die Tatsache, dass es sich um den ersten Kleinwagen im Premiumsegment handelt, bei dessen Entwicklung auf die Erfahrungen der BMW-Technik zurückgegriffen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die strategischen Herausforderungen und Marketingmaßnahmen bei der Etablierung des BMW MINI als Premium-Kleinwagen.
2. Unternehmensvorstellung BMW Group: Ein Überblick über die Historie und die Unternehmensentwicklung der BMW Group bis zum Jahr 2001.
3. Mini - Historie: Die historische Entwicklung des klassischen MINI vom Entwurf 1959 bis zum Ende der Produktion im Jahr 2000 als Ausgangslage für den Relaunch.
4. Marktforschung: Detaillierte Analyse des Automobilmarktes, des Kleinwagensegments, der relevanten Zielgruppen basierend auf dem SIGMA-Milieumodell sowie eine SWOT-Analyse.
5. Marketingstrategie: Erläuterung der angewandten Marketingstrategien des BMW-Konzerns für den MINI auf verschiedenen strategischen Ebenen.
6. Marketing-Mix: Detaillierte Untersuchung der Produktpolitik, Preisgestaltung, Kommunikationsmaßnahmen und Distributionswege für den MINI.
7. Einführung: Analyse der zweigliedrigen Einführungsstrategie, unterteilt in die Pre-Launch-Phase mit Internet-Fokus und die Launch-Phase mit klassischen Medien.
8. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Markteinführung als Erfolg und Ausblick auf zukünftige Potenziale.
Schlüsselwörter
BMW MINI, Markteinführung, Premium-Kleinwagen, Marketingstrategie, Marketing-Mix, SIGMA-Milieumodell, Zielgruppen, SWOT-Analyse, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Relaunch, Go-Kart-Feeling, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie?
Die Arbeit analysiert die Strategien und Maßnahmen der BMW Group bei der Markteinführung des neuen MINI im Jahr 2001.
Welche zentralen Themenbereiche werden abgedeckt?
Die Studie umfasst die historische Entwicklung des Modells, die Marktforschung für das Kleinwagensegment, die strategische Marketingausrichtung und den konkreten Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die für die Einführung des MINI ergriffenen Strategien und Maßnahmen zu analysieren und deren Erfolg im Wettbewerbsumfeld zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autoren nutzen Sekundärdaten, wie unternehmensinterne Informationen, Branchenberichte und externe Publikationen, um eine fundierte Fallstudie zu erstellen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Zielgruppendefinition mittels Milieuforschung, der Positionierung als Premium-Produkt sowie der detaillierten Beschreibung der Kommunikationsphasen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zu den zentralen Begriffen zählen Premium-Marke, Relaunch, Marketing-Mix, Zielgruppensegmentierung, Marktforschung und strategische Positionierung.
Wie spielt das Internet bei der Markteinführung eine Rolle?
Das Internet wurde besonders in der Pre-Launch-Phase als innovatives Medium genutzt, um durch interaktive Dialoge (wie den "Are you MINI?"-Wettbewerb) Daten über die Zielgruppe zu sammeln und Begeisterung zu wecken.
Wie positioniert sich der MINI im Wettbewerbsvergleich?
Durch die Verbindung von emotionalem Erbe (Kultstatus) mit BMW-Technik und einem Premium-Anspruch grenzt sich der MINI von rein rational orientierten Modellen wie dem VW Lupo oder Nissan Micra ab.
Warum wird der Begriff "Preislagenstrategie" im Zusammenhang mit dem MINI verwendet?
BMW nutzt die Preislagenstrategie, um den MINI als qualitativ hochwertiges Premium-Produkt im Kleinwagensegment über dem Durchschnittspreis der Wettbewerber zu positionieren.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2012, Introducing New Products - Die Markteinführung des BMW MINI, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/191678
