Ethno-Marketing ist Marketing, das sich an eine Zielgruppe richtet, die einzig durch ihre Zugehörigkeit zu einer ethnischen Minderheit definiert ist. Eine ethnische Minderheit in Deutschland, die über den eigentlichen Sinn des Wortes hinausgeht und bisher trotz ihrer wachsenden Größe von Marketing-Akteuren bislang gänzlich außer Acht gelassen wurde, sind die Deutschen mit einseitigem Migrationshintergrund. Zunächst erscheinen sie als Marketing-Zielgruppe unattraktiv, da sie durch die verschiedenen Herkunftskulturen zu heterogen wirkt und ihre Mitglieder scheinbar bereits durch herkömmliches Marketing bzw. herkömmliches Ethno-Marketing miterfasst werden. Tatsächlich zeichnen sich die bikulturellen Deutschen durch Gemeinsamkeiten aus, die sich auch im Konsumverhalten widerspiegeln. Viele von ihnen legen großen Wert auf ihren Individualismus beim gleichzeitigen Wunsch nach einer Gemeinschaft, der sie sich zugehörig fühlen. Durch eine tribale Ethnomarketing-Strategie können sich Unternehmen bei der Konstruktion einer multikulturellen Subkultur beteiligen um diese Gruppe sodann für sich zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
I. Theorie
1 Marketing
1.1 Definition des Marketingbegriffs
1.2 Annäherung an den Ethnomarketing-Begriff
1.2.1 Internationales Marketing
1.2.2 Interkulturelles Marketing
1.2.3 Ethno-Marketing
1.2.3.1 Definition Ethnomarketing
1.2.3.2 Erfolgsfaktoren des Ethno-Marketing
1.3 Marketinginstrumente - der Marketingmix
1.3.1 Produktpolitik - Erscheinungsformen im Ethno-Marketing
1.3.1.1 Anbieten bereits etablierter Produkte
1.3.1.2 Anbieten speziell entwickelter Produkte
1.3.1.3 Anbieten von Value Added Services
1.3.1.4 Anbieten von Produkten aus dem Ursprungsland
1.3.2 Preispolitik - Erscheinungsformen im Ethno-Marketing
1.3.3 Distributionspolitik - Erscheinungsformen im Ethno-Marketing
1.3.3.1 Vertrieb über Mainstream-Kanäle
1.3.3.2 Vertrieb über spezielle Händler
1.3.3.3 Spezielle Filialen im Lebensumfeld
1.3.4 Kommunikationspolitik
1.3.4.1 Erscheinungsformen der Werbung im Ethno-Marketing
1.3.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung im Ethno-Marketing
1.3.4.3 Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit im Ethno-Marketing
1.3.4.4 Erscheinungsformen des Persönlicher Verkaufs im Ethno-Marketing
1.3.4.5 Erscheinungsformen des Direktmarketing im Ethno-Marketing
1.4 Konsumentenverhalten
1.4.1 Zustände
1.4.2 Prozesse
1.4.3 Externe Einflussquellen auf das Konsumentenverhalten
1.5 Marktsegmentierung
1.5.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
1.5.2 Mögliche Segmentierungskriterien
2 Kultur
2.1 Definition des Kulturbegriffs
2.2 Quellen der Kultur
2.3 Erklärungsansätze der Kulturunterschiede
2.3.1 Manifestation kultureller Unterschiede nach HOFSTEDE
2.3.1.1 Praktiken
2.3.1.2 Werte
2.3.2 Manifestation kultureller Unterschiede nach TROMPENAARS
2.3.2.1 Beziehungen zu den Mitmenschen
2.3.2.2 Beziehungen zur Zeit: Zeitgefühl
2.3.2.3 Beziehungen zum Raum: Bezug zur Natur
2.4 Ansatzpunkte für die Operationalisierbarkeit der Kultur für das Ethno-Marketing
2.4.1 Sprache
2.4.2 Religion
2.4.3 Symbole
2.4.4 Helden
2.4.5 Rituale
2.4.6 Werte
2.4.6.1 Unsicherheitsvermeidung
2.4.6.2 Maskulinität
2.4.6.3 Machtdistanz
2.4.6.4 Individualismus
2.4.6.5 Emotionalität
2.4.6.6 Zeitgefühl
2.4.6.7 Spezifität
3 Ethnomarketing aus der kritischen Sicht des Konstruktivismus
II. Empirie
4 Analyse des Marketingumfeldes: Einwanderungsland Deutschland
4.1 Geschichtlicher Überblick über die Einwanderung in Deutschland
4.2 Die Bevölkerung Deutschlands nach Migrationsstatus
4.2.1 Deutsche ohne Migrationshintergrund
4.2.2 Bürger mit Migrationshintergrund
4.2.2.1 Ausländer
4.2.2.2 Migranten-Generationen nach STRIKSRUD
4.2.2.3 Deutsche mit Migrationshintergrund
5 Analyse der Zielgruppe: Lebenswelten der Bürger mit einseitigem Migrationshintergrund in Deutschland
5.1 Psychische und soziale Auswirkungen der bikulturellen Abstammung
5.2 Ansatzpunkte für das Ethno-Marketing für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund
6 Analyse des Konsumentenverhaltens der Zielgruppe: Empirische Untersuchung
6.1 Methodisches Vorgehen
6.2 Konstruktion des Fragebogens
6.3 Demographische Analyse des Teilnehmerfeldes
6.4 Überprüfung der Hypothesen
6.4.1 Erste Hypothese: Bildung eines Zielgruppensegments „Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund“
6.4.2 Zweite Hypothese: Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund wollen vom Marketing als etwas Besonderes behandelt werden
6.4.3 Dritte Hypothese: Stärkere Wahrnehmung des Ethno-Marketings durch die Zielgruppe selbst
6.4.4 Vierte Hypothese: Gefahr eines Imageverlusts durch Ethno-Marketing
6.5 Analyse der Antworten auf die verbleibenden Fragestellungen
6.5.1 Frage 6: Verbundenheit zur multikulturellen Gruppe und Stolz auf die eigene Multikulturalität
6.5.2 Frage 8: Die ausländische Abstammung als wichtiger Teil der Identität
6.5.3 Frage 3 bzw. 5: Einfluss der Multikulturelle Identität auf das Interesse und die Offenheit für internationale Produkte verschiedener Herkunft
6.5.4 Frage 10: Muttersprache(n)
6.5.5 Frage 11: Aktive Manifestation des nichtdeutschen Teils der Identität durch die Produktvorlieben
6.5.6 Frage 12 bzw. 15: Vergleich der Interessen nach Migrationsstatus
6.5.7 Frage 13 bzw. Frage 16: Subjektiv gefühlter Unterschied der Interessen nach Migrationsstatus
6.5.8 Frage 19: Vergleich der Mediennutzung nach Migrationsstatus
6.5.9 Frage 20: Konsumvorlieben hinsichtlich einiger Produktattribute und –Eigenschaften
6.6 Interpretation der Umfrageergebnisse
III. Fazit
7 Handlungsvorschlag für die auf Bikulturelle ausgerichtete Marketingstrategie: Tribales Ethno-eMarketing
8 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit das Marketinginstrumentarium des Ethno-Marketings geeignet ist, Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund gezielt anzusprechen. Dabei wird erforscht, wie sich eine bikulturelle Identität auf das Konsum- und Informationsbeschaffungsverhalten auswirkt und welche Strategien Unternehmen nutzen können, um diese Zielgruppe emotional an sich zu binden.
- Grundlagen des Ethno-Marketings und Abgrenzung zu verwandten Marketingkonzepten.
- Kulturelle Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten und Möglichkeiten der Marktsegmentierung.
- Analyse der demographischen Situation und Lebenswelten von Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund in Deutschland.
- Empirische Untersuchung des Konsumentenverhaltens dieser spezifischen Zielgruppe.
- Entwicklung eines Handlungsvorschlags für eine tribale Ethno-eMarketing-Strategie.
Auszug aus dem Buch
1.2.3 Ethno-Marketing
Die aktuellen demographischen Trends deuten auf eine Zersplitterung des ursprünglichen Massenmarktes in zahlreiche Mikromärkte hin. Die Reaktion des Marketings auf diese Entwicklung ist das Mikromarketing, welches als Ansprache eines eng eingegrenzten Marktsegments durch Unternehmen gilt. Angesichts der zunehmenden kulturellen Heterogenität der Bevölkerung ist nun auch innerhalb der Landesgrenzen von Einwanderungsländern wie Deutschland der Ansatz des Interkulturellen Marketings angebracht.
Dadurch legitimiert sich das Ethno-Marketing als Teilbereich des Mikromarketing. Das Ethno-Marketing versucht, Bedürfnisse und Wünschen von Marktsegmenten zu erfüllen, die einzig durch die Zugehörigkeit zu ethnischen Minderheiten definiert sind.
„Ethnos“ ist das altgriechische Wort für Volk. Als ethnische Minderheit wird eine Gruppe beschrieben, die auf dem Territorium eines Staates lebt, der mehrheitlich von einer anderen Ethnie bevölkert ist. Laut HOFSTEDE ist eine kulturelle Gruppe vereint durch ihre gemeinsamen Werte, Rituale, Helden, Symbole und Praktiken. Nach außen hin wird dies u. a. durch ihre Sprache, Verhaltensweisen, Kunst, Literatur und Religion sichtbar. Im konkreten Fall einer ethnischen Minderheit in einem Einwanderungsland ist zu diesen Attributen, die später bei der Definition der Zielgruppe helfen, außerdem die geographische Herkunft der Familie hinzuzufügen. Ziel des Ethno-Marketings soll es sein, sich als Unternehmen in das durch Status als ethnische Minderheit bedingte Zusammengehörigkeitsgefühl des Marktsegments einzureihen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Marketing: Dieses Kapitel definiert den Marketingbegriff und führt in die Grundlagen des Ethno-Marketings sowie dessen Instrumente im Marketingmix ein.
2 Kultur: Hier werden zentrale Kulturbegriffe, Quellen der Kultur sowie verschiedene Erklärungsmodelle für Kulturunterschiede (Hofstede, Trompenaars) detailliert analysiert.
3 Ethnomarketing aus der kritischen Sicht des Konstruktivismus: Dieses Kapitel betrachtet das Ethno-Marketing unter dem Blickwinkel, dass Identitäten gesellschaftliche Konstruktionen sind.
4 Analyse des Marketingumfeldes: Einwanderungsland Deutschland: Eine historisch-demographische Analyse der Migrationssituation in Deutschland und der verschiedenen Bevölkerungsgruppen mit Migrationshintergrund.
5 Analyse der Zielgruppe: Lebenswelten der Bürger mit einseitigem Migrationshintergrund in Deutschland: Untersuchung der psychischen und sozialen Auswirkungen bikultureller Abstammung und erste Ansatzpunkte für zielgruppenspezifisches Marketing.
6 Analyse des Konsumentenverhalten der Zielgruppe: Empirische Untersuchung: Methodik und Auswertung einer eigenen Umfrage zur Ermittlung von Konsumvorlieben und Identitätsfragen bei der Zielgruppe.
7 Handlungsvorschlag für die auf Bikulturelle ausgerichtete Marketingstrategie: Tribales Ethno-eMarketing: Entwicklung konkreter Handlungsempfehlungen, die auf den Erkenntnissen der Arbeit basieren.
8 Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit der Arbeit und Reflexion der Ergebnisse über die Eignung des Ethno-Marketings für die Zielgruppe.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, Einseitiger Migrationshintergrund, Kultur, Orientierungswerte, Stolz, Multikulturelle gesellschaftliche Gruppe, Zugehörigkeitsgefühl, Bikulturelle Identität, Konsumvorlieben, Tribales Marketing, Identitätskonstruktion, Zielgruppenmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Strategien von Ethno-Marketing, um Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund in Deutschland gezielt als Zielgruppe anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Theorie des Marketings und der Kulturwissenschaften, der demographischen Analyse der Migrationsbevölkerung in Deutschland sowie der empirischen Erhebung spezifischer Konsumvorlieben.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit verfolgt das Ziel zu ergründen, ob und wie Ethno-Marketing dazu genutzt werden kann, Menschen mit bikultureller Herkunft – bei denen nur ein Elternteil außerhalb Deutschlands geboren wurde – effektiv und emotional anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Neben einer umfassenden theoretischen Literaturanalyse führte der Autor eine quantitative Primärforschung durch, bei der 125 Teilnehmer mittels eines standardisierten Fragebogens (CSAQ) befragt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Marketinginstrumente, Kulturmodelle), eine umfangreiche Analyse des deutschen Einwanderungsumfeldes sowie eine empirische Untersuchung des Konsum- und Identitätsverhaltens der Zielgruppe.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Ethno-Marketing, Marktsegmentierung, bikulturelle Identität, Konsumentenverhalten und Migrationshintergrund.
Was ist das spezifische Merkmal der untersuchten Zielgruppe?
Die Zielgruppe sind Personen mit einem „einseitigen Migrationshintergrund“, d. h. Menschen, bei denen nur ein Elternteil eine ausländische Herkunft aufweist, wodurch eine spezifische bikulturelle Lebenswelt entsteht.
Welchen Handlungsvorschlag leitet der Autor ab?
Der Autor schlägt ein „Tribales Ethno-eMarketing“ vor, das soziale Medien und digitale Kanäle nutzt, um ein Zusammengehörigkeitsgefühl („Stämme“) basierend auf gemeinsamen kulturellen Werten zu konstruieren.
Welche Rolle spielt der Konstruktivismus in dieser Arbeit?
Der Konstruktivismus dient als kritische Linse, um zu verdeutlichen, dass Identitäten keine starren Fakten sind, sondern durch soziale Interaktion konstruiert werden, was für das Marketing eine Chance zur aktiven Identitätsbildung bietet.
- Quote paper
- Stefan Wissert (Author), 2012, Ethno-Marketing - Zielgruppenmarketing für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/191005
