1 Vorwort
2 Grundlagen der Marketingplanung
2.1 Begriff der Marketingplanung
2.2 Ebenen der Marketingplanung
2.3 Grundsätze bei der Festlegung eines Marketingplans
2.4 Allgemeines Grundwissen zur Marketingplanung
3 Prozess der Marketingplanung
3.1 Allgemeines
3.2 Untersuchung unternehmensexterner Faktoren
3.2.1 Umweltanalyse
3.2.2 Branchenanalyse
3.2.3 Konkurrenzanalyse
3.2.4 Chancen-/Risiken-Analyse eines Unternehmens
3.3 Untersuchung unternehmensinterner Faktoren
3.3.1 Ressourcenanalyse
3.2.2 SWOT - Analyse
3.4 Marktforschung und Marktprognose
3.5 Festlegung von Marketingstrategien
3.6 Festsetzung des Marketingbudget
3.7 Operative Marketingplanung
4 Marketingimplementierung und -controlling
Quellenverzeichnis
In dieser Seminararbeit soll auf die Grundzüge der Marketingplanung eingegan- gen werden. Um einen möglichst umfassenden Überblick über den Marketing- Planungsprozess zu geben, wird auf eine tiefgreifende Betrachtung einzelner Schritte bewusst verzichtet. Hierzu sei auf weiterführende Fachliteratur zu ver- weisen. Die Marketingplanung schließt mit der Implementierung des Marketing- planes und dem Marketing-Controlling ab. Dies wird abschließend in kurzer Form behandelt.
Das Wesen einer Planung ist eine systematische Vorgehensweise um Aussagen über zukünftige Ereignisse oder Entwicklungen zu treffen. Dabei wird unter getroffenen Annahmen zielgerichtet nach Problemlösungsvarianten gesucht. Die Planung dient als Grundlage der Zielerreichung und hat u.a. eine Informationsund Orientierungsfunktion.
Bei der Marketingplanung wird die Ausgangssituation analysiert um darauf aufbauend ein Marketingkonzept zu entwickeln. Dieses Konzept enthält neben der Angabe zur Positionierung des Angebotes im Markt auch Angaben zur Verwendung von Marketingmaßnahmen.
Aufgrund der Wandlung von angebotsorientierten- zu nachfrageorientierten Märkten entwickelte sich der Absatzmarkt als entscheidende Engpassgröße der Unternehmenstätigkeit. Dies unterstreicht den gestiegenen Stellenwert der Marketingplanung im Unternehmen.1
Grundsätzlich sind zwei wesentliche Planungsebenen im Marketing zu unterscheiden. Einerseits die strategische Marketingplanung und andererseits die operative Marketingplanung.
Die strategische Marketingplanung umfasst i.d.R. einen Zeitraum von zwei bis fünf Jahren und hat insofern einen übergreifenden Charakter da zur Erreichung strategischer Marketingziele eine Vielzahl von Marketingaktivitäten von Nöten ist. Ziele einer strategischen Marketingplanung können z.B. auf den Umsatz, Marktanteil oder die Kundenzufriedenheit abzielen.
Währenddessen die operative Marketingplanung eine kürzere Periode (z.B. Jah- res-, Quartals- oder Monatspläne) im Blickfeld hat. Hierbei soll insbesondere der konkrete Einsatz von Marketinginstrumenten geplant werden. Ziele der operati- ven Planung können z.B. sein: Werbeerinnerung oder der Distributionsgrad.1
Dabei ist zu beachten, dass die Ziele der Marketingplanung in einer Zielhierarchie stehen (Abbildung 1) und somit von Unternehmenszielen oder Unternehmensgrundsätzen eingeschränkt werden, diese aber auch beeinflussen können.2
Abb. 1: Einordnung von Marketingzielen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Diller/Köhler (2003), S.53
Der Marketingplan dient dem Marketingverantwortlichen als Basis bei der Ent- scheidungsfindung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Dabei muss der Marketingplan inhaltlich folgende Punkte aufweisen: Wahl der Maßnahmen, Zeitpunkt der Realisierung, Produktbestimmung, Aufwandsvolumen und Ziel der Durchführung.
Die grundlegenden Anforderungen sehen wie folgt aus:
- Zeitliche Anforderung: Dem Projekt eine entsprechend angemessene Vorlaufzeit bieten.
- Inhaltliche Anforderung: Vollständigkeit des Marketingplans, die mit Hilfe einer festgelegten Struktur eingehalten wird.
- Formale Anforderung: Schriftform des Marketingplans um eine Verbindlichkeit der Planung zu dokumentieren.
- Konzeptionelle Anforderungen: Der Marketingplan sollte möglichst konkret gestaltet werden, jedoch ein gewisses Maß an Flexibilität aufweisen, um auf unerwartete Veränderungen angemessen reagieren zu können.
- Organisatorische Anforderungen: Eindeutige Festlegung von Verantwortungs- und Aufgabenbereichen.1
Zur Fehlervermeidung:
- Planung die nicht endet oder Planung die in aller kürzester Zeit entwickelt wird.
- Angemessene Datensammlung, jedoch keine Flut von Daten.
- Planung mit der Kompetenz des Personals, das auch Bereichskenntnisse besitzt.
- Ein angemessenes Maß an Inhalt und Strukturiertheit.
- Der Plan darf nicht zu kurz sein, um zu vermeiden, dass wichtige Inhalte fehlen, andererseits auch nicht zu lang, damit er das Interesse des Managements nicht verfehlt.
- Regelmäßige Marketingplanentwicklung bzw. Überarbeitung.
- Flexible Planung und/oder eine Einbeziehung von Alternativen um eine komplette Planverwerfung bei Verfehlung eines Zieles zu verhindern.1
Um in den Prozess der Marketingplanung einzusteigen, müssen folgende Gesetzmäßigkeiten bekannt sein:
Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus ist keine Zeitpunkt-Betrachtung, sondern stellt vielmehr die Entwicklung eines Produktes am Markt über einen Zeitraum (Lebenszeitraum) dar.
Der Produktlebenszyklus wird gewöhnlich in vier Phasen unterteilt:
1.Einführung 2.Wachstum 3. Reife 4. Rückgang (siehe Abbildung 2)
Die Phase in der sich ein Produkt zum Zeitpunkt einer Marketingplanung befindet, ist von entscheidender Bedeutung für die Planung.
Abb. 2: Umsatz-und Gewinnverlauf im Lebenszyklus
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kuß/Tomczak/Reinecke (2007), S20 zitiert nach Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.1004
Erfahrungskurve:
Die Erfahrungskurve geht von fallenden Stückkosten (Abbildung 3) bei der Pro- duktion und Vermarktung durch zunehmende Erfahrung aus. Dabei steigt die Erfahrung ab Produktionsbeginn über die Jahre an. Entscheidend ist nicht die Ausbringungsmenge pro Zeiteinheit, sondern der Zeitraum seit Aufnahme des Produktes in das Unternehmensportfolio.
Abb. 3: Beispiel einer Erfahrungskurve
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kuß/Tomczak/Reinecke (2007), S.24 zitiert nach Becker (2006), S.423
Economies of Scale und Economies of Scope
Bei Economies of Scale handelt es sich um Kosteneinsparungen die aufgrund der Größe der Ausbringung resultieren. Bei Economies of Scope handelt es sich um Kosteneinsparungen aufgrund von gemeinsam genutzten Ressourcen (z.B. Marken, Vertriebskanäle).1
Die Marketingplanung ist ein sich wiederholender Prozess ohne festen Anfang und ohne festes Ende. Dabei fließen ständig gesammelte und analysierte Daten sowie die aktuelle Entwicklung in die Planung ein. Für die Planung der einzelnen Prozessschritte gibt es generell zwei verschiedene Ansätze. Man unterscheidet hinsichtlich ihrer Ansatzpunkte die top-down von der bottom-up Planungsmethode. Bei der ersteren wird die Planung vom oberen- oder mittleren Management entwickelt, welches eine gesamtheitliche Betrachtung garantieren soll. Die bottom-up Planung geht stattdessen von einer unteren Führungsebene aus, die zumeist über eine höhere Bereichskenntnis verfügt.
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1 Vgl. Diller./Köhler (2003), S.18-28
1 Vgl. Bruhn (1999), S.52
2 Vgl. Diller/Köhler (2003), S.52-53
1 Vgl. Bruhn (1999), S.37-39
1 Vgl. Lehmann/Winer (2008), S.5-8
1 Vgl. Kuß/Tomczak/Reinecke (2007), S. 19-29
