Nach den Befunden einer Vielzahl empirischer Untersuchungen der Praxis gilt als allgemein akzeptiertes Grundprinzip der Wirtschaftswissenschaft, dass eine positive Wirkung auf den Absatz der Produkte von Unternehmen zu beobachten ist, wenn diese den Markt mit Hilfe der zur Verfügung stehenden marketingpolitischen Instrumente penetrieren. Neben Preis und Produktqualität ist dabei die Verkaufsförderung eine der wichtigsten Möglichkeiten, die Nachfrage zu steuern (Benz 1981, S. 1). Die Nachfrage beeinflusst die abgesetzte Menge, aus der sich Umsatz und Kosten ergeben. Das Ziel der Marketing-Planung ist es, die Marketingbudgets so festzusetzen, dass der Gewinn des Unternehmens maximiert wird. Neben der Festlegung des für das Geschäftsjahr einzusetzenden Gesamtbudgets steht dessen Verteilung auf verschiedene Allokationseinheiten, wie z.B. Produkte oder Submärkte, zur Erreichung des Unternehmerziels im Mittelpunkt der unternehmerischen Marketingentscheidungen (Edler 1966, S. 2). Aus dem Budgetierungsverhalten in der Praxis lässt sich allerdings der offensichtlich vorherrschende Irrtum vermuten, dass die Höhe des Gesamtbudgets die wichtigste Entscheidung sei (Mantrala/Sinha/Zoltners 1992, S. 162).
Die Variation der absoluten Höhe des Budgets um das Maximum hat nur geringe Auswirkungen auf die Deckungsbeiträge und somit auf den Gewinn (Tull/Wood/Duhan/Gillpatrick/Robertson/Helgeson 1986). Hingegen übt die optimale Verteilung eines fixen Budgets auf Produkte oder Marktsegmente einen größeren Hebel auf den Gewinn aus als die Veränderung des Gesamtbudgets (Doyle/Saunders 1990). Empirische Studien zum Entscheidungsverhalten von Unternehmen haben gezeigt, dass die Festlegung bzw. die Allokation der Budgets in der Praxis zum Großteil unzureichend methodisch gestützt erfolgt und durch Intuition geprägt ist (Rahders 1989, S. 20f., Piercy 1987). Die in der Theorie entwickelten Entscheidungshilfen werden in der Praxis aufgrund ihrer Komplexität nicht angewandt, während wiederum die vorherrschenden Entscheidungsregeln auf Basis von Kennzahlen, wie Umsatz oder Deckungsbeitrag, von der Theorie nicht akzeptiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Problemstellung
2 Die Wirkung von Werbemaßnahmen
2.1 Grundlagen
2.2 Periodenübergreifende Werbewirkung
2.2.1 Elementare Modelle
2.2.2 Dynamische Modelle
2.2.3 Das Koyck-Modell
2.3 Die Unsicherheit
2.3.1 Arten und Faktoren von Unsicherheit
2.3.2 Die Abbildung von Unsicherheit
2.3.3 Entscheidungen unter Unsicherheit
3 Das System betriebswirtschaftlicher Marketingentscheidungen
3.1 Das Prinzip des flachen Maximums
3.2 Die Budgetierung
3.2.1 Die Problemstellung/-struktur und die Optimalitätsbedingung
3.2.2.1 Heuristiken
3.2.2.2 Modellgestützte Ansätze
3.2.2.3 Die kritische Betrachtung der Entscheidungshilfen
3.2.3 Die Anforderungen an eine Allokationsregel
3.2.4 Die Ableitung einer heuristischen Allokationsregel
4 Der Aufbau der Simulationsstudie
4.1 Die Darstellung des Experimentdesigns
4.1.1 Die Festlegung der Ausgangssituation
4.1.2 Die berücksichtigten Entscheidungsregeln
4.1.3 Das System der Modellgleichungen
4.1.4 Die Unsicherheit
4.1.5 Die Parameterrevision
4.2 Das Bewertungskriterium
4.3 Die Variation der Experimentfaktoren
4.3.1 Die Deckungsbeitragsverteilungen
4.3.2 Die Elastizitätenverteilungen
4.3.3 Die Carry-Over-Koeffizienten
4.3.4 Die Unsicherheitsniveaus
4.4 Die resultierenden Datensituationen
5 Ergebnisse der Simulationsstudie
5.1 Ergebnisse der Datensituationen
5.2 Die Bewertung der Allokationsregeln
5.2.1 Die Budgetallokation proportional zum Deckungsbeitrag
5.2.2 Die Budgetallokation proportional zu Return-on-Budget
5.2.3 Die Budgetallokation proportional zur deckungsbeitragsgewichteten Return-on-Budget-Regel
5.2.4 Die Budgetallokation proportional zu deckungsbeitragsgewichteten Elastizitäten
5.3 Die Sensitivitätsanalyse
5.3.1 Der Einfluss von Unsicherheit
5.3.2 Der Einfluss der Elastizitätenschätzung
5.4 Die Schlussfolgerungen
6 Die Implikationen für Forschung und Management
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und Evaluation einer heuristischen Allokationsregel für Marketingbudgets, die das Ziel verfolgt, eine Brücke zwischen theoretisch fundierten Modellen und der betrieblichen Praxis zu schlagen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, inwieweit eine auf deckungsbeitragsgewichteten Elastizitäten basierende Budgetallokation unter praxisnahen, unsicheren Umweltbedingungen eine dominante Strategie gegenüber etablierten, einfachen Entscheidungsregeln darstellt.
- Analyse theoretischer Budgetierungsmodelle und praxisrelevanter Entscheidungsheuristiken.
- Untersuchung des Einflusses von Unsicherheit und Carry-Over-Effekten auf die Werbewirkung.
- Modellierung eines Mehrproduktunternehmens mittels Computersimulation zur Evaluierung verschiedener Allokationsregeln.
- Sensitivitätsanalyse hinsichtlich unterschiedlicher Marktbedingungen und Parametervariationen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Prinzip des flachen Maximums
Das Prinzip des flachen Maximums rückte erstmals durch den Ansatz von Tull et al. im Jahre 1986 in den Fokus der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung. Basierend auf den Untersuchungen von Winterfeldt und Edwards 1973 zur Sensitivität des Gewinns in Bezug auf die Werbeaufwendungen untersuchten die Autoren diese Wirkungsbeziehung für drei bis dato in vielen empirischen und konzeptionellen Studien unterstellte Reaktionsfunktionen. Die Ergebnisse bestätigten das Prinzip, dass eine Abweichung um bis zu 25 Prozent des Werbebudgets vom Optimum nur minimale Auswirkungen auf den Deckungsbeitrag eines Unternehmens hat. Die Abbildung 5 illustriert dieses Prinzip für eine exponential gewichtete Umsatzreaktionsfunktion.
In den Berechnungen wird eine mittlere Werbeelastizität von 0,2 und ein Anteil des Deckungsbeitrages nach Abzug der Werbekosten von 40 Prozent vom Umsatz angenommen (Skiera 1997, S. 865).
In Abbildung 5 ist sowohl der Umsatzverlauf als auch die Deckungsbeitragskurve in Abhängigkeit zur Höhe des Werbebudgets abgetragen. Der Verlauf der Umsätze hat einen streng konkaven Verlauf ohne Sättigungsniveau. Der nach Abzug der variablen Werbekosten verbleibende Betrag nimmt nach Erreichen des Optimums stetig ab. Von diesem Punkt an entstehen mit jeder Budgeteinheit höhere Kosten als mit erhöhten Umsätzen erwirtschaftet werden kann: der Deckungsbeitrag nimmt ab. Das Optimum des Werbebudgets liegt in diesem Beispiel bei 250 eingesetzten Geldeinheiten (GE).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Diskrepanz zwischen wissenschaftlich fundierten Budgetierungsmodellen und dem Entscheidungsverhalten in der Praxis sowie die Bedeutung der Budgetallokation gegenüber der Budgethöhe.
2 Die Wirkung von Werbemaßnahmen: Hier werden die Grundlagen der Werbewirkung, insbesondere die Absatzreaktionsfunktion und dynamische Effekte wie Carry-Over, sowie die Rolle der Unsicherheit und deren Bedeutung für Managemententscheidungen dargelegt.
3 Das System betriebswirtschaftlicher Marketingentscheidungen: Dieses Kapitel analysiert das komplexe System von Marketingentscheidungen, diskutiert das "Prinzip des flachen Maximums" und kritisiert bestehende Entscheidungshilfen, bevor eine neue Allokationsregel abgeleitet wird.
4 Der Aufbau der Simulationsstudie: Hier wird der Aufbau des computergestützten Simulationsexperiments beschrieben, inklusive der Festlegung von Ausgangssituationen, Modellgleichungen und der Variation relevanter Experimentfaktoren wie Elastizitäten und Unsicherheit.
5 Ergebnisse der Simulationsstudie: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der durchgeführten Simulationen, bewertet die verschiedenen Allokationsregeln anhand ihrer Nettobarwerte und führt Sensitivitätsanalysen durch.
6 Die Implikationen für Forschung und Management: Das abschließende Kapitel diskutiert die Relevanz der Ergebnisse für die praktische Anwendung im Marketingmanagement und identifiziert Potenziale für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Budgetallokation, Marketing-Budgetierung, Werbewirkung, Elastizität, Deckungsbeitrag, Unsicherheit, Simulation, Nettobarwert, Erfolgsmaximierung, Carry-Over-Effekt, Marketing-Mix, Entscheidungsheuristiken, Modellgleichungen, Wettbewerbsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen ihre Marketingbudgets auf verschiedene Produkte effizient verteilen können, um den Erfolg – gemessen am Deckungsbeitrag – zu maximieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Budgetallokation, dem Wirkungszusammenhang von Werbeausgaben, dem Umgang mit Unsicherheiten in Prognosen und der Anwendung von Simulationsmodellen zur Bewertung von Entscheidungsregeln.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, eine methodisch fundierte, aber dennoch praktikable Allokationsregel zu entwickeln, die den theoretischen Anforderungen genügt und für Manager in der Praxis leicht umsetzbar ist.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine computergestützte Simulationsstudie verwendet, die verschiedene Szenarien und Marktbedingungen nachstellt, um die Performance unterschiedlicher Allokationsstrategien unter Unsicherheit zu testen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung von Allokationsmodellen, eine kritische Auseinandersetzung mit bestehenden Verfahren, den Aufbau des Simulationsmodells und eine detaillierte Auswertung der Simulationsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Budgetallokation, Werbewirkungsanalyse, Deckungsbeitrag, Elastizitäten, Unsicherheit und Nettobarwert.
Welche Rolle spielt das "Prinzip des flachen Maximums" für die Argumentation?
Es dient als theoretische Rechtfertigung dafür, dass eine optimale Verteilung eines fixen Budgets wesentlich wichtiger für den Unternehmenserfolg ist als die Bestimmung der absoluten Budgethöhe.
Warum wird die "DB*E-Regel" (deckungsbeitragsgewichtete Elastizitäten) besonders hervorgehoben?
Da diese Regel sowohl theoretisch als auch praktisch eine hohe Relevanz aufweist, bildet sie den Kern der Untersuchung, um zu zeigen, dass auch mit einfachen mathematischen Ansätzen bessere Ergebnisse als durch bloße Intuition erzielt werden können.
- Quote paper
- Lasse Walter (Author), 2004, Flat maximum Principle und Budgetallokation unter Berücksichtigung verzögerter Werbeeffekte und Unsicherheit, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/190380
