Abstract
Hintergrund
Wenn man über „Marke“, „Markenidentität“ und „Markenimage“ im Rahmen
des Rx-Marketings spricht, gerät man schnell in kontroverse Diskussionen. Einerseits bedingt die Marke als Träger des Image den Erfolg des Unternehmens durch Steigerung des Unternehmenswertes, andererseits verbindet man mit der Marke emotionale Kaufentscheidungen und Profit. Diese sollten aber in der Medizin, im Gesundheitswesen keinen Platz haben. Somit stellt sich die Frage, ob und inwieweit die identitätsorientierte Markenführung von rezeptpflichtigen Pharmaka überhaupt angewendet werden kann.
Methodik
Basierend auf einer breit angelegten Literaturstudie ist ein Konzept für die Untersuchung erstellt worden. Es wurden 35 Key Informants aus dem Gesundheitswesen identifiziert und in einer Umfrage um ihre Meinung zur Rolle der Marke im Gesundheitswesen gebeten. Anschließend wurden 63 Vorstandsmitglieder aus den 50 größten
pharmazeutischen Unternehmen des deutschen Marktes mit der Bitte kontaktiert, einen weiteren Fragekatalog zu beantworten. So sollte ermittelt werden, ob ein Zusammenhang zwischen dem Erfolg des Unternehmens und einer identitätsorientierten Markenführung
besteht. Um die Aussagekraft der beiden Meinungsumfragen zu stärken, wurden sie durch Studien anderer Autoren ergänzt und die Reliabilität der Aussagen stichprobenartigen durch Interviews überprüft.
Ergebnisse
Die Ausschöpfungsquoten beider Umfragen lagen bei über 22 % und die Beendigungsquote bei über 17 %. Die in den Umfragen getroffenen Aussagen konnten in den
Interviews bestätigt und in Studien anderer Autoren widergespiegelt werden. Die Befragten
waren sich einig, dass die Marke, unabhängig von den gesetzlichen Vorgaben,
ihre Bedeutung behält. Gleichzeitig waren sie der Ansicht, dass den Chefetagen eine
Schlüsselrolle bei der identitätsorientierten Markenführung zukommt. Ihnen war Folgendes
bewusst: „[Mit] dem Bekenntnis zur Markenführung, ausgehend von der Chefetage,
ist ein langfristiges Change-Management über alle Ebenen des Unternehmens
hinweg verbunden.“ (Esch, in: Schmortte, 2011)
Zusammenfassung
Durch die gesetzlichen Beschränkungen des Marketing-Mixes reduzieren sich die Instrumente des Marketings. Die pharmazeutischen Hersteller müssen ihre Marketingstrategie anpassen, so dass die identitätsorientierte Markenführung greifen kann.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitende Betrachtung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.1.1 Probleminhalt
1.1.2 Problemrelevanz
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Arbeitshypothesen
1.4 Gang der Untersuchung
1.4.1 Aufbau
1.4.2 Methodik
1.5 Zwischenfazit
2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge
2.1 Die Marke – Definition des Begriffs
2.1.1 Typenbildende Kriterien der Marke
2.1.2 Charakteristika der erklärungsbedürftigen Marken und deren besondere Anforderungen an das Marketing
2.1.3 Nutzen der Marke bei erklärungsbedürftigen Produkten aus Sicht der Abnehmer
2.1.4 Nutzen der Marke bei erklärungsbedürftigen Produkten aus Sicht der Hersteller
2.2 Das Markenmanagement als Orientierungskonzept
2.2.1 Perspektiven des Markenmanagements
2.2.2 Grundpositionierung von Marktbereichen und Marken
2.2.3 Der Begriff der Markenidentität
2.3 Grundkonzepte des identitätsorientierten Markenmanagements
2.3.1 Markenidentität in der Theorie von Kapferer
2.3.2 Aakers Grundkonzept der Markenidentität
2.3.3 Markenidentität nach Meffert und Burmann
2.3.4 Innovative Ansätze von icon added value und Esch
2.3.5 McKinseys Markendiamant
2.4 Markenführungsentscheidungen
2.4.1 Die Marke im strategischen Ansatz
2.4.2 Markenpositionierung
2.4.3 Die Marke als Teil des operativen Konzepts
2.4.4 Einflüsse auf situative Kontextfaktoren
2.5 Zwischenfazit
3 Primärforschung – Ausgangslage und Vorgehen
3.1 Konzeption und Design der Befragung
3.1.1 Datenerhebungsmethode und Entwicklung des Erhebungsinstruments
3.1.2 Grundlagen des im Modell enthaltenen Konstrukts der Hauptuntersuchung
3.1.3 Fragebogenaufbau
3.2 Methodische Grundlagen der Auswertung der Umfragen
3.2.1 Methodische Grundlagen der statistischen Auswertung der Befragung
3.2.2 Vorgehensweise zur Beurteilung des Gesamtmodells
3.3 Zwischenfazit
4 Ergebnisse im Vergleich von Kompetenzprofilen von Rx-Marken
4.1 Die Marke im Rx-Marketing
4.1.1 Differenzierungskriterien der Rx-Marke
4.1.2 Charakteristika der Rx-Marken und deren besondere Anforderungen an das pharmazeutische Marketing
4.1.3 Nutzen der Rx-Marke aus Sicht der pharmazeutischen Stakeholder
4.1.4 Nutzen der Rx-Marke aus Sicht der Hersteller
4.2 Das Markenmanagement des Rx-Marketings
4.2.1 Perspektiven des Rx-Markenmanagements
4.2.2 Grundpositionierung der Rx-Marken
4.2.3 Die Rx-Marke zwischen Identität und Image
4.3 Konzepte des identitätsorientierten Managements im Rx-Sektor
4.3.1 Grundkonzept einer Markenidentität der Firma AstraZeneca
4.3.2 Grundkonzept einer Markenidentität der Firma Pfizer
4.3.3 Innovative Ansätze in der Rx-Markenführung
4.4 Markenführungsentscheidungen im Rx-Sektor
4.4.1 Die Rx-Marke im strategischen Ansatz
4.4.2 Rx-Markenpositionierung
4.4.3 Die Rx-Marke als Teil des operativen Konzepts
4.4.4 Einflüsse auf situative Kontextfaktoren der Rx-Marken
4.5 Zwischenfazit
5 Zusammenfassung und Diskussion
5.1 Zusammenfassung der Untersuchung
5.2 Hypothesendiskussion
5.3 Folgerungen für die Markenführung
6 Ausblick
6.1 Implikationen für den Neuansatz der theoretischen Grundlagen und für weiterführende Forschung zur identitätsorientierten Markenführung der Rx-Marken
6.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
6.3 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Dissertation untersucht die Anwendbarkeit und den Erfolg der identitätsorientierten Markenführung bei erklärungsbedürftigen Produkten, konkret am Beispiel von rezeptpflichtigen Arzneimitteln (Rx-Marken), unter Berücksichtigung der sich wandelnden Marktbedingungen im deutschen Gesundheitswesen.
- Identitätsorientierte Markenführung im Pharma-Sektor
- Einfluss von Marktumfeld und Stakeholdern auf den Produkterfolg
- Strategische Markenpositionierung und Markenidentität
- Methodik der empirischen Datenerhebung bei Experten und Top-Management
Auszug aus dem Buch
2.1 Die Marke – Definition des Begriffs
In der Marketingliteratur findet man unterschiedliche Definitionen des Begriffs „Marke“ (vgl. Adjouri, 2004, S. 184 f.; Bruhn, 2004 a, S. 4 f.; Keltz, 1989, S. 46 ff.; Kriegbaum, 2001, S. 27). Bruhn bezeichnet diesen Umstand sogar als „Sprachverwirrung“ (Bruhn, 2004 a, S. 5). In Deutschland gehen die ersten Definitionen auf die Publikationen von Domizlaff aus dem Jahr 1939 zurück. Danach ist eine Marke ein gekennzeichnetes Produkt, das „mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsraum angeboten wird“ (Bruhn, 2004 a, S. 5). 30 Jahre später grenzt Mellerowicz (vgl. Mellerowicz, 1964, S. 39) den Begriff „Marke“ ein – er soll nur für Erzeugnisse gelten, die idealtypische Charakteristika (u. a. Image, Bekanntheit, Qualitätsgarantie) aufweisen (vgl. Burmann, 2005, S. 5; Dichtl, 1992, S. 16 ff.; Nieschlag et al., 2002, S. 184, 1010 f.; Pepels, 1997, S. 30 ff.).
Die genannten Definitionen verwenden den Begriff ausschließlich für Waren. Inzwischen umfasst der Markenstatus jedoch auch neue Bereiche wie Personen (z. B. Thomas Gottschalk), Dienstleistungen (z. B. Deutsche Post) oder Zwischenprodukte (z. B. Goretex). Diese Entwicklung macht eine neue Markendefinition notwendig, die dem Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG) zu Grunde liegt (vgl. Esch, 2010, S. 18 ff.). Danach gilt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (MarkenG § 3 Abs. 1)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitende Betrachtung: Einführung in die Problemstellung des Rx-Markenmarktes unter Berücksichtigung sich ändernder regulatorischer und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen.
2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge: Darstellung des aktuellen Forschungsstands zur Markenidentität und der theoretischen Herleitung einer identitätsorientierten Markenführung.
3 Primärforschung – Ausgangslage und Vorgehen: Erläuterung des empirischen Studiendesigns, der Befragungsmethodik sowie der statistischen Grundlagen zur Auswertung der Experteninterviews.
4 Ergebnisse im Vergleich von Kompetenzprofilen von Rx-Marken: Analyse der empirischen Daten zu Relevanz, Nutzen und Erfolgstreibern von Rx-Marken im Wettbewerb.
5 Zusammenfassung und Diskussion: Synthese der Ergebnisse, Validierung der aufgestellten Hypothesen und Diskussion der Implikationen für die Markenführung.
6 Ausblick: Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis und Aufzeigen von weiterem Forschungsbedarf im Kontext des Gesundheitsmarktes.
Schlüsselwörter
Markenführung, Rx-Marken, Identitätsorientierte Markenführung, Pharma-Marketing, Markenidentität, Markenimage, Gesundheitsmarkt, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil, AMNOG, Patienten, Ärzte, Markenkommunikation, Markenerfolg, Markenpositionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Pharmaunternehmen ihre verordnungspflichtigen Produkte (Rx-Marken) vor dem Hintergrund strengerer gesetzlicher Auflagen und eines gesättigten Marktes erfolgreich durch eine identitätsorientierte Markenführung positionieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören das Markenmanagement in der Pharmazeutischen Industrie, die Abgrenzung von Markenidentität und -image, die Analyse von Marktzugangshürden sowie die Kommunikation gegenüber Stakeholdern wie Ärzten, Patienten und Kostenträgern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, auf Basis theoretischer Analysen und empirischer Expertenbefragungen praxisrelevante Entscheidungskriterien für die erfolgreiche Markenführung von Rx-Produkten in einem zunehmend regulierten Umfeld zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine analytisch-nomologische Vorgehensweise gewählt. Die empirische Grundlage bilden schriftliche Befragungen von externen Experten sowie dem Top-Management führender pharmazeutischer Unternehmen, ergänzt durch leitfadengestützte Interviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Markenführung, dem Studiendesign zur Datenerhebung und der detaillierten Auswertung der Kompetenzprofile von Rx-Marken im Vergleich zu Markttrends und regulatorischen Vorgaben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenführung, Rx-Marken, Pharmazeutisches Marketing, Markenidentität, Markenimage, Gesundheitsökonomie, Wettbewerbsstrategie und Stakeholdermanagement.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für die Marke?
Die Arbeit verdeutlicht, dass eine stabile Unternehmenskultur als „Gütesiegel“ für die Marke fungiert. Nur wenn die Mitarbeiter die Markenwerte authentisch leben, kann ein konsistentes Markenbild nach außen hin erfolgreich aufgebaut werden.
Wie beeinflusst das AMNOG die Markenführung?
Das AMNOG (Arzneimittelmarktneuordnungsgesetz) verstärkt den Preis- und Wettbewerbsdruck massiv. Es zwingt Hersteller dazu, den Zusatznutzen ihres Produkts wissenschaftlich nachzuweisen, was eine stärker auf das Produkt fokussierte, rationale Markenführung erforderlich macht.
- Quote paper
- Anna Maria Hüwel (Author), 2011, Identitätsorientierte Markenführung von erklärungsbedürftigen Produkten - am Beispiel rezeptpflichtiger Pharmaka, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/190226
